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市场波动期的破局攻略

《明源IT&地产》 王剑峰 明源软件副总裁
2012-01-04 22:29:21
人物:    企业:中海地产
导读:真正以客户为导向的管理主要有三步:第一步是沉淀客户信息;第二步是利用客户信息指导营销及销售;第三步是通过优质客服及持续的客户经营赢得客户,促发推荐购买或重复购买。

房地产行业仍然处于“政策市”的左右之下。从历年的“调控”来看,每次调控政策出台都给房地产市场带来或长或短的强势震荡,而这种震荡最为直接的表现就是销售的不稳定。比如2008年的“冬天”,一大型地产集团全日销售出现负数;2010年,调控带来市场一片观望。但市场供需仍旧表明,调控下市场需求仍然存在,而且客户的购买能力呈上升趋势。那么,客户到底在哪里?如何赢得客户?

因此,在宏观市场环境陷入周期波动时,如何准确把握市场脉搏和动向,如何在赢得客户,已逐渐成为房地产企业破局市场波动的关键。而部分标杆企业也正在逐步形成客户导向的理念和流程,并在市场波动期,在敏锐、准确判断市场形势,促成推荐和重购,实现良性口碑传播,降低客户信任成本,提高销售速度,降低销售成本以及产品溢价等方面显示出优势。

从这些业内标杆的实践来看,真正以客户为中心的管理制度和理念归纳来看主要为三步:

第一步是找到客户。即建立客户数据库,沉淀客户信息;

第二步是分析客户信息。通过对客户数据库中客户信息的分析,指导营销及销售等业务环节,促进项目销售;

第三步是影响客户。通过优质客服及持续的客户经营赢得客户口碑,并促发推荐购买或重复购买,实现客户价值周期的循环利用。

第一步:找到客户——客户信息的储备与管理

赢得客户首先是要找到客户,知道你的潜在客户、目标客户在哪里,而找到客户的一个重要前提就是要储备客户信息,要借助信息系统建立完整、统一、规范的客户数据库。为什么要强调借助信息系统建立客户数据库?我们看下面三个事例:

事例一:某房地产企业由于业务员的收入与售出的房子挂钩,所以他们大多只关心将现在的房子卖出去。对于那些和他们目前利益不太相关的信息,基本上不关心,或者由于能力的限制,也难以关心——由于缺乏信息系统的支持,业务员难以规范及长时间地去跟踪和关怀那些到访准客户。要么只有个别业务员会有意识的自发记录一些客户信息,但这些保存在业务员小本子上或脑子里的支离破碎的信息无法实现整合与共享,只能随着业务员的跳槽而一起流失,甚至成为竞争对手的筹码。

事例二:某开发商在推出一个大型楼盘时做了大量的广告,吸引了2万多人前来看楼,最后成交的只是1000多人。那些没有买楼的19000人是为什么没有买?是户型不合适,还是规划不合理,或者是价格难以接受?如果能够了解这些“未成交客户”的信息,有针对性地提出解决的方法,就有可能会使过去楼盘的“未成交客户”,变成为今天新楼盘的成交客户。但遗憾的是,因为没有相应的手段收集、整理这些信息,该企业也就没有办法对未成交客户做相应的分析。

事例三:某地产企业拥有9000多户业主,这些业主是分不同年代入住的,有的生活质量提高了,需要更大更好更有生活品位的房子;有的子女即将长大成人,需要二次置业。该企业也知道老业主的重要价值,但公司没有一套完整的、实时更新的数据资料,无法利用老客户的循环价值。

上面三个事例让我们认识到“客户信息”对地产企业的重要性。其实,这三个企业面临的问题有一个同解——那就是借助CRM信息系统建立客户数据库。

就第一个问题和第二个问题来看,在没有利用信息系统之前,对到访客户的信息基本上没什么处理的好办法。信息系统是如何处理这些信息的呢?如果有系统,业务员第一次接待完客户之后,就将客户的有关资料输入电脑,这个资料描述了这个客户的特征:他的着装、与谁同行等等。当这个客户第二次再来的时候,只要一讲姓名,在电脑里就可以立即查找出他的相关信息,关于他第二次来看房过程的描述又由业务员输进电脑。把与这个客户开始交往一直到他看房、选房、成交或者不成交的所有过程都记录下来。这些信息就是企业后续进行科学分析的基础,是企业提出有针对性的解决办法的依据,或许就有可能让他们买你的房子,租你的房子,或是投资你的房子。

再看第三个事例。该事例中的企业业主有9000多户,其实在业内比较来看,这个数据还不算大,比如中海地产从海富花园算起,经过十多年来的积累,在深圳就有1.5万户业主,大约4万多人。4万多人的数据,即便是天才也记不住,何况这些信息还要经常充实、添加、更新、整理、分析。这是手工根本无法完成的,只有通过CRM系统,借助信息化手段,才能够动态地收集、整理、更新客户数据,以保证运营的高效。

客户数据库是企业客户经营及客户资源利用的基础,而要建立客户数据库主要有三方面的内容,一是定义完整的客户集合;二是实现客户信息的集中管理;三是建立客户的全信息,包括基本信息、业务行为信息、交互信息等,在业务过程中完成数据的采集,并通过信息机制,保证客户信息的共享与安全。

第二步:分析客户信息——客户信息在营销及销售中的应用

充分利用客户数据库,关键是要对数据库里的客户信息进行分析,并将分析结果运用到企业的经营活动中,以指导产品设计、服务以及营销等。下面介绍客户信息在营销及销售中的应用。

客户信息分析最直接的价值就是营销价值。基于客户细分的营销最大的特点就是针对性强,而且可以根据信息采集以及细分的深入,随时调整营销策略,不仅效果好,而且营销成本可以得到有效控制。例如,通过对项目客户跟进中的客户地图的应用,汇总出到访客户的地区及数量分布,进而细分出不同区域客户的兴趣点,进行针对性的营销,而不是不加区分的普遍轰炸;或是基于来访客户的工作区域和行业分布,也能找到集中的发力点,把有限的资源用到价值最大的地方。

另外,通过对客户信息的分析还可实现“交叉销售”。“交叉销售”是指依靠系统整合项目来访客户的资料库,实现项目之间的客户数据共享,进行跨项目、跨区域和跨产品的“交叉销售”,充分发掘客户的价值。这就改变了以往“铁路警察、各管一段”的销售模式,也就是说,每个楼盘的销售只对当前这个楼盘的产品负责,如果客户提出的需求是本楼盘不能够满足的,那就不是销售所考虑的问题了,尽管有可能公司已经开发和正在开发的项目可以满足这个客户的需求。而实现“交叉销售”后,一个身在深圳的销售人员,则可能销售的却是本公司上海或北京的房子。

客户信息分析也是销售策略制定的依据。例如在如何调价这个问题的处理上,购者持币观望,降还是不降?潜在客户的心理价位是多少?降到什么位置才合适?目前业内多用价格试探法,即在销售前期,对潜在客户进行来访调研,根据调研报告,分析客户的房产意向(对哪类房子更感兴趣,哪类房子的市场好)、价格意向,再结合企业的总货值及市场研判制定价格策略。

第三步:影响客户——依靠优质客服提升客户满意度和忠诚度

好的服务是提高客户满意度、增强客户忠诚度最有效的手段和途径,能为企业带来口碑效应,促成推荐购买及重复购买。

其中,解决好客户投诉是地产企业优质服务的重点。在以往,解决好客户投诉问题基本上很难规范,也没有规范的处理投诉的流程。例如,下雨天,房子漏水了,客户打来电话投诉,是因为什么问题?是设计问题、是材料问题、还是施工质量问题?解决这个问题涉及到公司各个部门之间的协调。甲部门处理完问题之后,如何将问题转到乙部门,乙部门又如何转到丙部门?这就需要依靠信息技术,建立并固化规范化的服务流程,系统管理服务全过程。同时,系统还能设置服务时限与预警,如果客户的投诉没有及时解决,系统就将这个投诉做升级处理,企业高层管理就会在第一时间看到这个投诉,有效监控投诉过程。

客户服务不仅是售后的投诉处理,还应贯穿于售前、售中、售后整个业务过程。

某房地产公司为了解决房子销售压力的问题,公司组建了客户服务部,但此公司组建的客户服务部只对销售中的客户进行服务,从企业来说,没有体现这个部门的充分价值;对客户来说,服务有头无尾,体现不了企业对业主的周到服务。因此,客户服务应将散落、分割的服务环节有机地结合起来,建立立体化、多层次的客户服务体系,加强服务手段的管理与集成,真正为客户带来一站式服务,不断提高客户的满意度和忠诚度,进而促成推荐购买及重复购买。

小结

    由于房地产市场的不断成熟,房地产的竞争逐渐从关系竞争、产品竞争过渡到客户信息的竞争、客户满意度的竞争,客户资源已成为房地产企业的竞争之本。能不能建立统一、规范的客户数据库,能不能充分利用好客户数据库,能不能建立真正以客户为中心的管理思想,能不能赢得客户,将对一个房地产企业的生存、发展起到至关重要的作用。