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客户至上 移动销售带来一站式尊贵购房体验

《明源IT&地产》 孙柏
2011-11-29 18:24:49
人物:    企业:
导读:在制造过剩、限价限购、观望情绪渐浓的大环境下,客源的争夺更加激烈,以客户为中心,充分尊重客户需求与体验,以及客户质量就显得尤为重要。而如何筛选出有效客户,如何及时透明的管理客户关系成为房企淡市发力的关键。

又到年底,与往年一样,房地产开发商们推出各种优惠活动来吸引购房者的眼光。但与往年不同,这一年政策形势不容乐观,在限价限购、观望情绪渐浓的大环境下,客源的争夺也更加激烈,以客户为中心,充分尊重客户需求与体验,以及客户质量就显得尤为重要,而如何筛选出有效客户,如何及时透明的管理客户关系成为房企淡市发力的关键。

故事:两段客户体验的对比

刘强是一家IT企业的中层管理者,在这个城市奋斗数年,基本站稳了脚跟,伴着老婆肚子一天天变大,刚需也一天天变强。刘强最近一直在关注两个楼盘,一个叫做“溪山居”,另一个叫做“美墅家园”。正逢周末,大清早,刘强决定再到这两个项目踩踩盘。

上午9:45分,“溪山居”售楼处

刘强刚进售楼处大门,置业顾问小李笑容满面的迎了上去,“先生,你好!”“先生您贵姓?”“先生是来看房的吧?”。“是的,我上次来看过,谁接待的没太多印象了”,刘强环顾了一下四周,似乎在搜寻上次接待自己的人。“没关系,我来给您介绍一样。”小李嘴角不经意翘了一下。

“先生想买什么样的房呢?”“先生从事什么行业呢?”“先生家里几口人呢?”小李一边上下打量着刘强,一边拿出一份纸质调查问卷。“这些问题上次来的时候就已经和之前的置业顾问聊过了,又要重复一遍?!”刘强心里有些烦,心想随便乱答一下得了。刷刷刷,很快就勾完。

和上次同样的流程,小李一边带着刘强看沙盘、样板房,一边嘴里噼里啪啦的介绍:“我们这个项目地理位置优越,靠近地铁口、超市、附近还有……”“我们项目户型方正,采光好……”刘强不以为然的抿了抿嘴,“这些我早就知道了。”回到售楼处后,小李满头大汗的一手拿笔、一手拿计算器,匆匆帮刘强计算置业计划书。刘强则在桌面凌乱的户型单张中选择几张进行认真比较。“刘先生,我们今天有优惠活动,交5000元诚意金,我们可以给你1个点的优惠”。刘强瞪大了眼睛,“1个点?上次的业务员谈到最后可是给了我2个点的折扣啊。”“这样啊,那我向经理申请申请,也给您同样2个点的优惠。”

刘强有些不耐烦了,要过了手工计算的置业计划书,对折了两下塞进口袋,说“我再考虑考虑吧”,然后起身离开了售楼处。

上午11:05分,“美墅家园”售楼处

同样装修华丽的售楼处,但不同的是“美墅家园”的置业顾问手中没有记录本和笔,却多了一台今年最新的iPad二代。接待置业顾问将刘强电话号码往iPad中一输,明源移动销售应用中立刻显示出刘强之前到访时记录的客户信息以及跟进人。“小杨,你的客户来了”,“好嘞”小杨腋下夹着iPad热情而不失优雅的应声而至。

“刘先生,您好,您又过来看房了呀,这次想了解些什么呢?”小杨热情接待着刘强,一边迅速在iPad中定位刘强的信息。“没什么,只想再过来看看”,刘强转过头看了看。“要不我陪你到小区内走走吧,您要是有问题我随时为您解答”,小杨边说边推开了通向小区的玻璃门。

小杨迅速回顾了一下iPad上的跟进记录,“您太太应该有5个月了吧?”路过绿树成荫的小路时,小杨微笑着问。“是啊,呵呵!”刘强回答中充满了将为人父的喜悦。“宝宝正在迅速长大呢,妈妈也需要每天活动一小会了,您看这里,很多青翠的植物,能够给妈妈很清新的氧气呢。而且我们的路面都进行了特殊打磨,即便是有水也不容易滑倒”。“恩,不错。”刘强点了点头,心里感觉很舒服。两人边谈边走,距离明显拉近了很多。

回到售楼处之后,小杨递过来一杯咖啡,与刘强一起在iPad上讨论房间户型图。“您上次主要考虑D户型了,其实我觉得F户型可能更加适合您和您太太,靠近小区花园,不吵,又通风,适合妈妈休息。您看这个户型设计的卧室空间比较大,即便是放置婴儿床和很多婴儿用品也不会拥挤。”“那帮我算算价格吧。”刘强觉得小杨说得有道理,有些动心。小杨在iPad上点了几下,该户型置业计划书立即显示了出来。刘强接过iPad仔细在上面对比着这两套房间参数和置业款项。“这样吧,刘先生,您可能需要回去和太太商量一下,您在iPad上留下您的电子邮箱吧,点这个按钮就可以将置业计划和户型图用邮件方式发送给您,回家您在电脑上看得更清楚”。“考虑得真周到!不愧是地产龙头企业!”刘强心里不禁赞叹,选择的决心也更加坚定了。

 

故事背后的变革

随着移动应用的普及,很多房地产开发商也想着如何利用移动设备提高业务效率,带来更好的客户体验。但移动销售应该对房地产销售带来什么样的变革?这些变革又是什么?要回答这个问题并不容易,让我们先尝试着从实际的销售现场业务中看看存在哪些困扰。

第一,客户体验的困扰

客户初次到访:作为未来房产的主人,客户需要感受到被尊重,往往也会从细节上感受开发商的实力,从而成为他们后续选择的重要砝码;信息上客户处于弱势地位,心理上又不希望被控制,因此常常会突然提出某类问题,试图打破这种弱势地位;由于初次到访购买意向不明确,客户往往会避免留下真实信息,以保护个人隐私和意图。

客户再次到访与后续跟进:客户再次到访往往取得大致信息平衡,而且比较过其他项目,有初步意向,一般是需要再次印证某些困惑,或期望能够取得更大的优惠。在这个时期,客户关注点将会从项目整体延伸到更多产品细节和价格方面。在后续跟进中,客户不希望被频繁的电话短信骚扰,并希望和自己信任的置业顾问建立稳定的联系。

第二,销售现场业务困扰

最难管理的客户基础资料和跟进资料客户初次到访时往往不会留下真实而详细的基础资料,最多留下姓和电话号码。客户基础信息的不完整,导致无法有效跟进和甄别,后续相关业务环节难以衔接。销售系统中也将留下很多莫名其妙的信息,也许永远用不着,但是也不敢作废。客户具体跟进信息则往往掌握在置业顾问手中,过程信息难以进行系统化管理。

较难管理的购买意向和购买力信息:购买意向信息通常是通过问卷调查手工收集,进入系统时往往时间滞后,或者根本没有进入系统。而有效购买意向往往是对多个触点的分析,非一次问卷调查能搞定,因此无法形成有效的购买意向对比分析。购买力信息客户则往往会刻意回避,不留真实信息,只能通过置业顾问接触时凭经验对客户进行分级。

对置业顾问也较难管理:大多数销售人员是中介公司驻场的置业顾问,这个行业流动率较大,人员素质参差不齐,一方面在客户接待上,由于利益关系容易产生争单,埋下不和谐因素;另一方面针对既定的销售现场管理流程,花费很多力气培训,也难以保证效果。由于客户跟进过程的不透明,管理者也无法在过程中提供有效建议和指导。

综上,分析这些表象的困扰,我们清楚现有销售业务还存在大量的改进空间。通过对实际业务的研究及与大量客户沟通,结合CRM客户关系管理体系及方法论,得出新的思考:

“C”不再是简单的客户管理,而是如何筛选出有效客户;

“R”不再是线索和机会黑盒,而是如何及时透明的管理客户关系;

“M”则更加具化,重点将由基本数据管理过渡到标准、沉淀、洞察力管理。

或许,意识到这些目标,打造围绕实现这些目标的业务流程,才能谈得上是业务上的变革。众所周知,任何变革都需要一个导火索。而当下,成熟的移动技术则成为打开这张变革之门的关键钥匙。那么它作为一项技术怎么能反过来促进业务的变革呢?

移动促进销售业务变革

我们的目标很明确:一是用iPad替换置业顾问手中的笔记薄。二是借助移动技术让信息更快、更便捷的在业务中转动起来,从而对业务过程产生深远的影响。

为了更方便理解,我们细数了销售的各个场景,并对各个细节从客户体验方面进行分析。

一、客户初次到访

当客户来到销售中心时,如果是初次到访,我们一般有以下具体业务过程:

(一)了解客户信息

第一次到访时,需要了解的客户信息主要有三类:客户基本信息、购买意向信息、购买力信息。了解客户信息贯穿整个沟通过程。

◆客户基本信息:客户初次到访时虽然不会透露太多基本信息,但姓氏、性别、联系电话这三个基本信息还是可以得到。置业顾问可以迅速在第一时间录入到iPad中,系统将自动将业务员登记为当前跟进人。

◆购买意向信息:这类信息通过和客户沟通才能够获得,通过iPad标准问卷调查方式,置业顾问在沟通过程中迅速用选择的方式进行记录。除了地产公司标准的客户需求信息外(如面积、户型、楼层、朝向等),还需要包括购买动机(如离工作地点远近、学位房、婚房、产房、小换大、第二套房、投资等)。

◆购买力信息:这类信息客户很少会直接透露,需要通过中介顾问在沟通过程中观察或间接询问才能确认,如顾客的交通工具、着装、配饰、有无老人、有无保姆、从事行业、配偶工作等信息。此类信息能够为后续筛选有效客户起到参考作用。

这三部分的信息,需要地产公司通过经验丰富的置业顾问统一梳理出标准的信息选项,内置在明源销售系统的问卷调查中,明源iPad应用即可直接展示。

从客户体验的角度来说,这些信息如果采用一问一答或由客户自己填写问卷方式,客户感觉比较机械,效果不会很好,结果也未必真实。如果是置业顾问在整个沟通过程中陆续得到并偷偷记录到iPad中,客户不会产生反感,信息也比较真实。另外使用iPad可以将标准化的信息在第一时间沉淀下来,即便是经验不是很丰富的销售员短时间也能上手。

(二)项目展示

客户到访以后,常规第一步是带领客户看沙盘,置业顾问拿着激光笔讲解项目概览、红线内外、周边交通、配套等。在这个环节客户需要接收大量的信息,却只能通过耳朵。在感官上比较抽象,难以形成具体印象。

在这个环节,虽然有沙盘展示,但作为一个理智的购房者都知道沙盘和实际会有些出入,客户站在沙盘前往往想了解周边更多的信息,如道路情况、周边配套实际情况、楼栋在项目中的景观等。如果这时,置业顾问打开明源iPad移动销售,将系统中拍摄的相关实景图与实景视频展示给客户,配合讲解,则会让其产生信服感。信任,往往来源于第一时间的真实,而信任,往往又是交易过程中最重要的因素。

(三)配套和样板房实地展示

接来下就是了解项目配套和样板房。在这个过程中客户可以了解如会所、游泳池、花园、样板房等项目配套具体实景。由于这个环节在一个开放的环境中,客户能透露更多个人信息。另外实物建筑也会刺激客户提出更加具体的需求和问题。结合第一步,置业顾问可以收集到很多的客户信息,并很方便的记录到iPad中。

除此之外,在此步骤中,仍然有很多客户体验需要考虑。

首先,客户离开销售中心后,通常需携带纸质材料,而看房过程中又不便携带,在多张纸质材料中查找也较麻烦。借助iPad移动设备,置业顾问可随即调出相关户型,和客户一起讨论,带来更好的体验和沟通效果。

其次,由于样板房开放时间相对较早,为方便客户多设置在楼栋的最底层。客户在观看样板间时更多被局限在房间内部结构与装修上,无法了解到高中层的外部景观,置业顾问也无法冒着安全风险,带客户去实际楼层观看。借助明源iPad移动销售,则可将事先拍摄下的楼层景观展现给客户,帮助其获得更多真实的信息。

最后,客户在观看样板房的过程中,会问到很多如面积、价格等信息,置业顾问可通过iPad立刻帮助其计算出意向房间的置业计划书,并通过无线网络,在售楼中心打印出来。

 

(四)洽谈、入会及问卷

当客户再次回到销售中心后,就会进入到洽谈阶段,此时客户有购买意向,会有更多细节问题需要咨询,也会试图争取到更大的优惠。通常情况下,这个环节会有很多纸质材料需要陈列给客户,如楼书、户型图、置业计划书、试算书、入会申请表、问卷调查表、相关政策、公示等。由于信息交错性,客户体验往往凌乱,置业顾问也容易忙中出错。

因此从客户体验的角度,有以下几点可以考虑:

首先,在上一步查看样板房过程中就可以把客户意向户型用iPad计算出来,并通过无线网络打印到售楼处。当客户回到售楼处时,可立即领取一本精致的项目介绍书,包括客户刚刚看过的户型、计算出来的置业计划等。给客户带来一种尊贵和贴心的感受。

其次,在这个环节客户可能会在多个户型中进行对比、考量,试图找到性价比最高的房间。这时借助iPad中置业计划书对比功能,可以更加清晰的横向对比多个户型,从而帮助客户选择最适合自己的房间。iPad还可以通过电子邮件的方式立即将相关信息发送给客户,同时顺利收集到客户邮箱地址,以便推送后续相关资料。

对于更加详细的相关政策、公示、材料等信息,由于可能存在变化,而置业顾问未能及时获取最新版本,从而容易疏漏。这时如果借助iPad,则可及时拿到最新版本,避免纰漏,同时也节省了印刷成本。

有的开发商会在这个环节考虑吸引客户入会。借助会员折扣进一步完善客户信息,以方便后续进行有效客户甄别。平时手工填写会员申请表格,现场录入往往让客户等待时间长,造成客户体验下降。事后补录一则时间较为滞后,另外容易产生纰漏,如信息遗漏、笔迹不易辨认,名片遗失等。利用iPad设备,可以将客户最重要的信息及时保存下来,对于名片等信息也可及时用拍照的方式保存到系统中,以备后续补充。

问卷调查通常是由客户填写纸质材料,利用iPad设备,则可带来更好的客户体验,提高工作效率,避免事后补录也节省很多印刷成本。

二、客户再次到访

客户再次到访时,之前留下过相关信息,并接触过相关置业顾问,但从客户的角度来讲,可能不会留意是哪个销售员接待的他,无法说出置业顾问的名称,由此为争单埋下了隐患。利用iPad则可通过定位客户手机号码,准确查出对应的跟进人。另外iPad中记录了客户的历史跟进信息,置业顾问也可以快速查询到历次跟进中收集到的客户特征与跟进重点,根据这些信息,进行针对性营销。

三、无客户到访

(一)置业顾问工作安排

在销售现场置业顾问属于流动岗,可能没有固定办公区域,但仍然需要处理很多客户跟进安排。通常的手段是置业顾问自行用笔记薄进行管理,当客户信息量多的时候,也容易遗漏工作事项。利用iPad的客户管理功能,则可取代个人记事本,安排自己的客户跟进列表,查看今日跟进列表、逾期未跟进的客户列表。当相关事宜到达触发时间,iPad也可及时提醒。

(二)管理层分析

在销售现场,管理层往往也需要移动办公,可以使用iPad查看待签表、客户信息与问卷填写情况,发现缺失时,可及时要求置业顾问补充相关信息。

在数据分析层面,管理层常常需要完成客户情况分析、客户转化周期分析(按销售员与周期维度)、营销投放分析、受众特点分析、意向对比分析(前期、中期、后期)等。由于所有数据都能第一时间进入系统,日总结或晨会时,销售经理就可以针对这些数据进行分析思考,纠正工作。利用iPad,也可直接将相关报表邮件发送给领导。

总结

    综上所述,在各个环节借助移动技术,打造更贴心的业务流程,可以带来更好的客户体验。与此同时,在业务中移动应用能够更加有效的筛选、甄别出有效客户,更加透明的管理线索和机会,也有利于固化标准流程,沉淀有效的客户数据,进行日常工作与分析管理。在制造过剩、限价限购,客户数量急剧减少的大环境下,过去的卖方市场正在慢慢向买方市场迁移,在这时客户质量尤为重要。以客户为中心,充分尊重客户需求与体验,让信息在业务中更快的流动起来,并产生真正的价值,即便是寒冷的冬天,也能创造出奇迹。