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实施客户关系战略 创造企业竞争优势

《明源地产E视界》 《住宅与房地产·综合》
2008-11-14 02:05:00
人物:    企业:
导读:房地产企业开始重视客户关系管理与服务工作,将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重要的位置,并以此打造品牌形象。实施客户关系战略——CRM已经成为企业创造竞争优势的一种有效手段。
随着全球竞争的加剧,产品同质化日趋普遍,产品的竞争开始进入底线。对不断变化的客户期望迅速做出反应甚至超越客户需要和期望的能力,成为企业成功的关键。房地产企业开始重视客户关系管理与服务工作,将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重要的位置,并以此打造品牌形象。实施客户关系战略——CRM已经成为企业创造竞争优势的一种有效手段。

    一、战略分析

    地产业客户在竞争市场上大体分为四类,一类为产业链上游的战略伙伴(供应商),一类为下游最终实现价值让渡的消费者(顾客),一类为促成社会价值认同的公关客户(职能部门和媒体),还有一类最容易被忽略,就是竞争对手及潜在竞争者中未来的战略合作伙伴(竞争使得双方的关系变得更加微妙,合作和双赢是企业发展的必然趋势,了解对手中的潜在战略伙伴是一件很有战略眼光的事情,这主要是为企业今后的战略整合考虑)。所有这些客户都是价值的竞争者,在讨价还价中进行着价值的博弈。理清客户关系有助于企业弄清楚两个更重要的问题:一是企业在价值博弈中所处的地位如何,二是企业如何能够比竞争对手更快满足甚至创造顾客的需求。

    (一)客户网络的重要性

    1.客户价值的有效利用——客户价值对企业成本的影响

    一个客户的价值由三部分构成:历史价值(到目前为止已经实现了的客户价值)、当前价值(如果客户当前行为模式不发生改变的话,在将来会给公司带来的客户价值)、潜在价值(通过有效的交叉销售从而可能增加的客户价值)。由此可见,客户的终生价值体现是多元的,而不是一元的,衡量客户价值就必须考虑一些非货币形式的因素。

    (1)集中资源于关键领域

    企业通过对客户行为的分析,从客户网络中找出需要提高的方面,如顾客价值的关键驱动因素,及通过与竞争对手相比在关键价值驱动上的相对地位。企业所要做的就是将资源投入到最能产生回报的地方——关键的价值领域。这样,企业可以最佳地分配自己的战略资源,提高忠诚度,并节省运营成本,从而最大化顾客价值。

    (2)客户价值对品牌建设、理念传播的贡献

    评价客户价值还要从其潜在价值的角度考虑,如对品牌建设、理念传播等的成本贡献。品牌价值、理念传播可通过客户网络在产业链上快速传播,减少企业的宣传成本。

    2.信息的传递——顾客最关注价值领域的把握

    顾客在购买产品时,关注的是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好服务。反之,当你成为上游企业的顾客时,这种关注点会被利用,成为你在谈判中的劣势。掌握更多利益竞争者的信息是争取主动的重要条件,会让企业时刻保持警惕性,成为领先者的可能性大大增加。因此,企业必须分析与各类客户建立起来的联系,要找出对客户来说最重要的价值领域,及构成这些价值领域的影响因素,如顾客关注的价值(包括质量、价格、方便程度)、消费习惯(身份顾虑、情感),及品牌组成因素、公司目前所采取的行动如何影响客户心目中的价值等。找出这些因素后,企业将知道采取哪些战略来加强品牌联系、价值联系或是保持性联系,最后的结果是企业管理的不再是产品,而是客户关系。这种学习能力、洞察力和预见力本身就是企业的一种核心竞争力。

    (二)客户关系战略对企业的影响

    1.推动企业提升核心竞争力

    93%的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力最重要的因素。衡量产品或服务的价值不仅仅要从为企业形成了多少利润来分析,更要从客户的角度来分析。当企业的产品或服务能帮助客户降低成本,扩大收益,并达到极致时,企业的核心竞争力有了,发展空间有了,这才是企业生存的根本所在。客户关系管理系统可以构筑新的基于长期客户关系的竞争优势。

    2.更新企业管理理念

    客户关系管理系统可改变企业过去由内而外的业务流程,进入到“客户驱动”阶段,充分调动企业所有的资源,了解客户需求趋向,并满足客户需求,甚至做到超越客户自身满意度,让客户在与企业交易过程中得到愉悦感,形成企业特有的品质属性,提高产业链上游和下游客户对本企业的依存度。

    3.客户关系管理创新企业价值

    客户关系战略向企业提供了新的资源,帮助企业实现对客户资源的整合,使原本相对独立、各自为政的组织和个体能通力合作、团结一致,共同实现价值目标。

    二、战略制定

    作为一种企业与客户共同创造价值的全新的战略管理理念,客户关系战略致力于同客户建立长期稳定的关系,使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体,为企业带来长久的竞争优势。实施CRM,企业可使客户、竞争、品牌三要素协调运转,通过供应链经由客户完成价值转化,最大限度地满足客户需要,从而不断增强企业的核心竞争力。

    (一)基本假设

    把客户当成财富和长期的合作伙伴。

    房屋建造和销售的过程是价值让渡的过程。

    学会用客户的语言说话,并学会用他们的眼光看待你的业务行为。

    客户是有限的,也是有差异的,有效客户是最有价值的,客户生而不平等。

    客户有其自身的价值观,你必须了解他,才能去影响他。

    (二)基本原则

    留住旧客户比开发新客户更重要。

    对你有所要求的客户是公司要关注和极力争取的客户。

    成功地处理好与不满意客户的关系,对公司来讲很重要。

    在营销中应把工作重心放在各类顾客身上,而不是促销本身上。

    为客户展现致力于双方共同增值的形象,充分利用品牌的保持性功能。

    (三)客户关系战略

    1.客户关系战略之低成本战略——价值承诺和资源集中

    企业经营追求价值最大化原则,而任何一个企业的资源都是有限的,因此,需要企业利用有限资源去发展和维持最重要客户的关系,建立战略合作的双赢模式。为此,企业应在客户细分的基础上付出不同的成本 (包括获取成本、交易成本和维系成本等),提供不同的价值承诺,引导有效客户的关注点超越产品本身,扩大至客户可感知的价值创造过程,充分挖掘客户潜力,最低成本地实现客户与企业所维持的关系,并最终创造共同价值。

    2.客户关系战略之创新战略——创造需求和服务承诺

    从客户的价值观出发,就能更深入地理解应当如何为客户创造价值需求并承诺服务。客户满意度的影响因素为:产品服务核心、流程与支持、技术表现、与企业的互动、情感要素等五个因素。企业在这五个层次上都能够通过增加受客户欢迎的项目,减少使客户失望的因素,适当超前地为客户提出技术创新、生活方式(消费方式)等方面的新理念,引领客户需求。

    三、战略执行

    客户关系管理战略包括业务流程再造、客户合作、数据分析、信息技术四个部分,需要企业内各个业务部门紧密配合,才能达到实施战略的目的,有效提升企业应对激烈竞争环境的能力,构筑企业的长期竞争优势。

    实施地产业客户关系战略的措施有:

    (一)资源整合——客户数据库的建立与分析

    对于一个相对成熟的地产企业,最重要的是去理解客户与企业间应建立起怎样的联系。企业将客户的资料建立档案并整合为统一数据库,在企业内进行决策信息共享,使各部门了解其处于整个价值让渡过程中的具体位置,提高企业运营速度,建立和客户的良好合作关系。为此,地产企业应建立起采购系统、战略管理系统、销售与服务系统等三个客户子数据库。

    1.客户信息搜集

    企业可利用多种渠道搜集不同类别客户的资料、终端客户消费偏好和企业与中间商历史交易资料,依据市场变化灵活经营企业。了解顾客关注的关键价值领域最有效的办法,是进行调查,调查顾客、雇员及专家。调查的方法可以采取集中式调查、头脑风暴法以及启发式方法等。

    2.建立客户档案

    地产企业的客户可按分类建档。下游顾客重点在个人用户的资料、购买周期及消费偏好等信息。上游客户资料包括企业信誉、产品信息、经销范围、经销商、与本企业合作历史及经销商拥有的终端客户数量等。公关客户资料包括部门性质、公关范围、沟通渠道、联系人等。竞争者中潜在战略合作客户资料包括公司业绩、社会影响力、股权结构和消费群体等。

    3.进行客户数据整合

    在数据库建立以后,将收集来的数据加以整理,分类归纳细分市场特征,针对每一类别客户建立客户价值模型,以发现关键价值驱动因素,从而掌握客户需求信息,以决定企业可以在哪些方面加以改变。客户数据库可根据客户需求预测出市场需求,分析客户流失原因,进行产品设计,制定营销策略,评估风险等,为企业提供客户需求、市场分析、产品认知度等重要信息,为企业管理者提供决策依据。

    4.决策资源共享

    客户关系管理战略可借助网络信息化的手段,动态地帮助地产企业收集、整理、更新客户数据,进行决策资源共享,提升地产企业的运营能力。对进行跨区域经营的地产企业来说,将客户信息作为战略性资产来管理,充分发掘客户的价值,进行项目之间的客户数据共享,可实现项目的高效运营,产生协同效应。

    (二)价值分析——有效客户的锁定

    80:20定理提出:“一家公司80%的收益是 20%的客户带来的。”有效的客户关系管理可帮助地产企业很快识别出对企业有重大贡献的高价值客户,并集中力量提升该客户对企业的忠诚度和价值,节约成本,最大化实现价值让渡。及时更新客户信息并根据建立起的客户价值模型正确地评估客户,对细分客户采取相应的承诺服务,会在企业利润与客户满意之间找到一个最佳的平衡点,在相同投入的情况下,客户价值会有很大提高。

    (三)业务流程重组——建立以客户为中心的企业文化

    地产企业应重组业务流程,按照“以客户为中心”的经营理念调整企业组织结构,改变各部门客户管理的分离和有效沟通障碍的状况,避免资源的浪费,使客户关系管理能在生产、销售、研发、财务管理等价值形成中得到充分体现。为此,应对客户关系进行统一的管理,建立接受、反馈的制度化渠道,并将客户管理职责分配到各部门,如企业设计和生产部门依据客户需求组建多功能小组,寻求满足并超越客户需求的方案;营销部门对产品进行试销,获得客户评价信息并进行数据加工;客户服务部门提供各种服务满足客户的合理要求并反馈有效信息;财务部门为客户提供便捷的资金收支方案等。当然,企业中实施客户关系管理并不是仅仅通过安装一套软件系统就能解决的,它需要让企业内的所有员工真正建立起“以客户为中心”的管理理念,来支持有效的经营决策、营销调研、销售和服务等工作,才能够成功实施客户关系战略。

    (四)技术创新——新技术和新工艺的应用

    地产企业要围绕客户需求,应用新产品和新工艺开发多层次的新产品。如2005年7月1日,我国颁布实施有关公共建筑节能设计标准,中国建筑步入节能时代。大力开发和推广各种适应客户需求的节能、环保技术是一件具有长远意义的事情,对客户的影响重大。

    (五)理念创新——客户消费方式的倡导

    地产企业要以客户需要为导向,了解客户需要什么样的产品,愿意承担什么样的投入,客户有什么样的偏好习惯等,做到“客户需要什么就满足什么”,在此基础上,地产企业还要对不同的客户群体推出不同的个性化价值包装理念,向客户描绘未来的美好蓝图,引导客户的价值评估方式,争取企业自身的溢价。

    (六)客户承诺——建立全方位客户服务渠道

    房地产客户关系战略强调充分的客户承诺,利用客户的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降,使得企业得以在一定程度上规避竞争风险。为此,客户关系管理在服务的及时性、具体性、协调性等方面提出了更高的要求。如对客户的追踪,使自己的营销最大化;通过说明会、联谊会、酒会等,全方位地灌输企业、楼盘个性及对价值的提升,来培养和使用客户;对于已预售的项目,邀请客户共同参与监理,保证楼盘高质量地建设;利用商业结盟等手段,使客户感受到企业是在设身处地为自己着想,强化企业在客户心目中的美誉度和忠诚度。研究数据表明,只有1/3的顾客是因为产品或服务有毛病而不满,其余2/3的问题都出在沟通不良上。

    结论

    企业的形象存在于客户之中,所以企业必须以客户为中心,尽管这一理念的确立是个长期的过程,但作为竞争的主要手段,客户关系管理必须凭借其制胜法宝成为企业的竞争战略。谁拥有了客户关系优势,谁就等于拥有了市场优势。地产企业借此获得实施客户关系管理所带来的企业效率提高和产品市场拓展,并获得应对国内行业竞争和国际挑战的能力。