当前位置:地产研究首页 > 专业导航 > 营销与客服 > 正文

运筹百日攻坚 决胜营销全局

《明源IT&地产》 潘勇堂
2011-11-29 18:26:28
人物:    企业:
导读:在项目开盘前百日实行动态管理,使用开盘会议指引、百日工作计划清单等有效的管理工具,做到未雨绸缪,能够帮助企业达到预售开盘销售目标,实现销售提速。

每到接近年末,各企业都不约而同地开始营销攻坚战,以加速销售和回笼资金。然而,在市场萧条期进行营销攻坚时,只凭经验按部就班,或者为实现快周转匆匆开盘,结果却发现项目虽然开盘了,但很多工作却没有准备充分,项目的卖点不突出,严重影响项目溢价和去化率。对此,在项目开盘前百日实行动态管理,使用开盘会议指引、百日工作计划清单等有效的管理工具,做到未雨绸缪,能够帮助企业达到预售开盘销售目标,实现销售提速。

目前营销关键节点存在的问题

企业对项目运营的关键节点都很重视,投入大量的人力、物力,对于开盘这个营销工作的关键节点的重视和投入也不遗余力。但是多数企业往往只重视开盘后的管控,对于开盘前尤其是从示范区完工到项目开盘阶段的运营管理价值活动点管控不够重视,造成在项目开盘后还存在如下不少问题:

一是开盘前的部分条件不充分或支撑提升价值的卖点效果不突出,产品溢价效果不明显,影响价值提升和去化率。

二是目前各部门对营销更多的是被动支持,协同性差。

三是定价技巧不够。表现为企业对于项目货值管控不力,不能够根据市场形势灵活运用定价策略及合理的价格调整模式。

百日开盘管理工具及其应用

对于项目开盘阶段营销工作存在的上述问题,企业应实施开盘百日前动态管理的原则,才能够实现精细化管理和精准营销,将风险前置,为营销工作取得全局胜利奠定基础。实施项目开盘百日前动态管理意义在于:

按时达成:达到预售开盘销售目标,并在绝对工期内实现开盘。

高度聚焦:围绕销售,聚焦开盘,共同配合高质量完成工作,实现销售目标。

实施项目开盘百日前管理的过程中,主要用到两个重要的管理工具,一个是“开盘会议指引”,用于工作检视及决议相关事项;一个是“百日工作计划清单”,列出开盘前100天的工作内容,便于每周进行检视。

(一)开盘会议指引

会议概述及目的:项目开盘会召开的时间节点应在首批开盘前1个月,由地区项目运营负责人牵头,集团总裁或授权人主持,参会人员包括总部产品研发部、供应链管理部、营销管理部、计划财务部的专业总监(具体人员由主持人指定);地区总经理、地区专业副总、部门负责人及地总指定人员;物业公司相关人员等。

召开项目开盘会的目的有两个:一是强化阶段性成果管理,并在此基础上推动集团知识沉淀、流程优化和管理工具标准化工作的开展;二是强化工作的系统性和前瞻性,并在此基础上贯彻“双现”(现场、现在)原则,总部现场办公、前置决策、为一线创造价值。

会议资料准备:共分为七大部分,由地区公司准备,会议牵头人对上会资料的完备性和质量把关(具体内容见图1)。

 

会议议程安排及会议决定:首先地区公司按上述内容次序进行汇报(总部专业端口可提问、或补充);然后针对地区、总部专业端口提出的需决策问题,与会人员分项进行研讨,须形成会议意见;最后,会议主持人进行会议总结,并作出会议决定(会议决定的主要内容见图2)。

 

会后相关工作

一是会议纪要管理:由地区项目运营负责人编制会议纪要,在会后5个工作日内,在系统提交“项目运营会议纪要(签发流程)”。

二是会后工作落实:会议审议的单个事项,由相关单位根据会议意见修订后,在系统相对应的固化流程中上载,履行“审批/形式审批”的程序。

(二)百日工作计划清单

具体做法是,在项目开盘前一百天前后,由地区营销部列出开盘前上游或相关部门需完成或支持的事项清单及质量标准(结合网络图实行过程动态管理),并由地区会议明确进入倒计时的百日管理,每周检查一次进度,如落后由地总负责协调解决(集团产研部需接受地总的协调)。

工作清单内容

项目开盘百日前动态管理的核心要素是实现动态的、精细化的管理,则必须列出项目开盘前百日工作计划清单。内容如下:

1)工作项:根据营销工作节点,列出分类工作项,主要包括营销节点类、营销重要报告、现场展示类、企划广告类、宣传物料类,每一大类之下又分为若干小类和工作项。

2)责任部门:由于营销工作不只是营销部门的事情,需要产品研发、采购、财务等各个部门的协同,因此百日工作计划清单应列出每一个工作项的责任部门和支持部门,以便于各部门协同作战。

3)质量标准:应该明确每一个工作项的质量标准,以检查是否达标。

4)完成时间:确定每个工作项的完成时间节点,按照百日工作计划的整体部署,每周检视一次,确保各流程的贯通和整体营销目标的达成。

工作项分解

项目开盘前须完成的工作项包括以下几类:

1)营销关键节点:包括营销架构搭建,营销顾问公司、广告公司的确定签约、市场调研、客户访谈工作结束,临时接待处位置确定并签约,户外广告位置确定、签约等。

2)营销报告类:包括营销执行报告及总攻略,以及营销执行方案确定,筹备总控图及筹备工作计划详表等。

3)现场展示类

售楼处:包括售楼处风格及功能确定,售楼处装修方案及公司竞标确定,售楼处装修施工,售楼处家私配置及软装,售楼处吊旗、展板、竖幅、分区牌等制作和包装。

样板房:包括样板房选址及风格确定,样板房设计方案竞标及确认,样板房装修施工,样板房家具配置、软装及户型牌、卖点说明牌的制作安装等。

看楼通道:包括看楼通道位置的确定,看楼通道施工,看楼通道主体包装及各部位指示、警示、说明牌的安装等。

样板区:包括样板段样板区范围确定及 建筑、园林施工,样板区装饰、雕塑、座椅、指示牌的布置,围挡、条幅、队旗的包装等。

售楼处停车场:售楼处前广场施工、装饰和指示牌的布置及围挡、引导旗的包装,现场围墙立面、风格、材质的设计及施工、喷绘、安装,广告牌、引导旗、灯箱施工,停车场施工及布置等。

工地:宣传牌、指引牌、安全警示牌制作完成,工地工作流程及制度确定并公告,花园式工地完成,施工队伍、人员着装及工人工作规范要求确定等。

4) 企划广告类:基础形象设计、现场包装展示物料设计、形象及产品物料设计、媒体推广物料、分展场看楼车物料设计、办公基础物料设计、认购及销售流程物料设计等。

5) 宣传物料类:效果图制作,区域模型、项目模型、单体模型制作及调整,户型确认、家配图制作印刷,三维/影视片制作,网站、网页制作等。