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营销创新创项目价值最大化

《明源地产E视界》 秦刚 厦门新景祥投资股份有限公司总经理
2008-11-14 18:46:00
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导读:开发商需要“天生就是畅销的楼盘”,而消费者是需要感动而购买。这个时候营销创新有两个作用:一是能够创造超越价格的价值;二是能够促进房地产业和谐发展。

开发商需要“天生就是畅销的楼盘”,而消费者是需要感动而购买。这个时候营销创新有两个作用:一是能够创造超越价格的价值;二是能够促进房地产业和谐发展。

    对于一个房地产项目,它的具体竞争力分为3种力,即项目的产品力、形象力和推广力。这3种力合一,威力也最大。因此,在房地产的营销过程中,都应以如何打造这3种力作为立足点。

    开发商需要“天生就是畅销的楼盘”,而消费者是需要感动而购买。这个时候营销创新有两个作用:一是能够创造超越价格的价值;二是能够促进房地产业和谐发展。一般情况,一个房地产项目的营销策划和整个流程,包括需求调查、市场细分、项目定位、项目战略、概率设计、CI设计、销售执行、物业管理等,最后达到品牌创立。在这个流程中,实际上每一个节点都有创新的方式和方法。如需求调查、市场细分、项目定位、项目战略等等,每一个环节的创新点都能够挖掘和寻找到。而此时,实际上使用的是散发性的思维,通过专业的技术人员对整个项目的创新点进行有效的挖掘,但是挖掘出来的可能有很多,10个点、20个点,甚至上百个点,这么多的内容实际上目标客户群和消费者一时间是不能够全面接受,所以这个时候就要有项目的魅力元素的提炼。

    首先,从形象力上怎么挖掘闪光点?一般来说主要是从案名着手。案名以及后面的概念,都很重要,概念有赖于文化力和精神性的主打广告语,通过此种方式确定整个项目的形象价值定位。

    其次,就是产品力的有效打造和提炼,主要是产品魅力核心点的营造。任何一个项目,它可能有上百万平方米。可能有无数个魅力点,但是核心点在哪里?这也是营销策划最难的一点。接下来是产品力的基本诉求,有效的提升产品魅力。再就是物质性主打广告语,在这个时候不能全面散发开,因为目标接受这种信息不可以太多,只能通过提炼一点。

    再次,就是推广力。推广力主要有两个点阐述:一个是利益基本点,也就是利益诉求;另外就是价格策和付款方式的设计。实际上,我们有很多营销策略、价格策略,都是在价格和付款方式上做的工作。

    消费者购买项目产品,到底能对他们产生什么影响?对他们人生有什么好处?由于买和卖都是利益交换,所以我们应着重提炼出利益基本点的基本诉求,通过以上创新挖掘出创新点,也就是把产品价值、形象价值、服务价值和人员素质价值这几大块价值予以充分提升,相对降低营销的资金成本、时间成本、精神成本和精力成本。特别注意的是,这个时候虽不能把价格压低而很快地将房子卖出,但是通过服务能够从时间成本、精神成本和精力成本做一系列的降低成本。通过这一分析,可以看出来这中间实现了“让渡价值”,从而实现创造超越价格的价值。