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客户会:以服务为核心优势

《明源地产E视界》 中房网
2008-11-14 18:35:00
人物:    企业:万科,华润置地,招商地产
导读:近些年来,国家加强了对房地产业的宏观调控,我国房地产行业内的企业竞争日趋激烈,这种竞争突出地表现在竞争内容的转变上。目前国内房地产行业逐渐由以产品营造为核心的竞争转向了以客户服务为核心的竞争。在这一背景下,房地产客户会应运而生。
近些年来,国家加强了对房地产业的宏观调控,我国房地产行业内的企业竞争日趋激烈,这种竞争突出地表现在竞争内容的转变上。目前国内房地产行业逐渐由以产品营造为核心的竞争转向了以客户服务为核心的竞争。在这一背景下,房地产客户会应运而生。

房地产客户会,是由房地产企业经营者组织成立,会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加,并享有相应权利和义务的团体。房地产企业客户会的建立对于企业为消费者创造更多的服务价值具有重大的战略意义,而目前我国房地产商在建设房地产客户会时存在着重形式轻内容、重营销轻服务等问题。

◆房地产客户会的功能

近几年来国内各房地产商纷纷建立自己的地产客户会,比如万科的万客会、中海的中海会、金地的金地会、招商地产的招商会、合生创展的合生会、华润置地的置地会、绿城的绿城会等。不同的企业客户会形式多样,各具特色。根据客户会成员的性质,客户会可以被划分为两类:一类是面向公众开发,即只要填写了基本信息和问卷之后就能成为客户会的成员,目前国内绝大多数客户会属于此类,包括万客会、中海会、万达会、置地会、复地会、绿城会等;还有一种客户会只向业主开放,像招商会、合生会等属于此类。两类客户会形式侧重点有所不同,前者更注重客户会对企业产品的营销效果,后者更注重对业主权益的维护和服务。两种形式均基本具备了以下功能:

◇营销功能

这是房地产企业设立客户会的根本目的。房地产企业通过分发企业宣传资料、最新推出的楼盘资料和售楼全套资料,使客户会会员了解到企业产品的详细信息,并且给予会员优先得到选购房产的权利,同时获得相应的折扣。设立客户会的企业通过这些措施吸引广大潜在消费者,并引导客户购买企业产品,实现房地产企业销售的根本目的。这也是目前房地产客户会所共有的功能,万客会和招商会中老会员重复购买和老会员介绍新业主购买的比率占到了楼盘销售量的30%,客户会会员已成为房地产企业销售时的重要目标对象。

◇服务功能

目前房地产发展的趋势正由从以产品营造为中心向以客户服务为中心转变,优质的服务使得产品得以增值,客户会是房地产企业实现部分服务功能的载体,不少房地产企业借助客户会实行物业管理、听取意见、处理投诉,客户会成为了企业向客户提供服务的良好平台。如万科、绿城的业主都可以在线发表对小区建设的意见和看法,进行“愉悦的投诉和细致的反映”。

◇便利功能

目前不少客户会皆为会员提供便利服务,即与多家厂商达成战略联盟,为会员牟取便利。这些厂商中包含了会员们方方面面的需要,包括装修、饮食、医疗、购物、休闲等。房地产企业编制的品牌优惠网络为会员们提供了便利,创造了价值。招商会拥有近500家联盟,为招商会会员提供源源不绝的优惠。同时招商会还与侨城会、e龙网等组织合作,将会员享受的商家消费优惠扩大到全国近 5000家。社会各方面的资源的连接为业主们带来了生活上的便利。

◇社区功能

客户会会员的招募营造了新颖的社区概念,客户会中并不局限于企业与会员的双向沟通,会员彼此之间的沟通也成为客户会的不可或缺要素,客户会举办的联谊、旅游、娱乐等丰富多彩的活动方式成为了会员们参与最多的增值服务,有效地促进了会员彼此间的感情,进而形成了独特的客户会会员的归属感,提高了会员对企业的忠诚度。有些俱乐部针对不同年龄层次、不同兴趣爱好、不同职业特点,定期策划举办各类品位不同的会员活动,如财经服务类、女性保健类、社区竞技类、节日娱乐类、老人健康类、少儿教育类等。招商会的会员广泛参与的互动相继被列为社区的重大节日,如Family day(家庭日)、登山日、新年音乐会等。目前,招商会下也已形成了诸如招商会童子军、但昭义钢琴艺术中心、美伦葡萄酒客户会、青年动力营、老年大学等子品牌。客户会承担的社区功能使得业主们更多的得以参与和交流。

◆房地产客户会存在的问题

目前国内绝大多数客户会建立时间不长,在客户会建设和运作方面欠缺理论指导和经验积累,因此客户会建设水平参差不齐,还存在一些问题尚待改进:

一是建设虎头蛇尾,缺乏战略性考虑。目前部分企业的客户会建设基本随项目的动工而开展。客户会开始阶段往往做大规模宣传和布置,但在为企业获得较大社会影响和丰厚收益后便没有后续安排。即客户会在完成营销阶段的任务之后便流于形式,嘎然而止。这是企业缺乏持续性发展和战略性思考的表现。这往往使客户对企业产生不信任感,从而影响企业在当地消费者心中的形象,并为企业再次开发项目埋下隐患。

二是服务停留表面,缺乏实质内容和深度。由于大多数企业对客户会的建设和运作仍停留在建立机制、招募会员、发布销售消息等方面,客户会只是简单承担起了介绍企业销售楼盘,方便潜在客户查询信息的作用,而其他如服务、便利、社区三方面的作用甚微薄弱。这一方面受限于开发商自身的经营管理能力,另一方面则体现出了企业对客户会建设的重视程度。企业在客户会建设上配备的人员和资金是企业是否花大力气投入建设客户会的基本条件。万科深圳分公司每年就要在万客会的会刊上投入 100多万元,显示出了万科对万客会建设的重视程度和战略眼光。

三是激励制度欠缺,缺乏完善奖励机制。客户会的重要目的在于希望会员能够与身边的潜在客户进行相互沟通、传递信息,引发潜在客户购买物业,但在缺乏激励机制下仅凭客户自身原因介绍和传递信息有悖于目标。因此,建立起有效的激励体制在客户会的发展历程中是当务之急,目前万客会、坤和会、绿城会采用的积分奖励计划是一种良好的解决途径。积分奖励计划即会员在推荐亲友购买物业时享有推荐购房积分奖励,根据会员积分等级的不同,企业每年为会员提供旅游、现金或者物业管理费等奖励,定期回馈一次。

◆房地产客户会的发展对策

客户会作为一种网络营销方式目前已得到房地产企业的广泛关注和应用,未来的客户会将扮演多重的角色:为企业客户关系搭建资源平台、宣扬企业品牌形象、创立企业整合营销框架、为业主开展增值服务。客户会将在企业发展中发挥重要的作用,而加强客户会建设,完善运营机制、提高运作效率则是当前众多客户会发展的重要任务。

◇注重形象的塑造与维持

当前大型房地产企业大多建立起了自己的客户会,但彼此之间差距甚大,运作正常的客户会定期会举办活动吸引会员参与,而部分客户会则死气沉沉,忽略与会员的交流,这种有始无终的行为变相损害了企业的形象和品牌。因此,针对会员需求开展定期活动,保持一定的参与度是必须的,让会员感觉到客户会的正常运作和精心准备是客户会赖以生存的前提,客户会的创建可以塑造企业形象,但更需要注重到企业对客户会的投入是一个长期的过程,维持客户会正常的运作才是“立会之本”。

◇目标市场细分,利用客户资源

目前部分房地产企业进入某地市场前往往是客户会先行,招收大量新生会员来获得潜在客户的资料,然后针对这些资料发展出企业的客户。这一模式收到了良好的效果,但对客户资料的分类还远未达到“细腻”二字,美国的Pulte Homes将潜在客户分成 11类,包括首次置业者(年轻未婚比较多)、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者,企业针对每类客户进行针对性的培养和发展。因此,善于利用目前存在的客户资源,进行市场细分将给企业带来更大的效益和收获,而客户会根据分门别类的客户和细分市场开展针对性的活动将是未来客户会发展的重心。

◇建立明确有效的奖励体系 建立明确有效的奖励体系,合理引导已有会员介绍、推荐企业产品,建构广泛“人际销售网”,是客户会发展的重要目标,目前房地产企业可以采用积分、优惠、折扣等多种形式的制度来引导消费者,以免除物业管理费、赠送精美礼品、参加旅游(休闲)活动,享有购房优惠、年度表彰大会等多种措施来进行奖励,让奖励体系成为客户会会员积极参加活动的有效保障。

◇重视竞争前台,留住潜在客户 目前客户会的会员中有很大比例的非业主会员存在,他们成为会员的目的是希望能够获取企业产品的第一手资料、且能在客户会中通过体验客户会的活动感受企业的文化和品质。这部分会员往往会同时成为其他客户会的会员,不经意间做的横向比较使会员对企业有了初步的第一印象。因此客户会往往是企业竞争的前台,要争取潜在客户就必须使客户会的运营达到优秀的标准,形成自身的影响力,在企业产品竞争之前就因为客户会而拥有“先发优势”。优势的塑造可以通过多方面的努力,运营体系的构建、奖励体制的制定、企业文化的延伸等。只有将客户会作为企业的产品,才能让潜在客户对企业心悦诚服,建立起对企业的信任和忠诚,为企业的发展开拓广阔空间。