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城市房地产市场个性化营销初探

《明源地产E视界》 周迪康 无锡市房地产开发集团有限公司
2008-11-14 19:16:00
人物:    企业:碧桂园
导读:开发商拿到土地后,首先想到的不应该是“我想建成什么样的房子”而是“这块土地适合建什么样的房子”。因为土地是房地产产品赖以存在的物质基础,受地理、气候、人文环境影响,每宗土地各具有不同的物质和文化特色。
一、了解土地环境,确认房产类型

    开发商拿到土地后,首先想到的不应该是“我想建成什么样的房子”而是“这块土地适合建什么样的房子”。因为土地是房地产产品赖以存在的物质基础,受地理、气候、人文环境影响,每宗土地各具有不同的物质和文化特色。以尊重土地的态度,探寻土地的地脉、文脉、人脉,解读该宗土地所蕴含的价值密码,依据宗地所处的政治、经济、生态、交通、人文环境,确定项目的定位。譬如农人之稼穑,随气候、土壤、水之不同而种植不同作物,顺应“桔生淮南则为桔,桔生淮北则为枳”的自然法则。以这种科学眼光所确定的产品类型就不仅具备了个性化特点,也因整合了宝贵的社会资源而焕发强大的市场生命力。

    二、细分目标市场,以利益点沟通聚合点

    客户需求的多样化,决定了市场的细分化。以笔者分析,城市的房地产需求市场,5%-10%为高端消费群体,10%-20%为中端消费群,70%以上为中低端消费群体。每个层面的消费群体又会因政治、经济、文化、购房动机、居住模式和购买行为的不同而分为若干子市场。精准界定子市场,就会挖掘新的市场机会。比如上海一个中档楼盘,就是以单身女性为目标客户,以“忘掉他,开创自己的事业”为诉求点。虽然从总量构成上这个群体微乎其微,但一旦聚和起来,则形成一个可观的市场。所以,开发商应该从个性化原则出发,从大市场中剥离出自己的子市场,并把自己投身到目标客户的生活体验和价值取向中,建立与目标客户共享的居住理念和价值观,以相通的利益点契合目标客户的需求。

    三、以需求为导向,度身打造出精品

    受卖方市场模式的惯性影响,城市的楼盘不少是以产品为导向,把消费者置于从属地位。虽然近年人们开始注意到买方市场的重要性并尝试进行市场调研。但由于调查目标的发散性,样本数量的局限性和调查对象的非典型性,开发商对目标市场的了解还是停留在表象,产品塑造和市场需求间的“拉郎配现象”仍存在。俗话说,没有不好的市场,只有不好的产品。开发商只有彻底了解目标市场的个性化诉求,进而在规划理念、景观风格、建筑特色、户型结构、面积配比、配套设施及社区文化培育方面体现深度的人本关爱和对目标消费群的高度责任感,产品才能具备唯一性、排它性和竞争力。比如前几年在住宅康居式、大户型风靡之际,无锡市的某些房地产开发商敏锐地观察到,在本市的开发区由于外来的企业单身白领较多,就专门开发了适合单身外来白领的小户型公寓,结果旺销一空。

    四、形象定位,标新立异

    如果说产品定位是着眼于商业价值的话,那么形象定位则关注的是产品的文化价值和情感价值。它在强化产品综合品质基础上着力展示产品所包含的文化底蕴和情感因素。包括:案名设计应具有代表性和排他性,集中反映产品的个性品质,文字简洁,易于读写,朗朗上口,且有利于概念延伸。LOGO设计要有鲜明个性特征,简洁、生动、形象,具备强烈的视觉形式感和高度的艺术性,易于识别和记忆,具有高度的概括力,同时能产生亲和力和沟通感。构图简洁生动,具备功能性、识别性、艺术性和持久性的特征。

    核心概念提纯精炼,概念延伸深刻。核心概念最能本质地反映住宅项目的开发理念和产品特质。如广州碧桂园的“给你一个五星级的家”,南国奥林匹克花园的“运动就在家门口”等核心概念均以较高的视点,精准的描述,将项目的主要卖点传达给公众。

    五、个性化营销,共鸣才能共赢

    1、人脉营销:“人脉传播”在房地产产品信息传播中占有很大比重。开发商应该珍惜自身楼盘形成的人脉关系,在进行全方位推广的同时,利用业主之间的各类关系脉络,相互推荐或口碑相传促成楼盘销售。

    2、活动营销:利用售楼现场促销活动的策划实施,产生羊群效应。聚集人气,提高楼盘知名度,给客户造成紧迫感,促成即兴购买。当然,这种营销方式如能配合新闻事件营销,将会增强权威性、公正性和轰动性。

    3、体验式营销:首先营造一个与楼盘品质和文化定位相一致的销售环境。这个环境没有浓重的商业气息,具备居家生活和休闲的氛围,在这里给人一种归属感和亲切感。其次制定一套方便客户的销售流程和服务流程,让业主享受到一流的服务和惬意的情感交流。同时还要设计贴切的产品展示方法,让业主在不经意间接受楼盘的品质召唤。体验式营销的高明之处在于“在商不言商”,看似弦外之音,实是争取客户心理的上乘功夫。

    4、品牌营销:同一般营销手法不同的是,品牌营销建立在广大业主对企业和产品的品牌认知基础上,这是一个十分珍贵的社会资源。建立品牌形象,培育业主忠诚度,延伸品牌价值,发挥品牌的号召力和影响力,使产品对市场产生恒久的震撼力。