当前位置:地产研究首页 > 专业导航 > 营销与客服 > 正文

美式地产营销一二三

《明源地产E视界》
2008-11-14 18:44:00
人物:    企业:
导读:在美国,每种类型的物业都面临着自己所独有的来自市场的挑战,事实上几乎没有一个项目——不管其构思和执行有多么好——能够自己独立开拓市场。开发商和建造商的经验表明,系统化的市场营销和销售方法更容易取得预期的效果。
在美国,每种类型的物业都面临着自己所独有的来自市场的挑战,事实上几乎没有一个项目——不管其构思和执行有多么好——能够自己独立开拓市场。开发商和建造商的经验表明,系统化的市场营销和销售方法更容易取得预期的效果。

营销预算的精确

没有人能够精确地预计到底一个项目需要进行多少市场营销的工作。但几乎所有人都认为一个市场营销团队至少应该使物业达到在市场研究中所预期的吸纳率。关键在于要明确为了达到这个目标应该做些什么。

在进行预测时,至少有两种预算方法被证明是有用的,它们都是从市场营销计划开始的。在开发过程中,开发商会尽可能早地开始着手制定一个向目标市场推广其产品的计划。以零售物业的开发为例,该计划应该包括分析目标市场对每一种商品类型中商品组合的需求,并对能够满足这种需求的零售商的组成提出建议。

在先前市场研究的基础上,该计划通常首先描述这个房地产项目以及目标市场的情况。包括对产品如何吸引目标市场与消费者、营销人员如何进入该市场等问题进行论述。随着开发过程的进展,每一项工作都应该细分为一些特定的和有成效的活动,以便为了确保没有忽略任何一个潜在客户。

预算的第一步包括为制定的每一项市场营销活动估算合理的成本。开始的时候不要去考虑节省费用,也不要去考虑节省一些细节项目。列出每一个可能出现在营销活动中的新点子,计算全部实现的总成本,然后再返回去推敲每一个项目来进行删减,保留最好的想法。

为了估算总成本,必须估算需要用多长时间来完成这个项目的租赁工作。这取决于两个因素:
  1)将新的潜在客户或者可能签署的合同转变为已经完成的交易速度,它受很多因素的影响而并非仅仅依赖于销售人员的努力;

2)每一个完成的交易将能吸纳多少空间。在住宅市场,通常一个买主买下一套住宅、而对于商业物业,市场研究中会对每一个租客所占有的平方英尺数进行预测,对于一些特殊的零售物业的租客,他们所需的标准空间大小和租约条款早在市场营销开始之前就已经确定了。

为了吸引一个潜在客户需要花费多少呢?这取决于合同如何拟定和项目所处的位置,而在某些方面取决于项目的目标客户,商业房地产的市场营销很大程度上依赖于对潜在客户的争取,租售代理商会与在市场研究的租客分析中所确定的租客类型进行接触。在住宅市场,潜在客户的数量是不确定的,销售人员需要用广告来促使潜在客户的形成。

很重要的一点是,必须经常用实际签订的租约或者售出单元的数量来对市场营销和销售活动的效率进行衡量。直接把预算中的条款列入会计系统,这样就能够相当精确地考察市场营销费用带来的回报。当然,营销人员和潜在客户的反馈信息业非常重要。随着营销人员逐渐建立起连贯的工作记录,他们的经验就可以取代最初的预测而成为后期销售的指导。

案例

Banner Place是位于达拉斯市镇公园中心的一座286,000平方英尺的写字楼,由于采用了合作营销,其出租率从64%升到了87%。那时是在1992-1993年,达拉斯的写字楼市场一直处在困境当中:1992年早期的平均租金是13.9美元,出租率是74%,而1993年末的平均租金降至12.18美元,这个时期Banner Place的出租率为64%,租金报价为11-13.5美元,其中包括5.97美元的费用。而宣布即将搬出的租客预计会使出租率降至40%左右。但1993年末,Banner Place的出租率达到了87%,租金在10-12美元之间,费用水平没有变化,更低的租金水平反映了该物业在市场中的地位和整个市场环境的情况。到此为止并没有一个已签订的合同会导致亏损。

业主(USX房地产开发公司)、物业管理/租赁公司(Transwestern物业公司)、市场咨询公司(Dwyer Williams)努力促使Banner Place成为一个适应当今企业需求的商业项目。

·制定有效的客户信息保存计划
  ·改进市场信息处理系统,使之能预计市场变化方向和识别可能面临的竞争
  ·给予当前市场情况和Banner Place所处地位的市场营销与重新定位策略
  ·为此策略制定新的市场营销计划,其中包括所有营销和租赁工作的详细运作时间表
  ·在不增加费用的前提下,对大楼积极维护,改善大楼的设施和环境
  ·继续与客户及失去的潜在客户进行商谈,使他们恢复对Banner Place的管理、租赁和运营的信心
  ·形成业主与客户和潜在客户的交流

广告的针对性

确定最好的媒体组合形式是针对目标客户进行广告宣传中的关键点。目标市场本身就决定了何种媒体是最佳的。尽管互联网广告是一个新的趋势,但报纸这一纸质媒介仍是美国房地产项目普遍的选择。

杂志和商业出版物也是美国房地产广告通常使用的媒体类型。在很多地方,一些杂志几乎全部都是房地产方面的广告,尤其是发展很快的社区中的住宅项目。各地和各州范围内的商业杂志是几乎所有类型的收益性房地产项目开发商的必然选择。住宅和商业物业的开发商会在针对新迁入该地区居民的杂志中找到进行宣传的机会。一些专门针对某一产品的商业出版物也是发布房地产项目广告的另一媒介,尤其是对零售物业而言,因为看这些出版物的人虽然不多,但几乎都是潜在的租客,而且他们之间有着很好的关系。

在一些大城市,尽管花费同样的成本,但广播和电视能给人巨大的冲击力。通常能够为一些特殊的仪式提供支持,如盛大的开盘仪式,时间虽短,但效果会很好。许多大城市都有提供购房服务的电台频道,有线电视的流行也为以商业模式运行的房地产项目创造了宣传的机会。

只要可能,户外广告牌也是房地产广告的优先考虑的形式。能够体现项目所在的方位——这对于很重视区位因素的产品非常重要。在目标客户群经常经过的路边设置广告牌,能够形成适当的广告影响区。

直投邮件是高度目标化的广告媒介。仔细地筛选投递对象意味着最小的浪费。这种高效率的广告手段使得重复投递成为可能,这就是为什么很多成功的直投邮件广告往往采用多次投递的方式。如果再考虑上快速印刷品的优势,直接投递的邮件就更加具有吸引力。对零售物业而言,把对贸易地区详细的市场研究和物业租客对其主要客户的市场研究结合在一起,来确定直接投递邮件的投递范围,就可以把广告投递到以前经常到这里来购物的家庭那里。这样一种高度定向的市场营销手段被各类零售商广泛采用,而且在整个购物中心行业里取得了良好的效果。

互联网成为越来越重要和普遍的广告媒介。潜在客户可以在网上浏览建筑的平面图、观看公寓的视频介绍、查看各种租金水平,并给市场部门发送电子邮件以获取更多的信息。通过特定的软件技术和网络手段,还可以使各个独立中介商的所有房源信息形成一个统一的互通体系,称为“多重上市服务”(MLS,Multiple Listing Service)。

案例

位于马萨诸塞州剑桥市的Meseum大厦项目聘请了温切斯特多尔公司(Doerr Associates of Winchester)来推进营销工作,由该公司指定广告策略,策划直投邮件的形式,印刷各种宣传资料。Meseum大厦选择了在《波士顿环球报》上打广告,这是一个非常传统的公寓出租媒体,其宗旨是紧跟专业人士的潮流,从一开始就带来了大量潜在租客。除了建立自己宣传网站外(www.museumtowers.com),并在Rent.net上做了租赁广告。

该项目的广告口号是——“租我们的一套公寓,就能拥有一座城市”,这句话出现在广告牌、网站和宣传资料上。开发商注重康乐设施和其他一些有特色的服务设施的建设,并竭力利用它们来加大市场营销的力度。在Meseum大厦中,可以看到查尔斯河的公寓样板房是一个非常有效的招租工具。

产品推广:如何吸引客户

如果项目的建筑设计是非常卓越的,它就可以作为产品推广中最重要的部分。大多数房地产项目的入口设计都会给人一种感觉,在这里生活、工作或者购物的人都是很有品味的。同样,景观、街道、停车场和标识的设计都使人产生这样一种想法:这个开发项目值得考虑一下,值得打听一下价格。在推广各类型的地产项目时,租售中心都是最主要的。它应当兼有美感和效率,为了达到这种效果,一般是由设计经验的专业设计师来负责。

为了使租售中心更有效率,一般会根据产品特性的不同,用一些特殊设计的陈列品和图形的销售辅助工具来强调产品的特点。每一件展示品的设计,它所要传递的信息以及它在租售中心中摆放的位置都会最大限度地体现使用者的意图。对零售物业来讲,目标租客与全国范围内租客的层次、项目的平面、在主要道路上的可见性以及通达性在项目的推广上都很关键,项目推广的对象不仅仅有其他零售商,还有要来购物的消费者。

案例

Celebration是佛罗里达州奥兰多市附近的一个占地约4,900英亩的小城镇,现在正由Celebration公司开发,该公司是沃特迪斯尼公司的一个子公司。该公司试图把Celebration建设成为一个教育和健康气氛浓厚的居住、工作和娱乐的地方。该项目于1994年破土动工,第一批住户于1996年11月入住,整个开发周期为15年。
  
   洛杉矶的罗伯特查尔斯莱塞(Robert Charles Lesser)有限公司在20世纪80年代末为该社区作了最初的市场研究。莱塞得研究表明,市场对年轻家庭和子女离开后的父母家庭所需的第一居所、人们的第二居所和退休者住房的需求很旺盛。迪斯尼公司决定在第一期的时候把重点放在第一居所的市场上,因为这个市场能够与教育和健康的主题相协调。在第一期的合同中禁止将住宅作为第二居所。可以将其作为第二居所的住宅将在第四期所开发的北部村庄中,包括专门针对第二居所和退休居所市场的住宅,并允许将住宅出租出去。

尽管公司并没有在全国范围内打广告,但全国媒体还是表示出了对项目的极大热情,这也激发了消费者的兴趣。由于需求非常旺盛,公司采用了排队预订的方式来确定购买351套住宅和租赁123套公寓的先后次序。有5000人参加1995年开盘时的预订仪式,并有1200名潜在客户缴纳了定金。

Celebration展示中心的功能是作为Celebration物业的信息中心和总部,处理所有的买卖交易。中心的第一层有展览、视频演示、社区模型以及互动的电脑演示程序。兴趣浓厚的参观者将会被引导到第二层的房地产设计中心,里面有住宅设计和平面布置图的展示。从这里他们可以看到家居的模型。Showcase小村包括三个模型,突出体现了建筑技术的创新并运用了建筑材料供应商和其他企业的最新产品。每一个住宅都应用了各部相同的建筑节能技术。

迪斯尼挑选了八家当地最好的和全国两家质量最高的建造商来建设第一期住宅。建筑商可以自行确定他们自己的价格和利润。迪斯尼进行了广泛的研究来确定产品类型的组合。公司对市场发展的预期、对价格的接受水平、住宅和地块的大小都做了分析,最后确定了社区的总体规划,这个规划将会吸引很多买主并且创造一个欣欣向荣的新市镇。所有类型住宅的卖价都比其他社区的类似住宅高出10%-15%。