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房地产战略营销的秘诀是什么

《明源地产E视界》
2008-11-14 18:47:00
人物:    企业:
导读:为什么宝洁公司可以在产品同质化的时代,在竞争最为激烈的快速消费品行业中,占有中国洗发水市场50%的市场份额?因为在他们心中占据第一位的不是利润,而是客户价值。战略营销是建立在客户细分基础上的精细化的营销模式,它的秘密就是:细分、聚焦、增值。
为什么宝洁公司可以在产品同质化的时代,在竞争最为激烈的快速消费品行业中,占有中国洗发水市场50%的市场份额?

    为什么美国最大的房地产公司普尔特(Pulte)在它2004年售出的房屋中有一半来自老客户的重复购买?

    因为在他们心中占据第一位的不是利润,而是客户价值,因为他们比竞争对手,甚至比消费者自己都更清楚客户的需求,他们的成功是战略营销的成功,通过客户细分,聚焦客户价值,实现客户满意和超额利润。

    战略营销是建立在客户细分基础上的精细化的营销模式,它的秘密就是:细分、聚焦、增值。

细分

    今天的市场已经告别计划经济的时代和商品短缺的年代,进入到真正的买方市场,消费者的个性化需求成为引导消费的主流。

    那种依靠单一产品打天下的时代已经过去了,纯粹满足客户基本功能价值需求的产品已经难以打动消费者那一颗颗挑剔的心,他们需要的是能够让他们一见倾心,爱不释手的产品,而不同的人的需求是不同的,因此要想依靠一种产品满足所有消费者的需求显然是不可能的。

    因此战略营销强调对客户进行精细化的细分,这里讲的精细化是区别于传统的基于客户表观特征(性别、年龄)的细分方法,战略营销的细分标准是客户需求,根据需求的不同划分客户群。

    同时企业的资源是十分有限的,每个企业的能力都有其特殊性,而且不同的企业,他们的资源状况是不同的,企业能够对客户群提供的价值也存在一定的差异。因此并非所有的细分客户群都是企业的目标客户群。

    选择企业目标客户群必须遵循两条基本原则,第一,如果没有足够的能力,不要试图定位于所有的客户群,那样只会分散企业有限的资源;第二,不一定最有价值的客户就是企业应该定位的客户群,只有最适合自己能力和资源的客户群才是最好的细分客户群。要尽量避开强势竞争对手更适合的客户群,除非要通过竞争吞吃竞争对手。
 
聚焦

    太阳表面的温度在10000度以上,可为什么连地球上的一张纸都点不着?原因很简单:
    它离这张白纸太远,距离越远,作用力就越小。
    它的大部分热量都被大气层折射和损耗掉了。
    它太分散自己的能量了。阳光普照的结果就是哪里都有阳光,哪里的阳光温度都不高。

    但是我们有办法让太阳把纸点着,靠什么?靠聚焦。我们用放大镜把太阳的光聚焦到一点,就可以把纸点燃。

    我们经常感受到企业资源的不够用,其实资源永远是稀缺的,管理的一项重要的职能就是配置资源。如何用最少的资源实现最大的收益,让每一分钱都能产生实实在在的效果,这就需要企业集中有限的资源,从客户需求出发,规划企业的营销方案,并发育企业的运营实施系统,为您的目标客户提供更多的价值。

    万通集团的冯仑董事长曾经提过一个市场营销的“精确制导”理论。他说,在过去,要炸掉一座桥,需要300颗炸弹,然后把这个桥炸毁。而现在不需要了,但是企业要花费300颗炸弹的力量,精确定位这座桥,然后一个炸弹就把这个桥炸毁了。如果不能实现精确制导,再好的炸弹,如果找不到桥,也没有任何的用处。

    而一个企业的成功就是设计一个好的机制,让公司所有人都对客户负责。通过客户细分,让公司所有员工在日常的工作中,都清楚地知道,自己在为哪些客户研发产品、制造产品,为哪些客户提供服务。

    这个聚焦的焦点只有一个,那就是客户。而不是财务部拿着放大镜对着营销聚焦,营销部拿着放大镜对着生产聚焦,生产拿着放大镜对着采购聚焦,这样火是点着了,但到处起火,以至高层的任务就是整天灭火。因此战略营销的聚焦是客户聚焦。

    也就是说,在客户细分基础上,定义客户价值,同时对公司进行营销管理系统的整合,建立以客户为中心的组织,强化员工的客户意识。让公司的员工都为客户设计和生产产品,而不是为老板设计和生产产品,更不是为自己设计和生产产品,让营销人员准确的传递客户价值,客户服务人员都体现客户价值。把全民营销的观念引入公司,塑造一个战无不胜的组织。

增值

    企业的定义是以盈利为目的的组织。战略营销基于客户价值,对客户进行细分,通过聚焦,获得企业经营发展所必需的“超额利润”。超额利润来源于一个公式:

    超额利润=(更高价格-更低成本)X更忠诚客户(持续购买)

    一、更高的价格。通过客户细分,企业可以生产出满足不同客户需求的产品。当客户的特殊需求被满足之后,客户就愿意支付更高的价格。比如,有人喜欢特殊口味的牙膏,如果在市场上看到,她就愿意为这个特殊的口味支付更高的价格。你买一包香烟,高档烟,几十块、上百块一盒,而普通的,只有几块钱。差别在哪里?差别不大,都是烟草包装出来的。而价格的差别来自于,不同的香烟满足了不同人的不同需求。特殊需求被满足之后,消费者愿意为这个特殊的需求支付更高的价格。如果你的产品,跟别人的不同,能够满足客户的特殊需求,你就可以把价格定高一点。越是定高,客户越是觉得你的产品跟别人的不同。

    二、更低的成本。通过客户细分,我们非常明确我们的客户是谁,我们的客户在哪里,我们的客户需要什么,他们为什么购买等等。明确客户定位可以减少我们企业那些无谓的投入,使得企业的资源和能力更加聚焦在专一的产品和市场上。我们就非常有效地生产制造我们的产品,销售我们的产品,而不会盲人摸象。明确定为客户群之后,公司所有的部门和员工就会非常清楚,他们在为谁生产产品,为谁销售产品。决策效率就会大大提升,避免了公司内部的扯皮。从而降低了公司的管理成本、销售成本,甚至研发成本和生产成本。降低了库存,降低了我们的广告费用等等。这些都能够提高我们的利润率。

    三、明确的客户细分,可以提高我们客户的忠诚度。因为我们根据客户的需求定制了产品,客户满意度提高。同时因为我们的产品和服务同市场上存在差异,客户在市场上难以找到替代的产品,因而客户不容易流失。客户的忠诚度提高。客户的忠诚带来客户的重复购买。客户的重复购买提高了产品的销售量,同时,客户的重复购买,会降低我们的销售费用。

    客户细分帮助企业实现在客户价值上的聚焦,提高了企业的竞争能力,给企业带来的是超额的利润。