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房市低迷下的有效营销策略谈

《明源地产E视界》 《城市住宅》
2009-08-12 23:54:00
人物:    企业:万科
导读:销售是永恒的主题,是一个房地产企业生存、发展、飞跃的必由之路。无论你企业发展大与小、好与坏、快与慢,都将离不开市场措施得力、迎合客户心理的有效营销策略。
一、房市大变局

1、房市大调整

进入2009年后,楼市再次刷新着人们的敏感神经。伴随着全球经济危机的蔓延,已经逐渐影响到各国的实体经济。面对中国的房地产业,购房者的持币观望和房产成交量的急剧下滑,以及喋喋不休的“价格战”,再次跌宕起伏着整个楼市,而且弥漫隐匿,不知天日。目前的真实降价还是作秀,都无法阻挡人们对于房地产的重新审视和理性思考。

2、房价大逆转

中国楼市一路走来,可以说是一波三折,一直在争议中成长、起伏。自改革开放后到1998年20年的时间里,中国房地产业取得了蓬勃发展,房价有了小幅的上涨。到了2003年,全国房价开始普遍涨高,出现愈演愈烈之势。在2005年,全国房价出现第二次飞涨,同时感受到了高房价带来的的社会阵痛和异样呼声,国家开始引起重视,出台了很多的宏观调控措施。截止在2008年上半年还一路高歌的房地产业,房价达到了历史的高峰,自从北京奥运之后,一落千丈,出现了历史上的第一次大逆转,可以说是金融危机、经济危机、行业危机三病缠身,从此进入房价下挫、成交量下降的低迷“休整状态”。

3、房企大变革

在房地产“红火”时期,备受争议最多的也就是那些急功近利房企的巧取豪夺,打着“人性化”大旗干的是“忽悠”不诚信“勾当”,他们本身的“愚钝”还择机“囤积了大量的土地”,当市场逆转时,他们走入了泥潭,哀声一片,甚者有的濒临死亡的边缘。我们完全有理由相信,经残酷的市场洗礼后,责任、人文、环保、绿色、科技、诚信等良好的房地产企业自然会见分晓。

我们从商战迷雾中已经发现,幸存下来的只有一种情况,那就是:具有敏锐的市场战略眼光、自我挑战的勇气、成熟理性的商业思维、辛勤耕耘的真诚付出、核心竞争力的主导产品、细致化的人性设计、诚实的全程用心服务等等,都将成为房地产开发商的“免死金牌”,不管市场怎样“洗牌”,他们都已做好了升级版的策略大计。

二、销售是永恒的主题

在房地产全程策划营销实战培训授课中,我经常将房地产企业比喻成“造房工厂”,房地产企业要想实现:优质的产品(房子)、良好的一条龙细节服务、赢得购房者和居住着的赞誉,就应该以以人为本、以品牌为荣、以诚信为先,以实现销售作为终极目标。

销售是永恒的主题,是一个房地产企业生存、发展、飞跃的必由之路。无论你企业发展大与小、好与坏、快与慢,都将离不开市场措施得力、迎合客户心理的有效营销策略。

三、12种有效营销策略是房企制胜的法宝

说起房地产的策划营销,这可是我们的强项,当有人说“我们变着花的来房产行销,基本什么招数都用了,绩效还是不理想”苦恼的时候,我们依然游刃有余,让客户满脸堆笑,说明我们肯定拥有市场低迷下房地产销售制胜的法宝,就应用的广泛度、频繁度而言,我们总结了目前十二种市场营销策略:

策略一:直接降价。

这一促销手段,由于操作的透明度极高,对于开发商的真情表白,只要打折幅度达到心理价位,购房者都会欣然接受。缺点:“你越降俺越不买”,还可能损害项目或企业品牌形象。策略:变着法的促销。比如大华地产是打着“17周年庆”的旗号,万科则是启动一项“万科点亮生活”的行动。

策略二:免费送礼。

“礼多人不怪”,中国的这句俗语被开发商们演绎得有声有色,司空见惯的是送把洋伞、毛绒玩具、儿童稀罕物品等小玩意儿,签约时小则送物业费、中央空调、全套橱柜、家居饰品、家用电器等,大则送车库、卫生间、小汽车等等。比如:03年“上海康城”开盘打出“买房送车”的口号,一举成名;04年二期又“买房送黄金”,创下单日售1027套的记录。而随着宏观调控辣手频出,此盘演出了戏剧性的一幕:几百个前期已成交客户纷纷退房,9月重新开盘,虽打出“买房送现金(4-6万)”的新招,岂奈风光不再。缺点:“一招鲜”不能“通吃天下”。策略:送礼只是“锦上添花”,要想逆流而上,还要顺势而为,紧紧把握客户终端。

策略三:内部员工价。

“戴着面纱的女人”就比其它女人的回头率高,可达到购房人高关注度的目的。这一招最早是被嫁接到商业领域,后来浦东楼盘“正大家园”得以美化演绎,“只有内部员工才能享受如此优惠的价格嘛”,一招制胜天下,快速达到了预期的销售目标。缺点:内部员工是自住、投资,还是炒房,开发商管不着,反正只要销售放量就行。策略:诱人背后,就是喧嚣楼市最大的折扣。

策略四:搞团购。

开发商角度,既可免去因降价而招致前期高价成交业主的声讨与退房之胁———“集体买房,‘批发价’天经地义”,又可借机炒作出销售量和知名度。对购房者而言,人多力量大,集体去砍价,还真有点要“翻身做主人”的味道。自去年搜房网的组织下,团购买房在全国火了起来,有近百家开发商参与,近期还组织了“去美购房团”。缺点:有的“购房团”组织威信遭质疑,“团购活动”透明化、简捷化是一个制约因素。策略:尾盘销售或低价入市的新盘可以考虑。

策略五:无理由退房。

“无理由退房”,这一招看起来是开发商冒很大风险为消费者着想,但房子毕竟不同于一般小件消费品,真要退起来又谈何容易。“无理由退房”实属业内智多星潘石屹所原创,那时楼市正处于上升期,可以说没任何风险,可是去年上海“新湖明珠”,推出“两年内包退”后,没有明显的销售业绩。缺点:在风口浪尖“跳舞”,不要被浪打在“沙滩”上。策略:涨势优选,逆势慎用。

策略六:减首付。

最早曾有银行推出过零首付,减首付也算是开发商的又一创造。但随着银行对购房贷款的“收紧银根”,开发商抛出低首付的“橄榄枝”,对于某些购房者,尤其是上班不久积蓄不多的年轻“工薪族”当然颇具吸引力。缺点:假设如果购房者以后的还款能力发生问题或交房时房价猛跌导致购房者不愿付这剩余部分的房款,后遗症就会发作,开发商可就“哑巴吃黄连”了。策略:一是套牢购房者,增加抵押物;二是房价下跌时要慎用。

策略七:保价计划。

这一独创性的“购房价格全面保护计划”在上海新江湾城的雍景苑得以完美诠释,根据承诺,计划实施期内购买该楼盘的消费者,可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。缺点:开发商的实力和诚信度难以度量,区域具体均价细节难以界定,于是“下注”犹豫不定,有“寅吃卯粮”和“押宝”之感,怕上当受骗。策略:对于销售期望不高的开发企业或尾盘促销项目,此招颇有成效。

策略八:先租后卖。

“先租后卖”这一招够狠,完全解除了消费者的心理防御,租住一段时间不满意即可退房,这跟水果小贩们“先尝后买”的策略如出一辙。缺点:开发商要对自己的产品非常有信心,经得起住客的考验。策略:尽可能使住客产生恋家情结(装修、家具、电器都配备舒心之后),楼市不会发生大的下挫,一般不会退租。

策略九:试住促销。

客户试住计划,需交纳一定数额的定金及签署《预购(试住)合同书》,在签署《预购(试住)合同书》入伙后算正式试住物业,每月按照以规定的租金交纳月租,试住期限最多3年,在其任一时间内,客户可将之前交纳的月租金低作首期房款,在补齐首期房款后可签署《商品房买卖合同》,办理产权过户和银行安揭手续,进入供楼阶段,在3年试住期满,如客户不想购房,发展商可以退回定金,收回物业。缺点:一是试住超过3年才能退房,不满3年的,不退定金;二是由于试住很麻烦,一旦相不中此物业,退房就费心劳神。策略:对于购房者不要因为试住就淡化选房机会。对于发展商3年后客户不买房,物业再次出售,并且对其负面影响也不大。

策略十:委托房产中介促销。

目前市场上房产中介的促销方式大概有三种:一是房源促销;二是服务促销;三是联合促销。缺点:“有其名无其实”,“服务水过地皮湿”,服务监管是一大困难。策略:一是很大程度上是针对政策所作出的反映,比如“免税房”。二是在服务和行动上作出改善,吸引客户,比如中介人员“进社区”为客户服务,法务人员现场讲解有关政策的各种知识。三是在房地产相关的产业链上提供完整服务,和相关产业的其他行业联合进行促销,举办客户讲座,指导居民购房并对所在区域进行区域楼市走势分析。

策略十一:谁买房谁当监工

开发商在商品房销售中,摸准了购买人的心理,把消费者请进工地,请他们对建设中的每个环节的质量给予进一步的监督,房主可就质量问题直接与开发商交涉,直至满意为止,让消费者成为真正的“业主”,买个明白,买个放心。缺点:体量大的楼盘,难以实现。策略:让房主直接参与住房建筑质量监督有利于化解双方售后的许多纠纷和保证工程质量,同时它还是一种有效的促销方式,有利于开发商创出自己的品牌。

策略十二:建楼买房重品牌

以品牌为卖点的楼盘,就是靠自己房地产开发公司的品牌效应赢得了市场,获得购房者的青睐。缺点:鱼目混珠较多,要深度了解其“前世姻缘”,以防被“忽悠”了。策略:对于购房者要上网查询相关信息,向政府部门、金融机构了解资信信息。对于开发商要时时刻刻、点点滴滴为客户着想,细节决定成败。

四、在房市变局中洞悉销售制胜之道

企业如人,市场如刀!剖析如今的楼市幸存者,有多少勇于坚持自己的理想者,并且体面地活着?和大部分房企一样,有些企业自来就不是为大肆谋利而走入地产,而是在实现自己的或者说大家的或者说中国的居住梦想。他们用专业、专一、专注游离于浮躁之外,日复一日的探索着自己的企业发展梦想。时到今日,通过自己的市场营销,摸索出了一条自己的行销之路,并得到了市场的认可,并没有受到危机的侵临。正是如此,他们看懂了市场,也读懂了楼市,更深度理解了中国经济!

在资本战胜实业的年代,在浮躁超越理性的空间,任何房地产企业不能说他们就是完美的,但最少我们可以说它是与时俱进的,而且是在房市变局中已经找到了销售制胜之道和企业升级的法宝!