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从4Ps到4Rs 地产营销理念升级

《明源地产E视界》
2008-11-14 19:22:00
人物:    企业:华远地产,沿海集团,沿海地产
导读:追求回报,房地产企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样,房地产企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。
在地价与房价齐飞的火红年代,无营而销的情况比比皆是。一处新开的楼盘,往往第一天就售罄,营销人员和代理行只恨无用武之地。

  然而2007年,央行六次加息、第二套房首付提高、物业税试点等一系列政策的威力,陆续在深圳、广州、上海和北京楼市显现。随着宏观调控的加深,众多城市开始进入多空博弈的观望期。2008年楼市将面临一次调整倒是众多业内人士达成的共识。

  此时,众多房企又重新开始重视“卖房”,也体味到房价的上涨和房地产商利润的增加,并不能与策划营销能力划上等号的。中国的房地产营销,也许还刚刚入门。

  传统营销面临挑战

  面对已经出现的危机,很多销声匿迹良久的促销手段又在2007年年底重新回到人们的视线当中。

  为了吸引购房者,部分开发商打出了9.9折的招牌,同时还赠送电热毯、电磁炉、电饭煲等礼品。还有一种措施则采取在总房款上减2000元至10000元不等的优惠措施,然后折上加折,相当于按揭打9.7折。更有财大气粗的开发商,公然打出“买房送宝马”、“买房送奥迪”的显眼招牌,引来无数关注目光。

  据称,就连潘石屹旗下的SOHO北京公馆也加入了楼市价格战的行列。当然,老潘的出手要时髦和阔绰得多,花样也层出不穷。据了解,SOHO北京公馆购房者可获赠价值5万元的全套家电,这还不包括随赠的家具、床单、被褥等。另外,采用银行按揭及一次性付款的客户,分别可以享受9.9折和9.4折的优惠。还有前5名签约客户以及任何购房者,额外还可获得2%的房价折扣。最后,老潘还赠送每位购房者2万元的物业积分(可冲抵物业费)。

  沉寂几年后再次爆发的促销手段面貌似乎焕然一新,很有时代气息,然而其理论基础还是建立在传统的以采用各种促销手段让消费者了解产品的4Ps组合理论之上。

  4Ps组合理论是由营销学大师杰罗姆·麦卡锡在上世纪60年代提出的,4Ps即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。4Ps组合理论主导的促销模式主要是采用各种手段让消费者了解他的产品,从而有机会购买其产品。这种“请消费者注意,而不是请注意消费者”的引导思想往往让开发商投入相当大的金钱与精力,却不一定有好的效果。

  由于传统营销理论和4Ps理论是建立在物资短缺经济基础上,因此它们认为,只要需求存在,而房子的建设满足了这种需求,利润就可以自然产生。也就是说,只要两个房子质地相同,外围的差异性不会改变售价。

  在这种固有思想的指引下,开发商往往无视市场供需曲线的变化,依然认为自己可以主导市场,自己比消费者更加专业。形成“只有卖不出去的价格,没有卖不出去的房子”的观念,并不断拿地,不断建房,开发完毕之后再去寻找客户。

  这就导致了开发商在开发前期对消费者的重视不够。“一打开房地产营销策划文本,‘20~40岁之间’、‘中高等收入的成功人士’、‘注重生活品质’、‘以男性为主’、‘自住和投资兼有’等千人一面的套话充斥其中。”整合策略咨询机构首席咨询总监刘威认为,售价超过30万元的房产对消费者的研究居然还比不上售价不超过3元的饮料(如可口可乐)对消费者研究的态度和深度,可谓咄咄怪事。

  更糟糕的是,4Ps是以企业为中心,以追求利润最大化为原则,这势必会产生开发商与合作伙伴、尤其与顾客之间的矛盾,4Ps可能会激化这种矛盾的程度。在大牛市期间,这种矛盾被汹涌的购房需求所掩盖,而在市场面临转折的时候,这种矛盾被上涨不止的房价进一步扩大,最终将造成严重的后果。

    4Rs走近地产

  经过市场的考验和学者们的衍变,4Ps理论在实践中逐渐融汇更多的东西,最终由舒尔茨先生整理成4Rs组合理论。

  4Rs组合理论内容包括:与顾客建立关联(Relance)、提高市场反应速度(Response)、运用关系营销(Relationship)、回报是营销的源泉(Reward)。该理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢。

  显然,4Rs组合理论更能够迎合目前房地产行业面临的市场状况。

  “现在不再是当年抢购彩电那样的不计质量和口味了。在市场平稳、供需平衡的状态下,购房者不再被动,而有了更多的选择余地。实际上这是在回归市场的本原,企业和项目的品牌就变得至关重要起来,房地产企业的营销也随之成为很关键的因素。”北京金泰房地产开发有限责任公司营销总监谢苏明表示。

  4Rs组合理论认为,在竞争激烈的市场上,开发商要考虑的不仅仅是购房者的自住或者投资的迫切需求。购房者越来越具有动态性,他们的忠诚度是变化的,兴趣会转移到其他企业。

  同样是高档别墅,甲开发商的定位是一片绿地池塘,而乙开发商则设计了一块高尔夫球场,并邀请国际知名选手来参加比赛。很显然,乙开发商的别墅就更加能彰显业主的身份,满足购房者对自己身份地位获得认可的追求。久而久之,甲开发商的顾客群会明显转向开发商,尽管他们的楼盘几乎是同质化的。

  很多房地产企业已经开始意识到,4Rs组合理论在新的市场环境下将会具有更加重要的指导意义。

  在“拐点”面前,留住购房者自然是第一要务。4Rs的第一个R(关联Relance),是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样可以大大减少顾客流失的可能性。

  目前房地产企业多倾向于对顾客宣讲,而不是听顾客说,反应迟钝,这是不利于市场发展的。房地产企业应该建立快速反应机制,了解客户与竞争对手的一举一动,从而迅速做出反应。这也就满足了4Rs的第二个R(反应 Response)。

  任志强在地产江湖以固执强硬、敢说敢做闻名,不过从华远地产最新的动向来看,老任与时俱进的精神也同样值得大书一笔。

  据了解,华远地产在2008年1月1日正式开通了客服专线。这一专线并非普通意义上的销售客服热线,而是广义上的客户服务,包括投诉处理等业务内容,这在京城内尚属首家。

  华远地产解释说,此举旨在更快更好地解决客户的问题,为客户提供更加优质的服务和满意的产品。业内人士则认为,就目前开发商与消费者之间的矛盾状况,华远地产能开通这一专线的确是勇气可嘉。

  除了华远地产,沿海集团同样能够将4Rs组合理论运用在实际的营销渠道中。在宏观调控、楼市渐转清淡的局面下,沿海集团一改低调作风,果断推出“9城16盘同举”、“2007沿海创新产品全国巡回发布会”、“非常6+1”、“沿海香港月”、“沿海健康文化体验之旅”、“沿海地产健康高尔夫全国争霸赛”等一系列活动,与购房者充分互动,在消费群体中争得足够的人气,确保了在逆势下依然能够取得良好的销售业绩。

  4Rs并没有淡化利润对于房地产开发商的重要性,而是将其列为第四个重要部分(回报Reward)。正如华远地产和沿海集团所做到的那样,满足了前三个R的营销,也必定能够导入第四个R的正果。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报,房地产企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样,房地产企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。

  对房地产企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。