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客户会:大房地产企业不得不研究的课题

《明源地产E视界》 《万科周刊》
2008-11-14 18:21:00
人物:    企业:万科,招商地产,华润置地
导读:在楼市转入了买方市场,竞争日益激烈,房地产开发的门槛越来越高的今天,品牌和服务将成为房地产企业赖以生存的必要条件,更是其规模化发展的最有力武器。而“客户会”在增加客户满意度、降低楼盘营销成本、塑造企业品牌和形象等方面发挥着越来越重要的作用。
在一个挖一个坑就可卖楼、只要有关系拿地就可以发财的年代,品牌和客户服务对于开发商其实无足轻重。但在楼市转入了买方市场,竞争日益激烈,房地产开发的门槛越来越高的今天,品牌和服务将成为房地产企业赖以生存的必要条件,更是其规模化发展的最有力武器。而“客户会”在增加客户满意度、降低楼盘营销成本、塑造企业品牌和形象等方面发挥着越来越重要的作用。

  早在1998年,万科地产就借鉴香港新鸿基地产“新地会”的概念,率先在国内成立了“万客会”,随后中海地产、合生创展、华润置地等知名地产商都成立了自己的客户会。迄今为止,万科的“万客会”、中海的“海都会”、金地的“家天下”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”、合生创展的“合生会”、华润置地的“置地会”、复地的“复地会”、景瑞的“景瑞会”、万达的“万达会”等都是运作得比较好的客户服务组织。总体而言,客户会在维系老客户、开发新客户、推广品牌和文化、帮助企业改进产品和服务、抵制竞争者等方面已经发挥了重要作用,初步形成消费者、商家、发展商三者共赢的局面。但要真正实现从“客户关怀和客户活动中心”向“客户价值创造中心”的转化,地产商们无疑还要付出更多的努力。     据初步测算,位列广州前列的大型发展商,年营销费用超1亿元的并不罕见。因此,无论是对发展商还是消费者,营销成本过高都是隐痛。对房地产企业来说,营销费用的性质不比土地成本、建安成本、税费等费用,这些费用要么就有固定的标准,要么就同质量、效果挂钩,一分钱一分货,取巧不得。而营销费用则不同,营销费用的使用效益提高,营销费用投入的减少,直接意味着企业利润的增加。因此,房企如何提高营销费用使用效益,是企业良性经营的重要环节。

  对房地产企业而言,客户会的作用首先就在于能够降低旗下楼盘的营销成本。通过社区活动、会刊、网站等途径,客户会紧密联系了一批老客户,而维系老客户的主要目的,一是利用其口碑传播作用,向其周边亲密人群免费推广产品,二是促进老客户的重复购买行为,三是便于了解老客户对项目的建议和意见,进一步改进项目质量和销售策略。

  西方营销专家的研究和企业的经验表明:争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。虽然住宅不属于重复购买商品,老顾客的贡献没有那么大,但他们在地产营销中所起的作用却是无庸置疑的。房子天生就是一个口碑产品。无论是作为栖身之所,还是用于象征身份,或者是构筑梦想,房子历来就是人们愿意谈论且长久不衰的话题,古今中外、富贵贫贱概不例外。而且房子商品价值大、消费周期长,房子可能是客户一生中投入金钱最多的产品,价格昂贵是毋庸置疑的;房子属于后验性商品,需要由客户身临其境进行体验,但没有买房又不可能;房子涉及的知识面广,建筑质量、功能、环境、美观、方便等诸多方面都不是轻易能够了解到的。正因为具有如此特性,许多消费者在做出购买决策时很注意听取老客户的评价和购买建议。

  业主:偏好传播“口碑”

  尽管具有口碑产品的天然属性,但是房子却不能够自己形成口碑,它必须要依靠客户之间的相互传播才能达成目的。于是问题又转回来了,人们为什么会自愿地传播口碑呢?是一些什么样的力量来驱动他们进行传播呢?业主当然没有义务为开发商推销产品。但地产商们早就发现一个现象:对物超所值的房产,老业主总是最有效的且不求报酬的主动推销者。当然,业主们主观上并非为了推销,他们恰恰认为这是给亲友同事们提供良机,希望他们也像自己一样能够得到优质的产品、中意的服务。因此,除了良好的建筑质量、精益求精的建筑设计、细致的物业服务、令人满意的性价比外,通过客户会与业主的良好沟通,可以大大提高业主对社区和企业的认同感和亲和感,使得他们乐意向亲朋好友推荐企业的物业。

  客户产生推荐行为,其内因是客户对产品和服务表示满意,从内心深处有将好产品与朋友分享的愿望。外因则是物质激励,现代人工作繁忙,节奏快,时间紧张,需要物质激励作为提醒。因而企业可以采取一些适当的奖励来激励老客户的推荐行为。客户会的另一工作重点是发展团体会员,诸如银行、学校、媒体、医院以及电信企业、电力企业等均是客户会的重点发展对象。这些单位效益相对较好,员工普遍较为富足,收入高且相对稳定,购房能力也相对较强,通过组织“团购”,不仅减少了撒网式的无效广告投放,节约了费用,而且成交量比较有保证和稳定。总体而言,客户会已经成为地产商一个高效、低成本的营销平台。万客会作为中国房地产客户会的一面旗帜,已经在市场和客户的心中竖起了一杆“信誉大旗”,万客会的会员大多是万科的忠实拥趸者,他们是万科项目的二次、三次、甚至多次的购买者。而合生会会员的购买、重复购买以及推荐亲朋好友购买,已占到合生旗下各楼盘平均销量的30%。招商会对招商地产开发项目的销售贡献率更是超过了60%!

  客户会:“口碑”放大器房地产行业由于产品的特殊性,决定了房地产开发商在品牌管理和建设的时候,一定要充分发挥房地产会员组织的作用。因为消费者在买房的过程中,越来越注重口碑宣传,越来越不相信媒体的宣传,并且学历越高,收入水平越高,越不相信媒体的宣传。因此,和其他行业不同,房地产行业利用媒体的广泛传播只能提高品牌的认知度,真正想要提升品牌的美誉度和转化为现实的购买,必需借助于会员组织扎扎实实的工作。因而客户会的第二个作用,就是强化和传递企业品牌的内在价值。

  品牌已成为商品和服务的核心,信誉卓著的品牌是开发商的一项无形资产。近年来,许多楼盘的旺销都在很大程度上得益于房企的卓著品牌:首先,品牌使企业吸引了一群忠诚的消费者,老客户介绍新客户的情感营销为开发商节约了大量的营销费用;其次,品牌的建立可以协助消费者进行市场选择,而开发商则可以通过不断开发的项目确定其市场上的领先地位;再次,品牌提升了物业价值,增加了市场竞争力,成为全面营销的有利武器。

  从本质上看,品牌是产品与消费者的关系。在房地产发展初期,多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟,单边的卖方市场时代已经结束,市场竞争越来越激烈,如今房地产业的产品创新层出不穷,已经成为企业生存的底线,而在未知的将来,创新的优势很可能就被竞争对手跟进,甚至变成完全过时的东西。越来越多的房地产商已经意识到品牌的长期效应与客户服务的重要性,客户关系管理(CRM)越来越受到地产企业的重视,对于已经跨入品牌时代的房地产行业而言,创建品牌的努力很重要的一部分与客户关系管理的建设相关甚密。如今众多大地产商都已经意识到企业必须从“品牌经营”的角度来看待客户价值,而客户会是维系客户与公司情感联络的基础,同时亦成为情感营销的平台,更是塑造企业品牌的重要平台。

  如今的房地产企业大多具备多元经营的特征,从房地产价值链所涉及的动拆迁、规划设计、建筑施工、建材生产与采购、房屋装潢、园林绿化、房屋租售、中介咨询等领域选择若干项目从事经营。越是大型的房企,越是喜欢通吃产业链。通吃产业链的好处除了“肥水不流外人田”,在出现问题时也能够迅速解决,当然,出现质量问题也更难以搪塞。在这里,保持与客户的沟通至关重要。根据美国营销协会的研究数据表明,只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满,其余三分之二的问题都出在沟通不良上。

  而客户会无疑就是地产与业主沟通的最合适平台。客户会首先会产生俱乐部效应,让业主沉浸在一种会员情绪中,其乐融融,加入其中能够体验到一种归属感。而通过业主运动会、歌唱比赛、少儿绘画展、游园会等活动,大大拉近了企业与业主、业主与业主之间的关系,使业主对企业和社区产生认同感和亲和感。现代社会人际互动的情感色彩有淡化的趋势,人们有较强烈的孤独感和社会隔离感,而客户会的社区活动无疑能够为业主创造价值,最终也使得业主认同企业的品牌。其次,客户会对业主的投诉有一整套解决流程,可以迅速有效地解决问题,避免矛盾的积累。再次,客户会通过发展联盟商家,为客户提供多方位的超值服务。

  最后,客户会还是一个可以充分发布企业和项目信息的平台,使有用信息顺畅地从企业传递到会员。可以说,客户会有效地促使企业更加注重做好产品,搞好楼盘小区的物业管理与服务,更强调要密切与业主的关系;同时提醒企业重视“历史积累”,重视对业主的承诺,重视置业者的居住感受。最终的结果就是提升了企业的品牌价值。

  商家联盟:潜在资源挖掘机在交易营销观念看来,是房地产企业创造了价值,认为房地产企业就是买地、打桩、盖房、卖房,产品价值的实现在销售之前就已经完成了,营销职能的体现,仅仅只是将这些价值通过销售手段经由客户完成向货币的转化而已。房地产关系营销与其相比得到极大的进化和精深,认为“客户与企业所维持的关系”最终创造价值,企业的关注点,已经超越产品本身,扩大至针对于客户的价值生成过程,即为客户所创造出的可感知的价值的过程,并涉及到企业的各个环节、各个职能。

  除了社区活动、解决投诉外,客户会为客户创造价值的另一途径是商家联盟。当一个强大的大发展商掌握强大的客户资源以后,所表现出的强势消费力,第一步是这些客户已经消费这个企业的数百亿房产和正在按年消费的各项物业管理服务;第二步是这些客户将会是消费这个企业日后发展的诸多项目的大财源;第三步是强大的社会消费能力,即这些客户在日后数十年中消费的其他商品总值,肯定会超过他们已经消费的房产,那是一个相当巨大的数字,是各路商家眼红的一个数字。

  商家联盟是一种全新的、有望引导行业发展方向的运作模式。房地产是一个需要多兵种协同作战的行业,商家联盟则可以说是整合了产品某些方面最优秀的资源,这种联盟有利于弥补地产商自身的许多劣势。即在与房地产相关的约120个行业中,精选出每个行业的品牌商家数个,从而为业主编织一个多达数千家的品牌优惠网络,而业主只要出示会员卡便可享有名牌的折扣,使得物业的附加值也得到相应的提升。

  通过客户会这个集结发展商、企业商家、业主三位一体的互动平台,向业主和准业主提供更多实实在在的服务,是突破小区物业管理局限、在整个社会层面展开的“大服务”营销概念,而商家联盟正是这种大服务概念的前头兵。这种模式的实施让企业旗下项目获得了同区域楼盘所无法比拟的附加值,也为客户创造了新的价值,是客户与发展商双赢的一种财富升级。

  为客户创造价值更是体现在创建一个充满温情、生机勃勃、多姿多彩的和谐社区。在全国的地产企业中,招商地产可以说是一个楷模。招商会通过联络整合蛇口区域内诸如绿草地高尔夫俱乐部、美伦会所、南海酒店、联合医院、体育中心等各类生活服务资源以及招商局集团麾下招商银行、平安保险等各类专业服务机构,为客户提供更优惠、更便利的全方位服务,使会员真切感受“家在情在”的美妙感觉。

  而且,招商会在5年内相继成立了深圳第一个由房地产商发起的社区少儿组织“招商童子军”;与著名钢琴艺术教育家但昭义联合创办了“招商会?但昭义钢琴艺术中心”;组建了全国首家社区青年组织“招商会?青年动力营”;以及开设了“社区老年大学”等特色会员组织,在全国范围都颇具影响力。当今的客户已经具备了住宅梯度消费的特征,这些购房者完全有可能成为一个品牌房产商的忠诚顾客。

  客户会通过对客户的置业咨询、业主联谊、物业管理、商业结盟等手段,强化在客户心目中的美誉度和忠诚度,使客户一辈子买企业的房子,正如王石所说的,“万科的定位是客户的终身锁定,从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓,到他娶妻生子的三居室,再到他事业有成的独立别墅,最后一直到他退休入住的老年住宅,万科都要做。