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在营销中制造“体验”

《明源地产E视界》 《城市开发》
2008-11-14 19:16:00
人物:    企业:万科
导读:如今的房子除了传统的居住、投资功能外,还使人们找到了一个承载梦想、宣泄情感的平台,人们购房将逐步成为体验生活的一种方式和渠道。于是,体验式营销应运而生。体验式营销,就是企业以满足消费者的体验需求为目标,以产品和服务为舞台,生产经营高质量的体验产品的活动。
如今的房子除了传统的居住、投资功能外,还使人们找到了一个承载梦想、宣泄情感的平台,人们购房将逐步成为体验生活的一种方式和渠道。于是,体验式营销应运而生。体验式营销,就是企业以满足消费者的体验需求为目标,以产品和服务为舞台,生产经营高质量的体验产品的活动。

    与传统的营销模式相比,体验式营销有着鲜明的特点。传统营销把顾客当作理智的购买决策者,把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程,非常理性地分析、评价,最后决策购买。而体验营销则认为顾客既是理性的也是感性的,顾客因理智而购物和因追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。在传统的营销观念中,一件产品对顾客而言,只要实用即可——食品很卫生、有营养;家电功能全、耐用;住宅质量好、遮风挡雨、保温隔热。然而,到了体验营销时代,这样做就未必能赢得消费者了。比如,面对同样的水景住宅项目,其实际的景观差异可能微乎其微,顾客只能依靠项目营销所带来的不同体验和感觉,进行最终的决策。

    随着体验式营销的发展,更多的消费者渴望得到体验,更多的企业通过精心设计制造体验。实际上体验已经逐步发展成一种独立的经济商品,像服务、货物一样实际存在的产品,而不再是虚无缥缈的感觉。但是体验的特殊之处在于它的内在性,它存在于个人心中,是个体在形体、情绪、知识上参与的所得。各人的体验不会完全一样,因为体验是来自个人的心境与事件的互动。

    体验式营销作为一种崭新的营销手段,其关键就在于“体验”二字。正像聪明的导演会利用各种道具,在舞台上创造典型的场景一样,体验营销的策划者也同样可以利用各种“原料”,像制造产品一样制造体验。下面就体验式营销的三种方式在房地产领域的应用进行一下分析,说明如何将顾客的体验与营销自然而紧密地结合起来,创造出意想不到的效果与价值。

    ◆情感体验——赢得情感就会赢得忠诚

    情感体验理论认为,“形象与情感是营销世界的力量源泉”。体验式营销并不摒弃广告、营销网等传统的营销方法。但它更要求企业在促使消费者与产品建立情感,消费者与企业分享情感方面下功夫。情感是人的需要能否得到满足时所产生的一种内心认知与感受。消费活动是一种满足需要的活动,它是通过商品的实体购买和使用来实现的。消费者在选购使用商品的过程中,对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感,它能增强消费者的购买欲望,促进购买行为发生。赢得消费者的情感就会赢得他们的忠诚。

    例如顾客的购房行为,实际上就是一种情感体验过程。购房时寄托了全家人的情感、理想与渴望,毫无例外地带有一种对家庭港湾的憧憬与追求,安居而后才能乐业。如果我们的销售人员能够充分了解这种感觉,并加以利用和引导,带领顾客共同完成这一体验,那么我们的销售过程就会充满成功的乐趣。

    再如售后服务,如果采用体验式营销策略,完成与顾客情感的交流与沟通,则这项工作也将不再是被动和困难的,反而能够成为营销工作的重要组成部分。人们在内心深处都需要归属感、安全感,都渴望利益得到保护、感情受到尊重。这些需求在交易进行时一般表现得比较平稳,通常被购买冲动所掩盖;而一旦交易完成,特别是住宅这种标的大、使用期长的产品,在实现以后,上述情感需求会非常迫切地爆发出来。售后服务,表面看是一些细小、琐碎的日常事务,但实际上解决客户生活中的“疑难杂症”只是它最浅显的目的,更深层次的目的则是对客户心理需求体验的回应与满足,这才是售后服务工作的心理学意义。

    因此,情感的影响力与感召力,正是我们营销人员可以利用的力量。一个能触动情感的项目才是成功的项目,情感体验对项目运作的所有阶段都至关重要,从产品的研究开发到设计制造再到销售、售后各阶段都是如此,它必须融入每一个营销计划。情感体验营销就是体现这一基本点,寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律以及如何在营销活动中采取有效的心理方法,激发消费者积极的情感,促进营销活动顺利进行。

    ◆文化体验——展现精神附加值

    以制造文化体验为目标的营销模式,是针对商品特点和顾客的消费心理,在营销活动中运用文化造势,建立起产品与文化间的需求联系,让消费者在获得产品实体的同时,还能获得一种文化体验和精神上的满足。它更注重产品和诉求的审美性、象征性、符号性等文化价值。文化体验的成功与否,主要取决于文化理念的构造能否成功,它是产品服务超越物质效用,获得文化精神附加值的关键。

    房地产产品进行文化体验营销更具有先天优势。房地产产品价值量大,使用期长,而且与顾客的生活息息相关。人的生活离不开文化,因此赋予房地产项目以文化内涵也就势在必行。天津的几个知名项目,都是在文化底蕴上做足了文章。万科水晶城,利用原址上的一些厂房设施,唤起人们对城市变迁的怀旧与感慨;天江社区,举起泛教育社区的大旗,满足人们增加知识、开拓视野的渴望;城南新世家,打出“老城南,新生活”的口号,使人们体会到城市历史的厚重与久远;海景假日更是要“送你一个悠长的假期”,将体验假日休闲文化发挥到了极致。

    ◆情景体验——使顾客身临其境

    在营销活动中,通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的体验,使顾客的购买过程同时成为一种生活体验过程,并且将顾客购买产品后能够体验的种种感受,通过营销手段提前展现在眼前,即是情景体验的核心。情景体验是一种要求顾客参与互动的体验式营销手段,房地产运作中的情景体验随处可见:有的项目将售楼处布置成咖啡厅式或运动馆形式,来完成对其项目特质的诉求;有的在项目完工前,不惜工本的制作样板间及景观示范区,实际就是为顾客制造进行情景体验的场所;组织顾客参观施工过程或业绩回顾,与业主进行联谊活动,都是为顾客提供情景体验,使顾客提前感受到入住后的种种生活场景。 体验式营销是一种更为系统的营销整合管理体系,它并不是对于传统营销行为全流程的颠覆,而只是在营销实现环节上的一种操作型策略思想。在房地产领域运用体验式营销的关键是在项目运作的每一个环节,企业都必须始终站在消费者体验的角度来构思,不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好,而是要考虑消费者看到它、使用它时,会产生什么样的感受。为此,企业在营销过程中,必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感觉等方面的塑造,营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性,帮助顾客形成或完成某种感兴趣的体验,只有这样才能被顾客认同与接受。