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谈新形势下的服务式营销

《明源地产E视界》 中国房地产信息网
2009-08-13 00:00:00
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导读:针对房地产销售的宏观与微观影响因素的分析,作为房地产商品的供应方——房地产企业应该从楼盘前期策划、综合质量和服务等方面做好销售工作。
如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧,在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加。因此,房产商对于楼盘的销售必须拿出翔实可行的销售进程控制计划,其中影响销售进程的重要因素之一就是房产商所施行的促销计划。

针对房地产销售的宏观与微观影响因素的分析,作为房地产商品的供应方——房地产企业应该从楼盘前期策划、综合质量和服务等方面做好销售工作。

一、充足的前期策划与市场调查

在金融危机和国家宏观调控政策的影响下,由于消费者日趋理性,一些房地产企业开发的产品出现了销售不畅甚至滞销的现象,但同时有些企业则一直保持较好的营销态势。究其原因,其中一条很重要原因是发展商决策层缺乏必要的市场调查,没有掌握到足够的市场信息导致决策失误,使项目开发出现选址不准和市场定位不当。实践已充分证明,房地产市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有极为重要的作用。通过市场调查,企业可以比较准确地掌握市场供求状况,据此制定出销售计划;有助于房地产企业实施正确的价格策略,依据消费者的需求及心里承受能力,抓住机遇,确定可行的市场价格,有针对性地开展各种促销活动,从而保证销售成功。市场调查需要做得更充分、更科学,通过调查全面把握社会经济与发展形势、房地产市场发展态势,了解房地产政策法规和政府有关措施,并对项目周边居民和对周边同类楼盘作深入调查了解,然后制表逐一进行比较分析,以便正确定出自己的开发营销策略。

二、创造值得信赖的地产品牌

在当前市场形势下,地产品牌对于房地产企业的生存更加重要,这是卖方过度到买方市场的必然。品牌是指产品品质、服务品质、企业文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚,是区别于同类产品的一种企业商誉。品牌不是一朝一夕建立起来。在卖方市场前提下多数地产品牌建设是浮在水面上,以保证快速销售为前提的“品牌建设”,往往到销售完为止,以短期利益为主。在买方市场前提下,地产服务品牌建设考虑如何让品牌的“内涵”有系统地从购房到居住的所有环节一直延续下去。在房子资源相对短缺的时代,更多的人需要的是房子本身,也就是生存价值。当地产投资成为炒楼,看中的还是短期利益,投机价值。只有把居住看作是生活的前提下,既生活价值,开发商只有真正关注生活的舒适程度以及居住的幸福感,才能真正树立起地产品牌,开发商应向广大业主及社会承诺,把自己放在阳光下考验,主动接受监督,把自己置身于约束之中。优秀品牌会让消费者对企业品牌产生良好的印象,并形成习惯性消费心理的过程。

三、更新房地产商品营销理念

传统的房地产营销就是通过广告传递楼盘信息,经购房者考察并认同,最终由专职的售楼人员实现销售。应该说,这种模式主要采取的是信息的“灌输和诱导”,主要靠开发商的“自卖自夸”和购房者的主动上门。而现在,房地产消费者需求分众趋势明显,单纯的4P营销理论——产品、促销、价格、人员已经落伍,整合营销理论正在逐步取代4P营销理论,整合营销理论强调4C——消费者、消费者需求或需要的成本、消费者购买的便利性以及沟通。面对这样一个营销新纪元,在目前房地产市场销售出现困难的情况下,房地产营销将进入整合营销时代,通过整合,使发展商找到目标市场,为购房者提供合适房源,通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理,诱导其形成购买决定。

此外,由于市场上竞争模仿的日益加剧,企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的,服务营销将成为产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响,服务能够创造出竞争者难以模仿的竞争优势,即在定位中创造差异性。其不仅包括对现实顾客的服务,而且也包括对潜在顾客的服务;不仅要提高顾客现实的(售后的)满意度,还要提高预期的(售前的)满意程度。房地产开发上不断开展服务营销是大势所趋,优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调“以市场为中心”和“以顾客为导向”,加强房地产服务能力的市场营销观念,即“服务营销”。加强服务营销的关键应当把为客户服务作为宗旨,切实制定并采取具体措施,全方位的满足客户需求,提高业主的满意度,才能吸引客户踊跃购房,推动商品房销售。