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房地产项目的小众营销模式

《明源地产E视界》 《中国房地信息》
2009-11-13 19:11:00
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导读:小众营销实际上是一种“精准式营销 ”,其特点在于根据目标区域市场以及目标客户群体特征定向传播,在具体操作过程中强调精耕细作,因此,小众营销对于房地产项目而言,不仅收效大,而且还可大大节省营销费用。小众营销已被房地产项目广泛采用。
小众营销实际上是一种“精准式营销 ”,其特点在于根据目标区域市场以及目标客户群体特征定向传播,在具体操作过程中强调精耕细作,因其目标明确,可根据目标客户群体的特征进行定制式营销。因此,小众营销对于房地产项目而言,不仅收效大,而且还可大大节省营销费用。小众营销已被房地产项目广泛采用。

一、房地产项目渠道营销实施的背景与必要性分析

随着消费者越来越理性,依托大众媒介寻找客户的方式其效果越来越不明显,特别是自 2008年进入房地产市场低谷以来,各楼盘来访量明显下降。在这样的背景下,房地产企业在依靠大众媒介寻找客户失败的营销案例日益增多。以长沙某楼盘 2008年 7月客户来访、来电量统计为例,7月份该楼盘主要投放广告包括:户外广告 3块、房地产网站弹出广告、当地主流报纸半版硬广、项目现场广告以及短信传播,当月该楼盘客户来电 52组,来访 36组。该楼盘除户外广告一直延续整个营销阶段外,2008年 7月份广告费用重点投放在报纸媒介上,但作用并不明显,仅两组客户是通过报纸来访,14组来电客户约 50%以上为同行来电。

以上数据虽然是房地产市场处于低谷的淡季数据统计,但也从侧面反映了依靠大众媒介寻找目标客户群体的方式是一种广种薄收的方法。在传统营销模式中,多依赖于密集性的广告轰炸,大海捞针寻找客源,但实际上房地产并非大众商品,而是一种小众商品,以千人成本为准则评估房地产媒介的作用,实际上是一种误区。对于房地产营销而言,需要更精准的营销方式,定向锁定目标客户群体,有的放矢,在节省营销成本的同时,实现项目的快速销售。

二、房地产项目小众营销模式实施

1.区域营销

从房地产项目的目标区域市场来看,项目周边区域往往是核心的第一圈层,其原因在于两方面,一是项目周边原住居民的换房需求,因客户群体熟悉区域的生活环境,对区域有一种依恋感,往往会选择在同一区域置业,这一点在老城区开发楼盘客户群体特征反映更为明显;二是由于工作、亲缘关系等原因,客户群体会选择就近置业,如新区的公务员、专业市场周边楼盘等。

在房地产市场放量开发的今天,国内二、三线城市各区域楼盘数量众多,有限的市场份额不会平均分配到各个楼盘,如果仅仅依靠传统的营销方式,针对项目周边客户群体,仅依托现场广告引导是远远不够的。必须改变思维,以更主动、更系统的方式挖掘项目所在区域的目标客户群体。

区域营销实施的首要任务是对区域市场的目标客户群体进行有针对性的研究,根据项目特点与区域特点圈定项目所在区域的各种企事业单位、专业市场、原有居住区等,根据距离项目的远近程度进行等级划分,绘制清晰明了的客户分布图;其次根据客户群体分布情况,一方面以户外广告、车身广告等和外展点锁定区域客户必经要道,另一方面组织专人上门拜访和推荐,对购买能力强的单位重点公关,组织团购,以点带面形成强大的销售势能;最后,在项目现场展示上,不仅依靠现场工地围墙广告和现场导示牌,更为重要的是做好现场观感,特别是营销中心和园林示范区的展示,对于项目周边客户群体而言,如项目现场能成为他们平时散步与休闲的场所,其成交几率必然大增。

2.圈层营销

圈层,指背景、习性与文化等类似的特定阶层或群体。而圈层营销,则是针对特定阶层或群体,根据其特点,制定一套系统的营销传播方案,通过圈层内的口碑传播、互动体验、交流分享等,实现对圈层群体的有效覆盖。

随着经济的快速发展和时代的进步,现代社会各类型消费者因其年龄不同、爱好不同、经济收入不同等被细分成多个圈层,每一个圈层因其自身的特点有众多的故事和话题可供营销上发挥,对于房地产项目的圈层营销而言,可大致分为三种类型:一是根据项目的档次进行圈层营销,这种方式在豪宅营销上运用较多,最为常见的方式为豪宅与奢侈品牌的嫁接,如利用高尔夫球友会、宝马车友会等,通过点对点的高端活动实现项目的定向传播。二是根据项目的内涵与灵魂进行圈层营销,在众多的房地产项目中,为了形成市场区隔,在项目整体定位以及产品打造上,均赋予项目不同的内涵,从而使楼盘具有了价值倾向和个性特征,楼盘自身的气质决定了项目的目标客户群体必定是具有某种相同追求的同一圈层。因此,在营销推广过程中可通过将项目内涵的发散,以传播主题、活动等形式,形成圈层客户对项目的深度认同,如“广州云山诗意 ”通过举办东方文化节等系列活动,使对中国传统文化有深厚感情的客户群体形成对项目的共鸣。三是根据项目所面对目标客户群体的年龄、家庭等特征进行有效的圈层营销,这一点对于中小楼盘的营销而言,更具可操作性,如城市中心公寓针对年轻目标客户群体所举行的白领派对等。

3.关系营销

在中国的传统文化中,重“人情 ”、重“面子 ”是处世的一项重要原则。因此,在房地产营销过程中,关系营销的开展变得更加简单和容易操作,因为人际关系甚至可以影响到客户群体对房地产项目好坏的判断及其购买行为。

在房地产项目的关系营销实施过程中,需要房地产企业有意识、有计划地进行。首先,在房地产项目的审批过程中,涉及到众多的政府部门,而这些部门作为房地产行业的主管单位,不仅自身具有一定的购买能力,更为重要的是作为行业的“领袖 ”意见,可影响众多的客户群体,针对政府部门的关系营销并非一种违法的利益关系,而是在与政府部门的接触过程中,将项目的优势不间断地传递给对方,并让对方对项目产生好感帮助其传播;其次,在房地产行业的产业链条中,房地产企业与众多企业有合作关系,包括设计单位、建设单位、材料供应商等,而这些合作伙伴对于房地产行业较为熟悉,很容易成为具有购买倾向客户群体咨询的对象,他们对项目的评价将直接影响客户群体的购买信心;再次,充分挖掘公司内部员工的潜力,让公司员工对项目具有强烈的信心,帮助项目的传播,并发动亲友团购;最后,将所有成交客户的资料整理入库,按图索骥去寻找更多具有同样背景的客户,并定期与客户进行关系维系,通过以老带新促进项目销售。