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论房地产整合营销之策略

《明源地产E视界》 《中国房地产金融》
2008-11-14 19:25:00
人物:    企业:
导读:企业应与消费者进行平等的双向沟通,要清楚消费者需要什么,并把自己的真实信息如实地传递给消费者,然后根据消费者的信息反馈进行调整,如此循环,实现双赢,彻底摒弃强加于人的信息传播方式,从而达成有效沟通。
一、整合营销的解析

用信息经济学术语来描述市场营销,它的实质是“降低信息不对称”程度,信息不对称是指交易双方所掌握的信息在数量和质量上存在差异,从而影响交易双方的利益分布。

整合营销(Integrated Marketing Communication)是由美国学者舒尔茨于1993年提出。它的中心思想是通过企业与消费者的沟通,以满足消费者的需要为价值取向,重组企业行为和市场行为,综合协调各种形式的传播方式,发挥各种传播方式的优势,以统一的目标与统一的传播形象,传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,建立产品品牌及与消费者保持长期密切联系,从而降低双方的信息不对称。

二、房地产整合营销的内涵

在房地产开发的整合营销的价值传递机制中,价值将不再通过产品本身而体现,它将取决于消费者从价值供应链中获得的让渡价值和消费者满意。所谓消费者让渡价值是指消费者获得的整体价值与消费者支付的整体成本之间的差额部分,而消费者获得的整体价值是指消费者从给足的产品和服务中所期望得到的所有利益,包含产品品质、服务、开发商信誉与社会形象等。而消费者支付的整体成文则远不止货币支出,它同时包含由于信息不对称所带来的消费者在购买过程中预期花费的时间、体力、精力等。通过开发商的整合营销,各种相关信息有望便捷地传达到潜在消费者所收集的信息里,帮助他们降低整体成本,做出正确的决策,由此,消费者会获得一定程度的预期计渡价值。消费者的满意则从效用最大化出发,来自于对某产品的质量及服务所设想的效用与人们的期望所进行的比较,是消费者对决策的总结与学习过程;他不仅影响到消费者的行为,还直接影响到开发商的信誉与利益。而追求消费者满意的过程就是不断了解,反应和反馈消费者信息的过程;通过消费者的动态信号,使信息从不对称趋于对称。

房地产企业要获得持续发展并取得最大化的经营利润,必须结合新的市场营销需要,对企业的内外部资源进行有效整合,为消费者提供增值服务,实现企业、消费者与社会之间的价值创造与传递。房地产市场营销将进入发展的第四阶段——整合营销阶段。

三、房地产实施整合营销的必要性

房地产业需要整合营销,这不仅因为整合营销所具有的创新优势,这更是由房地产产品、房地产市场、房地产营销三个方面的特殊性决定的:

1、房地产产品的特殊性产品生产周期长,所需投入资金大、风险高。与一般日用消费品不同,房地产产品的巨额投资回收期长,不确定性较多,因此面临的风险极大;房地产产品的差异性、独特性明显。房地产产品因区位、建筑设计、施工等因素,常具有独一无二的特点,从而使购买行为具有全新性,同时由于产品的独特性导致房地产产品之间的营销策略和方法都有差异;房地产产品的价值构成不仅包括普通商品所具备的使用功能、外观,还包括像房地产产品的区位优势、规划设计、配套设施、物业管理、社区文化等;产品交易过程和消费使用周期较长。房地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地看房、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一般需要较长时间,同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年。

2、房地产市场的特殊性:房地产市场存在着严重的信息不对称现象。在房地产市场当中,房地产产品的成本、质量,甚至权属信息在购销双方的分布是不对称的,售房者比购房者占有更多的房地产产品的相关信息,处于信息垄断地位;房地产市场产品结构不合理,供需不平衡。房地产市场正面临着一场新的变革,正由过去的卖方市场向买方市场全面转变,消费者越来越成熟并在市场上越来越处于主动地位。

3、房地产营销的特殊性:房地产营销除去具有一般营销的共性外,还具有自身的特点。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性,使房地产产前产后市场不尽相同,因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的桥梁。

基于以上的分析,由于房地产自身的特殊性,这就要求房地产营销必须运用动态的观念,以消费者为起点,以消费者为终点,根据消费者的需求去迎接市场挑战。而整合营销创新优势的实质就是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中,从消费者的角度逆向思考,通过研究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来进行多角度,全方位的营销活动,以期在方便购买和双向沟通上取得成效,从而最终实现利润、市场占有率等营销目的。所以房地产业需要整合营销。

四、如何有效地实施房地产整合营销

实施有效的房地产整合营销应把握以下四个方面:

1、以消费者的需求为依据提供其想购买的房地产产品和服务

按照整合营销理论的观点,传统的以企业和产品为中心进行的房地产项目开发方式存在巨大的问题,它的实质是无视消费者需求的闭门造车,这样的房地产项目最终将不会被市场和消费者所认可和接受。在买方市场下,市场已由生产导向转变为消费者需求导向,而消费者的有效需求取决于购买者个人,并且随着消费意识的提升,消费者需求也越来越个性化和全面化,而在房地产市场上消费者的购买行为是非常慎重和理性的,同时由于市场容量巨大,也导致了客户群体的组成结构十分复杂。

因而整合营销理论要能有效地实施和运作,房地产企业必须密切关注各阶层消费者,在对市场进行充分细分后,确定它能为之最有效服务的目标市场和消费群体,并从影响消费者购买行为的文化因素、心理因素和个人因素出发,来分析研究目标消费群体的习惯、偏好、购买能力等直接影响需求的因素,以便在开发产品前充分了解消费者的需求,然后据此设计,开发和销售有针对性的房地产产品,这样才能最终通过满足消费者需求来实现产品的成功销售和获取利润的企业目的。

2、按消费者为满足其需求所愿支付的成本为依据制定产品价格

房地产企业传统的定价方法是“成本+利润”,这种方法虽简便易行,但将消费者排斥在价格制定系统之外,消费者往往不会认可,因而在这种定价方法下,造成一方面是广大中低收入消费者的购房需求得不到满足,另一方面又是商品房房价居高不下,大量空置。

按照整合营销理论,正确的定价方法应是以消费者为满足其需求所愿支付的成本为依据制定产品价格,这里的成本不仅是消费者支付的货币成本,还包括消费者因购买而耗费的时间、精力等诸多非货币成本。因而房地产企业制定价格时应进行充分的调查,及时分析掌握消费者的需求,并采取一切可行的举措,减低和消除消费者对置业风险的顾虑。从而切实有效地节省消费者花费的各种非货币成本,使产品定价与消费者所愿支付的成本相契合,促使消费者尽快实施购买行为,以便企业能在较短时间内收回投资并获取更多的收益。

3、为消费者提供尽可能多的便利

对消费者来说,购买房地产产品不仅是一项巨额投资,而且是一宗异常复杂的购买行为。而以往由于房地产产品的不可移动性以及房地产销售受地域限制,它的销售渠道建设相对简单。但随着卖方市场向买方市场转变,这就要求房地产开发企业应向消费者提供最方便和快捷的销售服务和购买便利,这也正符合整合营销理论中所倡导的方便消费者购买的理念。

按照整合营销理论的要求和购房的一般过程,房地产开发企业向消费者提供购买便利应注意以下几个方面:首先要提高销售人员的素质。因为销售人员是一线直接面对消费者的主力,并将影响消费者的购买决策,其次,要提供详实的信息资料,尽可能改变房地产交易中购销双方信息不对称的局面,从而切实方便消费者购买;最后,要建立高效便捷的销售及服务系统包括设立更多的销售网点,进行全程代理服务,建立销售网站等等。

4、与消费者努力达成有效的沟通

传统房地产营销侧重于促销和广告等典型的从企业到消费者的单向信息传递的营销方式。但信息时代的到来使得传播媒介和消费者在传播及接受信息的方式上都产生深刻的变化。传播媒介的分散化和多样化,使任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者,而另一方面消费者又接触到了过量的、繁杂的,甚至是混乱的各种信息,使消费者无法对所接触到的信息进行充分的分析和认知。因而传统的、填鸭式的信息传递方式将最终无法为消费者所接受。

因此,根据整合营销理论,信息的发布应遵循从消费者中来,到消费者中去的原则,企业应与消费者进行平等的双向沟通,要清楚消费者需要什么,并把自己的真实信息如实地传递给消费者,然后根据消费者的信息反馈进行调整,如此循环,实现双赢,彻底摒弃强加于人的信息传播方式,从而达成有效沟通。