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房地产在营销过程中的定价策略浅析

《明源地产E视界》 《现代商业》
2008-11-14 19:26:00
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导读:为在市场竞争中立于不败之地,除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争之外,还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率,大多数情况下采用的策略是低于当时的市场价,究竟低多少主要取决于开发成本、投资项目回收期等
一、不同竞争条件下的定价策略

房地产市场按照不同的竞争程度可分为:完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。

房地产开发企业发展初期,目标市场尚未形成,近似寡头垄断市场,由少数几家企业开发、销售了整个行业的极大部分产品,这种情况下,开发企业采用成本加利润定价商品房,就可以获得最大的利润。2004年以后,随着大量资金涌入和政府对房地产的开放,企业进入房地产相对较为容易,各种形式的房地产开发相对容易,别墅、高层、普通住宅等,为在市场竞争中立于不败之地,除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争之外,还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率,大多数情况下采用的策略是低于当时的市场价,究竟低多少主要取决于开发成本、投资项目回收期等因素。

二、商品房销售过程中的价格调整策略

商品房除了具有使用功能外,还有保值和增值的功能,因此在一段时间内无特殊情况下,商品房价格一般具有刚性性质,即只能升不能降。对某个具体项目来说,一旦对外公开其售价,那么在销售中只能上涨不能下调。一旦下调,一方面打击了已购房的客户,该商品房没有起到保值和增值的作用。另一方面减少顾客即期购买的欲望,都希望等价格更低时购买。价格是房地产运行的核心,是社会各方面利益的结合点,要使消费者能够承受,房产商的投资也要能得到较好的回报。所以如何合理地确定和控制价格是房地产销售上面临的难点。

A、旺销状况下的价格调整。

旺销是指商品房推出后,客户踊跃购买,市场反映好,在很短时间内售出推出单位的大部分,且潜在购买的客户很多。一般价格策略采取“低开高走”的策略。低开高走策略并不是简单的低价竞争,而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系,从控制价格来适应市场销售价格,既有价格升值的概念,又有市场购买力,扩大了有效供给,将开发商和消费者之间有效供给结合起来。在旺销状况下,发展商可较大幅度提高售价,但幅度不宜太高,一般为5%左右,太高则减少客户群,具体比例多少,主要根据初始定价和潜在客户群而定,但有一个原则:既要赚取更多利润,实现发展商利润最大化,又要保持旺销的局面。当然在旺销状况下,可以在较长时间内保持售价不变,吸引更多的客户及时购买,再最短时间内将所有的商品房全部售完。

B、滞销状态下的价格调整。

滞销主要是指商品房推出后,市场反映一般,顾客购买并不积极,没有达到预期销售目标,这时,发展商不能简单地减低售价,在分析滞销原因后,可保持售价不变或价格略微上调,但同时采取一些促销手段,如在保持售价的基础上,适当给予客户一些折扣、或赠送车位或其他方式(如优惠赠品等)。总之要给予客户其他方式的补偿,增加“人气”以托大自己的客户群。

C、差别定价法的运用与调整

差别定价法实行的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异,如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说,不存在朝向、楼层的差异、对板楼来讲也不存在朝向差异,因此在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考虑影响房屋销售的因素,找出最受客户欢迎的单元或户型,即在同等价格下客户会优先购买这些单元,因此可能将这些单元售价定得高一些,而不影响其销售旺势。这样在房屋成本固定的前提下,实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对的,将另外一些单元或户型的售价适当降低,利用价差来争取另外的客户。实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更,它也可根据销售的反映状况,改变原有的定价差别,原有的定价需要接受销售实践的检验,一旦实践后,发现原有定价差别和市场反映不符,就应对其加以调整,不断修正,确定最佳的定价差别。在商品房推出旺销的情况下,可分析差别定价旺销的原因,一旦发现最旺销部分,差别定价后反映不大,则可考虑继续提高这部分售价,扩大差别定价,赚取这部分额外利润。在商品房推出后滞销的情况下,要重新利用差别定价的“调解器”作用,扩大定价差别,利用价格因素引导客户购买。

差别定价一般可执行“一房一价,好房好价、特房特价”的方法。一个楼盘每套房子各有不同的状况,故产生不同价值和使用价值。同样房型由于在层次、朝向等方面的因素,他们的差价应当合理分析每平方米单价的合理行情,再根据面积、朝向、视野等情况,采用加权点数法而确定不同的定价。

朝向差价:东南座向较贵、西南座向较便宜。楼层差价(高层)一、二、三较便宜,四至七层及顶层可适当提价,而八层以上较贵。视野差价:视野较佳、景观较佳为贵,面临街或采光较暗者便宜。少数存在层次、朝向、房型布局及视野等特点的产品,即所谓的“特品房”以廉价的姿态出现来引导消费者购买。

但是目前房地产市场存在着一系列的问题,比如说:所谓的特价房根本就不存在,仅仅是广告中的“噱头”,一旦客户到现场准备以特价购买时,却被告知,特价房已经销售完,最终消费者都无法以其广告中的特价实施购房行为。另外就是个别项目的售价起步价定得过高,未能引起市场的认可,同时有哗众取宠的嫌疑,比如说某项目开发公司的老总固执的认为他所建设的房子才是最好的,要买出高价来,此时从消费者的心理分析来说,在没有看到切实的产品时首先抱有怀疑的态度,对产品最终的呈现状态表示怀疑,而开发公司的老总在定价时会出现一拍脑袋,想当然地认为产品应该买出多少钱,最终出现产品的滞销问题。在出现滞销的情况下,为了尽快筹集建设资金,又盲目的降价,完全缺失了对市场反馈信息的把控,最后出现降价措施成为搬起石头砸自己的脚的尴尬局面。

同时,如果其中某一个项目的营销代理商,在对商品房的定价中一直执行不涨价不降价的策略,在销售情况较好的情况下,不能及时地涨价以调控销售的节奏,最后出现滞销,其原因就在于对市场中消费者心理的把控不到位,购房者在新区购房,其中很多大的一个原因是客户需要该项目能够为他带来一定的投资收益,而客户所期望的并未出现,因此出现了滞销,因此如此的定价策略严重影响了三方的利益:开发商、客户、营销代理商。

综上所述,房地产的营销定价策略是一把双刃剑,需谨慎使用,做到切合市场、准确无误的把握市场的脉搏是至关重要的。

房地产市场按照不同的竞争程度可分为:完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。

房地产开发企业发展初期,目标市场尚未形成,近似寡头垄断市场,由少数几家企业开发、销售了整个行业的极大部分产品,这种情况下,开发企业采用成本加利润定价商品房,就可以获得最大的利润。2004年以后,随着大量资金涌入和政府对房地产的开放,企业进入房地产相对较为容易,各种形式的房地产开发相对容易,别墅、高层、普通住宅等,为在市场竞争中立于不败之地,除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争之外,还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率,大多数情况下采用的策略是低于当时的市场价,究竟低多少主要取决于开发成本、投资项目回收期等因素。

二、商品房销售过程中的价格调整策略

商品房除了具有使用功能外,还有保值和增值的功能,因此在一段时间内无特殊情况下,商品房价格一般具有刚性性质,即只能升不能降。对某个具体项目来说,一旦对外公开其售价,那么在销售中只能上涨不能下调。一旦下调,一方面打击了已购房的客户,该商品房没有起到保值和增值的作用。另一方面减少顾客即期购买的欲望,都希望等价格更低时购买。价格是房地产运行的核心,是社会各方面利益的结合点,要使消费者能够承受,房产商的投资也要能得到较好的回报。所以如何合理地确定和控制价格是房地产销售上面临的难点。

A、旺销状况下的价格调整。

旺销是指商品房推出后,客户踊跃购买,市场反映好,在很短时间内售出推出单位的大部分,且潜在购买的客户很多。一般价格策略采取“低开高走”的策略。低开高走策略并不是简单的低价竞争,而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系,从控制价格来适应市场销售价格,既有价格升值的概念,又有市场购买力,扩大了有效供给,将开发商和消费者之间有效供给结合起来。在旺销状况下,发展商可较大幅度提高售价,但幅度不宜太高,一般为5%左右,太高则减少客户群,具体比例多少,主要根据初始定价和潜在客户群而定,但有一个原则:既要赚取更多利润,实现发展商利润最大化,又要保持旺销的局面。当然在旺销状况下,可以在较长时间内保持售价不变,吸引更多的客户及时购买,再最短时间内将所有的商品房全部售完。

B、滞销状态下的价格调整。

滞销主要是指商品房推出后,市场反映一般,顾客购买并不积极,没有达到预期销售目标,这时,发展商不能简单地减低售价,在分析滞销原因后,可保持售价不变或价格略微上调,但同时采取一些促销手段,如在保持售价的基础上,适当给予客户一些折扣、或赠送车位或其他方式(如优惠赠品等)。总之要给予客户其他方式的补偿,增加“人气”以托大自己的客户群。

C、差别定价法的运用与调整

差别定价法实行的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异,如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说,不存在朝向、楼层的差异、对板楼来讲也不存在朝向差异,因此在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考虑影响房屋销售的因素,找出最受客户欢迎的单元或户型,即在同等价格下客户会优先购买这些单元,因此可能将这些单元售价定得高一些,而不影响其销售旺势。这样在房屋成本固定的前提下,实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对的,将另外一些单元或户型的售价适当降低,利用价差来争取另外的客户。实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更,它也可根据销售的反映状况,改变原有的定价差别,原有的定价需要接受销售实践的检验,一旦实践后,发现原有定价差别和市场反映不符,就应对其加以调整,不断修正,确定最佳的定价差别。在商品房推出旺销的情况下,可分析差别定价旺销的原因,一旦发现最旺销部分,差别定价后反映不大,则可考虑继续提高这部分售价,扩大差别定价,赚取这部分额外利润。在商品房推出后滞销的情况下,要重新利用差别定价的“调解器”作用,扩大定价差别,利用价格因素引导客户购买。

差别定价一般可执行“一房一价,好房好价、特房特价”的方法。一个楼盘每套房子各有不同的状况,故产生不同价值和使用价值。同样房型由于在层次、朝向等方面的因素,他们的差价应当合理分析每平方米单价的合理行情,再根据面积、朝向、视野等情况,采用加权点数法而确定不同的定价。

朝向差价:东南座向较贵、西南座向较便宜。楼层差价(高层)一、二、三较便宜,四至七层及顶层可适当提价,而八层以上较贵。视野差价:视野较佳、景观较佳为贵,面临街或采光较暗者便宜。少数存在层次、朝向、房型布局及视野等特点的产品,即所谓的“特品房”以廉价的姿态出现来引导消费者购买。

但是目前房地产市场存在着一系列的问题,比如说:所谓的特价房根本就不存在,仅仅是广告中的“噱头”,一旦客户到现场准备以特价购买时,却被告知,特价房已经销售完,最终消费者都无法以其广告中的特价实施购房行为。另外就是个别项目的售价起步价定得过高,未能引起市场的认可,同时有哗众取宠的嫌疑,比如说某项目开发公司的老总固执的认为他所建设的房子才是最好的,要买出高价来,此时从消费者的心理分析来说,在没有看到切实的产品时首先抱有怀疑的态度,对产品最终的呈现状态表示怀疑,而开发公司的老总在定价时会出现一拍脑袋,想当然地认为产品应该买出多少钱,最终出现产品的滞销问题。在出现滞销的情况下,为了尽快筹集建设资金,又盲目的降价,完全缺失了对市场反馈信息的把控,最后出现降价措施成为搬起石头砸自己的脚的尴尬局面。

同时,如果其中某一个项目的营销代理商,在对商品房的定价中一直执行不涨价不降价的策略,在销售情况较好的情况下,不能及时地涨价以调控销售的节奏,最后出现滞销,其原因就在于对市场中消费者心理的把控不到位,购房者在新区购房,其中很多大的一个原因是客户需要该项目能够为他带来一定的投资收益,而客户所期望的并未出现,因此出现了滞销,因此如此的定价策略严重影响了三方的利益:开发商、客户、营销代理商。

综上所述,房地产的营销定价策略是一把双刃剑,需谨慎使用,做到切合市场、准确无误的把握市场的脉搏是至关重要的。