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房企服务创新之道

《明源地产E视界》 中国房地产信息网
2008-11-14 18:25:00
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导读:服务创新是指服务企业在整体战略和创新战略的指引或影响下,根据顾客和市场需求或在其他环境要素的推动下,通过可行的开发阶段向企业现有顾客或新顾客提供的,包含从风格变化到全新服务产品等各种新颖度服务,正式或非正式的服务开发活动形成了现有服务或新服务的价值增值。
服务创新是指服务企业在整体战略和创新战略的指引或影响下,根据顾客和市场需求或在其他环境要素的推动下,通过可行的开发阶段向企业现有顾客或新顾客提供的,包含从风格变化到全新服务产品等各种新颖度服务,正式或非正式的服务开发活动形成了现有服务或新服务的价值增值。

    服务创新是服务管理理论体系中新兴的一个重要分支,应当引起我国房地产企业的关注。

    一、服务创新特点及其过程

    服务创新具备以下特点:(1)服务创新的开发要建立在对市场需求、顾客感知和可行性分析的综合评价基础上,不能以企业的自身主观看法为出发点。(2)服务创新的对象是一个无形过程,事先必须对其特征进行准确描述,否则不能确保开发的最终结果是否符合最初的设计意图。

    房地产企业服务创新过程就是在广泛收集业主需求信息的基础上,通过一定的程序来生成和选择服务创新的方向,并作为设计输入到企业的研究开发部门完成技术实现,并转入市场营销系统。基本可分为早期、中期和后期三阶段:

    (1)早期阶段:服务创新战略表述→创意与概念构思→概念筛选→服务包构造→概念测试等环节;(2)中期阶段:商业分析→NS项目设立→建立项目绩效评价体系→服务质量标准确定→服务交付系统设计→新服务营销方案→组织方案;(3)后期阶段:服务商品测试与试销→营销测试→市场投放→项目后评估。

    二、以业主需求为导向的服务创新

    日本学者Kano教授利用顾客需求的非对称性,将顾客的需求分为必备需求、单向需求和吸引需求三类。

    业主在房地产服务方面需求方面具有以下特点:(1)各层次的业主有可识别的人口统计特点。房地产企业可以总结归纳出某一层次的消费者最显著的、不同于其他层次消费者的人口统计特点,用以确切地识别业主,帮助企业了解该类业主的需求特点、行为模式与偏好。(2)不同层次的业主需要不同档次的服务,愿意为不同服务水平和质量支付不同价格。(3)不同层次业主对开发相同的服务有不同的反应,对企业的利润率有不同影响。(4)不同驱动因素引起不同层次的业主的购买行为并影响他们的购买量,企业可通过对不同层次的业主提供差异化的服务组合,刺激业主成为更高层次的业主。

    房地产企业可通过以下的途径和能力来识别、挖掘和确定服务创新中业主的需求问题:

    1、业主“金字塔”分层

    房地产企业通过“业主金字塔”分层法,按照业主对房地产企业利润贡献率的不同将消费者分别划为四个层次。分别是铂类业主、金类业主、铁类业主及铅类业主。每个层次的业主在房地产企业总体业主人数中所占的比重不同——最高层次的铂类业主人数最少,最低层次的铅类业主最多——由高层到低层,呈金字塔状分布,把这种分层模型称为“业主金字塔”。

    2、挖掘四类业主群体的需求

    房地产企业利用“业主金字塔”分层法,在对业主群体细分为四类业主的基础之上,识别出四类业主的人口统计特点,挖掘每类业主的群体共性的根本需求。

    “铂层”业主对房地产企业的利润贡献最大,房地产企业需要把他们作为最为重要的业主群体,所提供的服务不能仅仅停留在基本的服务需求。对于这类业主,房地产企业已经满足了这类业主的必备需求,并且业主已经清醒识别出该房地产企业与其他房地产企业服务的差异性特征,即在一定程度上房地产企业也满足了业主的单项需求,因此,房地产企业需要加强单向需求的满足满意度的情况下,通过开发吸引需求,为他们提供特殊的、个性化的独特服务,吸引该类业主消费新服务项目,加强该类业主的忠诚度。

    “金层”业主对服务价格的敏感度较高,忠诚度稍低的特点,房地产企业所提供的服务应该主要用于满足业主的单向需求,提供单向需求的基础是不能丧失必备需求的优势,利用产品的单向需求创新服务包组合,或者开发更为便宜的新服务项目,吸引业主的消费注意力。

    对于“铁层”和“铅层”业主:企业提供的服务为得到他们的关注,针对这种情况,房地产企业可把精力放在提供必备需求上,通过优质的服务质量和水平来加强该类业主的消费意识,同时可以适当结合单向需求,树立服务差异性品牌形象,把这类业主慢慢转向“金层”。

    3、感知业主隐性需求

    隐性需求所体现的增值效应较显性需求更为突出,更容易获得巨大的收益,但相应的风险较大,隐性需求的定位与技法都存在不确定性。成功感知业主的需求,尤其是隐性需求需要做好以下工作:首先需要做好市场调查工作,充分利用业主的反馈信息,在掌握业主的显性需求的基础上挖掘分析业主的隐性需求。其次,需要有一定的方式方法。常规的市场调查,可以发现显性的业主的需求,隐性的需求的挖掘,更多的是依赖于房地产企业的观察分析和系统思考,需要进行一些特殊的调研方法去发现一些隐性需求。最后,利用现有的信息数据,研究业主的抱怨是一个有效的手段,抱怨往往是潜在的需求得不到满足,也是对房地产企业的期待,房地产企业发现业主抱怨的根本原因所在,也许可以寻找到服务创新的突破口。

    4、满足业主需求

    对房地产企业来说,发现需求并不等于就能满足业主的需求。满足业主的需求主要涉及到了具体的服务创新活动,任何服务创新活动都是围绕着四个维度的集合体。服务创新的四维度模型包括:新服务概念、新业主关系界面、新服务交付系统和组织、技术选择。新服务概念维度要求房地产企业对自己提供的已有服务和新服务,已经竞争者提供的已有服务和新服务都有准确地认识,尤其对创新特性有明确地把握。新业主关系界面维度是设计房地产企业与业主之间的联系界面。界面设计是许多服务创新的焦点,是围绕服务过程、服务产品和服务的实际消费所形成的供应商——业主关系的映射。新服务传递系统维度,主要指生产和传递新服务的组织,侧重于服务房地产企业的内部组织安排,强调现有的组织结构和员工能力必须适应服务创新的需要。技术选择维度是一个可选维度,当然要满足业主的需求,主要要求房地产企业必须具备良好的实力,包括技术研发能力、成本控制能力、业务运作能力、服务支持能力等。

    5、引导业主需求

    在发掘了业主的需求和具备满足业主的需求的条件下,可能会面临业主不选择我们的服务的困境,这种情况主要归于两方面:服务的吸引力和与业主的沟通。服务是否有足够的吸引力,是解决前瞻性与现实性融合的难题。与业主的沟通是否到位在引导业主需求中显得尤为重要。诸如对消费者教育的任务,让业主发现自己的隐性需求,服务推广的任务,让业主接受我们的服务。良好的沟通还能帮助房地产企业及时发现问题,调整服务业务方向,跟上业主需求的变化。与业主达成良好的沟通的关键前提是房地产企业与业主之间能够成为一种尊重与被尊重的平等关系,只有这样业主才能信任房地产企业,并向房地产企业反馈自己的需求信息。

    6、建立业主管理系统

    房地产企业应当建立业主管理系统,作为服务创新中需求的各种环节和问题给予支持,业主“金字塔”分层、挖掘需求和感知业主的隐性需求的过程中需要收集和分析业主的信息。通过调用业主管理系统,满足业主的需求,需要实施实时跟踪、贴心服务,业主的基本信息随时登记在业主管理系统中,通过业主名单的筛选、编制,逐渐使目标业主群固定化而且业主名单可不断更新、持续使用,公司可以调取业主资料,了解业主的服务需求整体情况和变动情况,实施差异化的服务策略,增加服务的含金量。