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“一二手”联动在房地产整合行销系统中的应用

《明源地产E视界》 《中国房地产》
2008-11-14 19:23:00
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导读:真正意义上的“一二手”联动,更重要的是要把“一手”系统的策划、组织与“二手”特有的渠道、做法有机地结合起来,通过分配机制的优化、做法的改变以及队伍的配置,激发组织和个人的主动性和积极性,进而匹配相应的责、权、利和纪律来确保执行力的到位。“
一、整合是基础,行销是关键

    长期以来由于太多的误解和曲解,使房地产整合行销这一营销利器并没有得到很好地利用和实践,更无法充分发挥其潜力和作用。笔者以为,要认识真正意义上的房地产整合行销,首先必须理解两个概念,一是整合,二是行销。整合是基础,行销是关键。整合的前提必须要有资源,房地产的营销整合既包括资金、机制、模式的整合也包括渠道、理念、队伍的整合。整合不是简单的资源叠加,更重要的是资源的合理利用、配置和创新,其目的是为了真正达到1+1>2的效果。行销的根本在于“行”,要打破传统“一手”代理项目在销售执行过程中被动的“坐销”,进而通过系统的整合和创新渠道、机制、队伍等资源,把被动的点式“坐销”转化为主动的面式“行销”,从而最大限度地发挥人的主观能动性,以极大地提高营销的效率。

    二、创新机制是核心,执行力是保障

    “一二手”联动是房地产整合行销的一种重要模式。真正意义上的“一二手”联动,并不是我们通常所看到的简单的渠道营销、仅仅借用“二手”的渠道和人力资源,更重要的是要把“一手”系统的策划、组织与“二手”特有的渠道、做法有机地结合起来,通过分配机制的优化、做法的改变以及队伍的配置,激发组织和个人的主动性和积极性,进而匹配相应的责、权、利和纪律来确保执行力的到位。“一手”房地产的营销策划其实是一种科学的工作方法,所谓的科学就是要符合一般发展规律。我们研究市场其实就是研究规律,既包括供应面也包括需求面,只要正确地把握并适当地前瞻当地的市场供需规律,就一定能为市场提供适销对路的产品。“二手”的渠道资源和主动出击的做法,强调的是在竞争激烈的市场中短兵相接的成功率。客户资源是有限的,要把有限的资源尽可能地为我所用,在这一点上“二手”的主观能动性、勇气和韧性是非常值得“一手”学习和借鉴的。“一二手”联动的核心是在传统“一手”营销模式基础上加入更丰富的渠道资源和更主动的做法,真正实现覆盖面更广、渠道更丰富、做法更积极、针对性更强的面式主动行销。由于传统流通服务企业在“一二手”领域分配机制的局限,大多数企业在实行“一二手”联动营销模式时往往流于形式而没有实际效果。因此,分配机制的创新和案场执行力的保障是关键。坚强执行力的形成不能天真地依赖观念的统一和自发的改变,而是在于制度建设、纪律保障和执行人的选择。 房地产流通服务企业是典型的智力密集型和劳动密集型企业的混合体。企业经常感慨人才的短缺,究其根本还是在于机制的制约。这种机制不仅仅是利益分配机制,更重要的是人才成长机制。只有用人机制和分配机制的创新,才有可能积聚人才和发挥人才的主观能动性。机制的创新才是企业真正的核心竞争力。

    “一手”营销代理服务从本质上来说是个人英雄主义式的,企业更多的是提供资金、资源、机制和技术平台上的支持。在管理上除了建立科学的质量监控和规范监控体系外,应尽可能地放手让团队领军人物去发挥能量。“二手”中介服务则更强调科学的管理,建立健全完善的渠道和体制,最大效率地共享信息、做好品牌、规范管理。对于那些有资金、有资源、有模式的大型房地产综合流通服务供应商而言,创新机制和营销模式既是发展的必需,也是市场的要求,其在当前房地产整合行销领域内的模式创新和实践,值得国内同行借鉴和参考。