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房地产一线营销如何跨越平庸

《明源地产E视界》 《住宅与房地产》
2009-08-13 00:05:00
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导读:牛市造就房地产市场一种奇特的非理性繁荣,使房地产营销处于一种平庸状态,总在重复原有的简单套路。调控政策加吗后,让各个发展商重新审视市场营销。处于一线阵地的市场营销,不能坐视营销环境的趋势性、终结性变化而置若罔闻,必须超越自己,超越平庸。
房地产行业长达6年的牛市,造就房地产市场一种奇特的非理性繁荣,使房地产营销处于一种平庸状态,或者说是半平庸状态,总在重复原有的简单套路。

最需要活力、最讲究创新的营销功能淡化,营销功能退化为流程销售,变成流水线生产。如果房地产一直可以这样销售,我们也无须花费更多的心思,去做更多的营销努力。

始于2008年的金融危机,使得整个市场极度低迷,让各个发展商重新审视市场营销。处于一线阵地的市场营销,不能坐视营销环境的趋势性、终结性变化而置若罔闻,必须超越自己,超越平庸。

源于港台,尚需超越港台

在中国房地产市场化过程中,有两件事情属于革命性变化:一件是银行按揭导入,把金融杠杆引进,降低买房门槛,从而扩大购房人群,极度活跃市场;二是楼盘采用预售制,各个房地产商开始主动地开发客源,导入一种营销方式,使用缩微手法影响顾客的购买行为。

而这两种变化,早期都是借鉴香港和台湾,港台模式对中国内陆房地产市场化进程可谓功不可没。对于银行按揭,普通民众早已习以为常,遗憾的是,市场营销并未与时俱进。

香港由于土地稀缺,而人群比较集中,在有限的市场开展有限的竞争;台湾土地稀缺性弱于香港,客群居住选择面略大,相对而言对产品研发更为重视一些。台湾名列前三位的代理公司占据70%以上的代理市场份额,台湾特定的市场环境决定着固定的商业模式和作业流程,这种模式逐渐地不适合内地日新月异的房地产市场变化。

无可厚非的是,他们市场化先行一步,有些经验导入早期中国的内陆市场,确实有耳目一新之感,并且效果卓著。在楼盘营销过程里导入售楼中心、精心打造样板间,以及看房通道,成为一线营销的标准选择。

在销售执行上,有节奏地制造供不应求的气氛,利用信息不对称实施销售控制,成为大家心照不宣的营销武器。

由于土地不可移动特征和楼花销售方式,楼盘营销对案场经营、对情景的模拟优化,确实有必要。通过缩微沙盘、户型单体,加上置业顾问的渲染,在一定阶段确实能有效引导销售。

聪明的企业很快明白,这些只是套路,可以标准化。流程化的东西很快就被彼此模仿,在框架里有限创新。真正需要考验的时刻来临,一本案场营销指导书不能包打天下,营销的核心不在流程化,过度稀释的武器缺乏威慑力,不能获取均值以上的利润。

营销需要创新,需要突破,虽然有风险。

营销须以市场为导向

对于一线营销,因为直接对所操作楼盘的销售业绩负责,虽然也需要战略营销思维,但更多的是谋划如何实现营销突破,针对具体的目标人群有效地沟通,及时实现销售。

对于一个全国布局的房地产商,就非常需要战略营销;对于一个区域布局的房地产商,比较需要模式营销;对于一个城市布点的房地产商,更要关注项目营销。三种层面的营销理念互相渗透,互相影响,对不同的公司与阶段,各有侧重。

时下不少房地产商感到营销困难,是市场需求出现终结性萎缩吗?显然不是这样的,房地产的黄金岁月还未用尽。

无可争议,此轮房地产牛市之后,房地产结构在一定时期内已发生变化。未来房地产市场会出现哪些变化,哪些变化是结论性的,哪些变化是临时性的?一个营销领军人物,应该关注未来2—4年。他必须有敏锐的眼睛,去感知市场变化。

让人人有房住,大多数人有产权房,是国家的愿望与责任。基于此项原点,房地产政策是有延续性的,必然影响产业结构的中期变化。由于市场经济以及政治体制的原因,人们拥有的可支配显性与隐性财富极其分化,把人人都往商品房上赶,是不切实际的。往商品房里分化的人群,其需求会更加丰富多彩,值得充分重视。

房地产营销的阵地在哪里,将与谁竞争,一线营销总监必须清醒。

大多数刚刚入行的年轻经理更喜欢流程,更偏好花哨的现场活动策划,按部就班地获取收益,何乐而不为呢?殊不知未来营销竞争,需要考验功底,方向在哪里?营销研发与执行创新。浮冰只是30%,浮冰下还有70%的工作。

未来营销必须改变思维方式,变自我思维为外向思维,真正地以市场为导向。谁能将这个成熟的理念落实在行动上,而非口头上,必将获取新时代的先行优势。

定位就是契合

从本质上看,市场营销是需求沟通,需要关注三个核心意思:目标对象、需求把握与互动沟通。

对需求的深刻把握,定位极其关键。对定位理解的深刻程度,决定营销的水准。在营销链上,定位处于核心位置,超越平庸始于定位精细化。

定位向上延伸,直接影响产品构成,以及楼盘营造过程;定位向下延伸,直接影响营销努力方向与效率。如果没有差异化需求,就不需要定位。如果差异化不成规模,定制即可。定位就是契合,就是一定数量的楼盘单元与一定数量的人群需求契合。

对于一个新开发的楼盘,房地产定位必须了解土地特性,以及市场需求空间,二者的原始匹配成为定位源泉。

拿个例子来说,在山东威海有一块地,东面是元宝山,西面上大海,北面是高尔夫球场,南面是一所大学分校。这样一块土地选择也很多,如何定位适合它的气质?比如做一个特色别墅是一个很好的选择。基于此种状态,还得考察市场有无足够的支撑。威海经过20多年发展,已经积累一群实力派人群,懂得欣赏高端产品,且具备购买力。

项目有无定位,决定项目价值高与低,获取的效果会有天壤之别,定位清晰的楼盘会凸显其市场价值。

在河北张家口有个项目,分成南北两个区域,中间是一排对称的沿街商铺,作为普通底商推出,市场响应平平,价格上不去,销售速度也一般,发展商心急如焚,急于寻求解决办法。如何实施营销突破?二次市场定位。

市场调查是一个武器。经过对周边经营区域分析,拆迁之前有相当一群五金、建材经营客户,曾经在这里聚集营业。他们搬走之后,零散地分布在各个城区。把这个底商给一个专业定位:五金建材一条街,一者适合区域原有吸引力,能形成一个专业磁场,有利后期开展经营;二者有利目标定位,实施有效沟通,同时得到理想的销售价格。

对项目实施二次定位后,在硬件上给予适当调整后,仅仅用3篇软文推出,就取得了空前的市场效果。从某种意义上讲,目标明确的前期定位比单薄的后期宣传重要得多。

定位是一个系统,而非一个概念。基于市场特征,而非一个新奇的想法。对大多数产品,对产品的理解可以有一个深入的过程,市场定位并非惟一选择,也不是一成不变的,存在二次定位空间。不少项目能起死回生,往往源自定位革命。

要让定位发挥威力,必须实现产品、概念与需求一致。

刷新营销漏斗组合

营销从执行过程来看,分为客源线索开发与促进销售成交两个基本环节。传统营销是一个漏斗管理过程,客户数量越来越少,意向越来越接近,从关注人群到意向客户,最后成为实际顾客。

在需求相对集中市场,通过广告即可完成漏斗上方使命。受香港模式影响,使用大面积广告、高频度广告,广告形式通常表现为直接的卖点罗列。在竞争不充分的市场环境里,可谓大显身手。

目前它的使命已经完成:帮助一部分商人获取暴利,同时也提高消费人群的买房鉴别水平。

在未来的房地产市场,客户过滤与收敛过程更为广泛,没有一个固定的传播工具,这决定顾客过滤过程更加充满挑战。

出路在于营销漏斗重新刷新,实现市场渗透:

——信息沟通网络革新,采取加强型策略。

——在营销成本分布上,需要重新调整与布局。

——营销漏斗上沿更为宽泛。

在漏斗上方,需要两个加强:市场部加强与销售部加强,不是被动地响应信息,还要主动地收集信息。房地产营销是具有楼花销售特点,体验式营销要更加丰富,融进客户关系管理。对客户实施有效管理,真正地提高销售效率。

    漏斗刷新方向是更加人性化,讲究多层次、多角度沟通。