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房地产市场营销价格策略

《明源地产E视界》 新浪房产网
2009-03-17 01:49:00
人物:    企业:万科
导读:目前我国房地产市场价量双降,房地产开发商面临着资金不足的难题,本文主要论述了房地产市场营销价格策略,并提出房地产开发商应根据企业和项目的实际情况选择适合的营销价格策略以应对危机。
从市场方面来看,根据中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统数据得知,2008年,中国主要城市交易量大幅下滑,同比平均下降40.1%,其中北京、上海、深圳成交量分别为896万平方米、1555万平方米和405万平方米,同比分别下降了41%、42%和16%;而2009年,房地产市场也并未见回暖。从消费者方面来看,据调查,2008年购房者最关注的三大因素则分别是价格、地段、开发及物业,其中关注价格因素的占83%,全球性经济危机也导致居民可支配收入水平及消费能力均充满不确定因素,住房价格因素将是关注的重点。从开发商方面来看,目前上市房地产公司的资产负债率多数在在60%以上,总资产周转率多数在30%以下,经营性现金流也多数呈现负值,资金链普遍吃紧。因而,房地产市场营销价格策略的制定成为开发商的重要工作之一。

一、房地产市场营销价格策略

(1) 直降促销获取市场

从需求层面看,面对市场可能到来的降价风潮,小折扣或者简单的特价房对继续观望的购房者的吸引力已经不足,直降促销更具诱惑力,如北京的远洋?沁山水、首城国际等项目,直降促销策略均收到了良好效果。从供给层面看,直降促销是消化库存回流资金的唯一出路,2007年12月9日万科率先降价,位于广州康王路的万科金色康苑正式开盘以远低于之前透露的20000元/平方米以上的价格13000元/平方米的均价出售,不到两个小时即全部售罄,业界将此举称为“领跌”。紧接着,万科在珠三角的深圳、广州,中部的武汉、长沙,长三角重镇上海、杭州、南京,均大幅降价抛盘。直降促销让万科跑在同行业的前头,赢得了主动,作为先降价者竞争最小,房屋销量最好,资金回流也最快,为新一轮的土地储备提供了资金。据报道,万科2008年经营利润率为26%,预计2009年经营利润率将为20%—22%。对于存货激增、消化困难的房地产企业,加快推盘和直降促销是其房地产市场营销的主要策略,可以采用成本导向定价法,根据供求状况,预期利润,顾客的承受能力,楼盘的特点,确定合理的降价幅度。

(2) 低开高走吸引眼球

低开高走是指在房地产预售时,房地产开发商为了聚集人气,首先将楼盘以较低价格开售,形成热销局面后,根据施工进度和销售情况逐步提高售价以达到预期销售目的。春节期间,北京合生麒麟社在开盘之前,开发商在网上进行了一次网上调查,潜在购房客户的基本预期都在12000元/平方米左右,于是项目在春节期间打出了10800元/平方米的特价,这个价格吸引了很多潜在客户的目光。而项目在2月份开盘时,价格再次调高至11800元/平方米起,均价13000元/平米。其实此前的10800元/平方米的价格是供应给春节期间预定的客户,仅有2套房子,但该项目成功的用低开高走吸引到客户关注,造成了热销的气氛,成功的令消费者产生了购买的冲动。同类楼盘竞争激烈,类似楼盘多,项目开发规模较大,户型面积较大,总价偏高,特点不突出的楼盘都可以采取低开高走策略。低开高走有利于新产品快速抢占市场,优先在市场上取得领先的地位,并且能有效的排斥和打击竞争对手;同时有利于试探市场的反响,为日后的价格调控保留一定的弹性空间,为企业获得主动权。

(3) 高开低走短期获利

高开低走是指在房地产预售时,房地产开发商为了在短期内赚取最大利润,首先将楼盘以较高价格开售,当竞争产品进入市场后,随即降低价格,进一步开拓市场后。北京学院派2008年开盘时均价25000元/平米,独特的地理位置吸引了消费者的目光,高端的定价让消费者联想到楼盘的高品质;而在2009年2月份时均价已跌至23000元/平米,最低价为18000元/平米,等待已久的消费者趋之若鹜。能采取高开低走策略主要是楼盘具有独一无二的卖点,譬如有核心的地理位置,优越的居住环境,经典的户型设计,轻松的付款方式,先进的产品配置,甚至公司品牌形象好,市场需求旺盛等。高开低走有利于开发商在短时间内实现利润最大化,有利于树立楼盘的品质和品牌,创造企业的无形资产。但不利于后期的价格调整,而且可能延长销售周期,开发商日后对价格的直接调控余地也较少。

(4) 提高品质维持原价

出于投资或者消费目的,许多人可能误以为价格便宜的就是好卖的,但一味地降价有时候只能短期地吸引部分消费者,且容易引发关于自身利润空间下降的问题甚至损失品牌美誉度的问题,这都可能成为开发商不可回避的硬伤。从08年开始就陆续有消费者因为楼盘大幅降价而状告房地产开发商的维权事件发生。房屋销售必须抓住消费群体的需求特点来定价,价格始终围绕价值这个原点,并适时地加以优化和调整以掌握市场的主动权。根据中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统调查显示,59.1%的畅销楼盘定价高于区域平均价格水平,2008年一些楼盘开始采取曲线降价或明降的营销策略,深受广大投资置业者的关注,但大部分畅销楼盘并没有采取低价格营销策略,而是巩固项目综合品质,提高项目的整体性价比,体现出畅销楼盘明显的性价比优势,受到购房者的欢迎。如合生公司的珠江帝景、霄云路8号、世界村三个大体量的项目都会采取相对长远稳定的策略,不会求快,重点在提升品质上下工夫。首开?常青藤项目于2008年开盘,适时推出了项目“无理由退房”的承诺,目前销售进展情况良好。良好的企业形象现已成为潜在客户选择购买房屋的重要依据,提高品质维持原价,进行售后服务创新与提高服务质量,是树立自身的企业形象与品牌形象的重要手段,有利于企业获得品牌效益。

(5) 捂盘冬眠伺机而动

很多时候开发商的优惠促销行为并不能提高销量,购房者在进行决策时更多地考虑的是未来房价的走势,优惠促销可能增加购房人对未来房价下跌的预期,加剧了消费者的观望。在楼市调整期内,捂盘冬眠伺机而动成为了许多开发商的选择。一方面在没有明确的回暖信号前,开发商都在考虑如何占据价格优势;另一方面,部分开发商需要参考其他竞争者的定价,然后再选择自己的竞争策略,不愿盲目推盘。同时,开发商也在等待全国两会的政策定调,期待国家出台刺激楼市的利好政策。位于北京房山区的千禧2008,早在2008年4月24日便拿到了销售许可证,但根据北京市房地产交易网的信息显示,最后开发的4栋楼已经接近交房,然而204套房一套都没有成交,由于客户太少,楼盘迟迟未开。开发商捂盘冬眠只是在等待好的销售时机,判断未来局势,等待市场回暖。

二、房地产市场营销价格策略选择

面对当前的市场环境,房地产企业是采取果断降价回笼资金以支持后续项目发展还是维持高价持续暴利抑或是捂盘择机再售,具体到各个企业、各个项目,如何迎对危机,如何制定房地产市场营销价格策略,都应视企业、项目的实际情况和自身需求而为之。

(1) 新老项目的价格区别定价

新开发的房地产项目的定价是否恰当,不但直接关系着楼盘销售的好坏和开发商的投资回报等问题,还能反映当下市场行情并间接地指导日后的销售策略调整。在目前供应市场的房地产项目中,新项目由于没有此前价格的对比,开发商在决定价格时更为容易,如上文介绍的为位于望京的北京合生麒麟社,公司为了快速销售、快速回款,定下了低于市场平均的价格。具有成熟品牌和领军地位的开发商适合采取高开低走,以便开发商就能在短期内获得巨大利润。对于新生代强势开发商而言,应在宣传上突出比较优势,借大盘的声势来突出自身的亮点,低开高走以更高的性价比来吸引消费者。如果不缺资金的开发商,如果看不清形势,可以干脆捂盘过冬伺机而动。

然而老项目的定价相对较难,同属望京区域的大西洋新城,2008年上半年项目推出15000元/平方米左右的新盘,一时销售得非常快,但下半年市场情况恶化,项目的成交量开始走低,如果降价可能会引起前期消费者的激烈反对,对于后期项目的品牌宣传、收房都存在不利影响。这个时候定价主要取决于楼盘的整体存量,以此来合理调节营销价格策略和销售速度。大西洋新城由于去年上半年已销售大半,开发商资金回流较多,可以采取凭借自身品质维持原价的价格策略,不必要为剩下不多的单位降价,冒引发纠纷的危险。而存量较大的项目,急需资金回流的开发项目,可以采取直降促销的价格策略,如现金折扣,买房送装修、送物业、送车位等。对于存量中等的开发项目,可以维持原价但适当推出特价房,户型不佳的、区位不好的,给予低价促销,或者团购折扣,这样也不会对前期消费者造成太大价格落差和心理落差。

(2) 根据工程进度调整价格策略

房地产开发项目可以随着工程的进展来逐步调整价格策略。第一阶段,在项目刚开始施工时,消费者只能通过广告宣传来了解项目,此时可以采取低开高走的价格策略,传递给消费者一个上涨的预期,可以通过内部认购来试探市场、确定项目的市场定位。第二阶段,项目开始公开销售,此时项目的准备工作基本完成,并开放实景样板间,开发商可以适当调高价格,采取高开低走的价格策略迅速回笼资金,如果市场购买力不足时,可以采取团购折扣或者特价房等方式来激发消费者的购买热情。第三阶段,项目完工,楼盘的品质都能充分展示,楼盘好坏优劣一览无遗,此时根据市场存量来确定价格策略,适当调整价格。

总之,在当前形势下,房价始终是买卖双方博弈和等待的关键,但同时,房地产开发商在与消费者的博弈中,由于信息的不对称,开发商能够利用自身的信息优势,使消费者常常处在任人宰割的不利地位。因此,开发商在制定市场营销价格策略时应密切关注房地产项目的市场变化和销售状况,及时调整价格策略。