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房地产体验营销的“三步曲”

《明源地产E视界》 乔远生 百锐地产大讲台讲师
2008-11-14 18:47:00
人物:    企业:万科
导读:由于房地产行业的独特性,使得依托于空间环境开展体验营销的策略在房地产行业更便于应用和创新。从我1992年年底在上海参与万科最早的利用样板房开展情景营销到现在,总结起来讲,房地产的体验营销大多由“三步曲”构成。
4月29日一早,在上海徐家汇美罗城一楼的“面包新语(BreadTalk)”清晰地看到面包师在厨房内现场制作面包的场景,刚出炉的面包香味扑鼻而来,仿佛置身于一个面包坊,我和店员、厨师三者之间拥有了最直接的面对面的视觉交流;5月1日回到深圳,去位于华侨城的本田4S专卖店,参加了“Honda新世代CR-V驾乘活动”,亲自体验了新CR-V卓越的性能和时尚的设计;5月3日晚在深圳万科东海岸广场参加了“法国葡萄酒品尝”活动,在月光和浪漫的音乐中,体验了真正法国红酒带给我的文化感受和异域风情;5月4日上午,驾车前往万科刚刚开盘的“东方尊峪”销售现场,上午11点亲自聆听了在大堂演奏的b小调大提琴协奏曲,之后,又品尝了发展商提供的特制蛋糕和咖啡,转而穿过会所参观了“东方尊峪”的样板房。

    过去,传统营销大多数采用的策略主要注重产品、广告促销和价格策略。今天的众多企业,无论是卖面包的,还是卖汽车和房产的,它们提供的已经不再仅仅是单纯的商品或服务,而是在提供各种各样的最终体验。而作为每一位客户,我们购买的也不再是实实在在的商品,而是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。所以,如何围绕满足客户体验为导向,利用产品或服务给客户创造充满感情和值得回忆的活动,给客户留下难以忘却的愉悦记忆,就成为现代体验营销竞争的焦点。

    由于房地产行业的独特性,使得依托于空间环境开展体验营销的策略在房地产行业更便于应用和创新。从我1992年年底在上海参与万科最早的利用样板房开展情景营销到现在,总结起来讲,房地产的体验营销大多由“三步曲”构成:

    第一步曲:确定体验营销主题

    营销主题就是一首乐曲的主旋律,它通过项目规划设计、品牌定位和营销策略等“分乐章”,最后在客户那里转化为基于产品和服务而获得的感情、情绪或其他抽象的效用。如果没有体验主题,就像听一出没有主旋律的音乐会,客户无法得到一致的感受,也就难以获得愉悦的记忆。万科从最早的上海城市花园站在客户角度诉求“明天我们将住在哪里”,到以后的第五园诉求“骨子里的中国情结”、万科东海岸提倡“海岸生活方式”,正是这些诉求客户情怀的精神主题,把客户与万科的建筑紧紧联系在了一起,形成了客户对万科品牌深刻的、与众不同的体验。

    第二步曲:设计客户体验接触点

    客户接触点就是表现“主旋律”乐章的每一个音符。房地产从产品价值链的项目定位、规划设计、施工、销售现场、交房一直到客户入住,都构成客户体验的接触点,而不仅仅是售楼处和样板房的包装。例如,万科第五园,不仅建筑规划设计和样板房的装修体现了典型的中国文化元素,而且,园林绿化、环境导示体系、每家每户的门牌标识、信箱、公共环境中的垃圾桶、景观灯、商店的招牌等,都从色彩、风格、造型和材质等细节,无一例外地传递出统一的“骨子里的中国情结”。所以,设计客户体验的接触点就是围绕营销主题,寻找和确定统一塑造客户感官体验及思维认同的每一个细节,让营销主题落地,变为可以打动客户心灵和情感的切身体验。

    第三步曲:搭建体验营销管理平台

    首先,要确定一个组织分工体系,把我们要传递给客户的某种统一体验目标和任务分解到各个部门;其次,还要建立一个项目客户体验管理制度,确保我们确定的营销主题在产品规划设计、施工建造、广告促销以及客户服务等环节和部门得以贯彻落实;第三,企业要开发一系列体验营销管理工具,例如,公司品牌核心价值图示、项目标志、色彩、标识语标准使用规范、广告创意简报、标准服务用语规范、客户接待规范、项目环境识别导示系统等;第四,为了保证建筑规划、施工、监理、广告、物业管理等外部合作伙伴理解和配合体验营销主题的落实,企业还需要制定出相应的合作伙伴关系管理规范;最后,配合客户体验营销在企业内部实施,企业人力资源还需从员工招聘、培训、薪酬绩效考核制度方面给予保障。

    实施体验营销,就如同举办一场音乐会,我们需要确定演奏的主旋律、配备理念一致的乐团、专业合作的乐手、优秀的指挥,才能给听众带来一次愉悦和谐的音乐体验。