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4步玩转房地产营销STP战略

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2012-04-13 01:46:00
人物:    企业:万科,栖霞建设
导读:在房地产开发商的市场营销管理工作中,S、T、P 定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂,只有充分进行 S、T、P 定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品,房企才能趋利避害获得预期回报。

S(Segmentation市场细分)、T(Targeting目标市场选择)、P (Positioning产品定位)战略是房地产营销的核心,它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向,通过深入细致的市场调研分析,和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施,为房地产营销组合 4P"s ( Product—产品,Price—价格,Place—渠道,Promotion—促销 ) 的顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说,一个项目 S、T、P 战略的成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。

 

市场细分策略

 

 1、 市场细分变量

市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据,具体有以下四类:

        (1)按地理因素划分

市场细分的地理性变量有:国界(国内、国外);地区(东部、西部、南部、北部); 行政区(省、市、地、县);城乡(城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇);地形(平 原、高原、山地、盆地、丘陵);气候(热带、温带、寒带、亚热带)。深圳万科集团在 1997 年确定了房地产开发为其核心业务,通过认真分析研究,该集团将国内的房地产市场 分为北部、东部、南部三大片区,并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房 地产开发,以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。

(2)按人口因素划分

市场细分的人口变量有:年龄(婴儿、儿童、青少年、中年、老年);性别(男、女); 收入(高、中、低);职业(工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业 家、文艺界人士);文化程度(文盲、小学、中学、大学、硕士、博士);家庭人口(新婚、 已婚无子女、子女已成年)。香港钧濠集团以收入作为细分变量,将深圳的房地产市场细分 为高收入、中等收入和低收入三个子市场,通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥 有的资源优势, 该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场, 并有针对性地开 发了徳福花园项目。

(3)按客户心理划分

市场细分的客户心理变量有:生活方式(时髦、朴素、随俗);个人性格(外向、内向、 独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守);价值观念(求实、求美、求新、求 奇)。如深圳的金雨豪园复式豪宅项目,开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时,发现部分高收群体有着群居的心理,他们对楼盘的位置、地段很讲究,他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素,将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅,并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。

(4)按客户行为因素划分

市场细分的行为变量有:时间习惯(时令性、季节性、节日、假日);地点习惯(随意 决定购买、冲动决定购买);品牌忠诚度(高、中、低);追求利益(高、中、低)。南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区, 开发商—南京栖霞建设股份公司在项目初期, 通过市场调研分析, 在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求 高利益的行为特征后, 把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、 花园式公寓 小区和高层精品小区,开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特 点后, 最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准, 开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求,最大限度地满足了目 标客户的消费行为偏好。

2、 市场细分程序

(1)市场调查阶段

房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求 的满足状况和市场供给状况。调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决, 有多少无房户和住房困难户, 未来几年的发展趋势; 这些有需求的家庭需要什么结构和面积 的房屋,他们的收入水平、文化程度以及实际购买力;该城市已建、在建和将要建设的住宅 开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况;该城市开发企业的数量、资质、市 场份额、营销策略、销售情况等;该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施 配套情况、金融服务情况等。 
 

(2)分析阶段

房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段, 如经验曲线分析法、 多元回归 分析法、判别分析法、因子分析法等,剔除相关性很大的细分变量,然后用集群分析法划分 出一些差异最大的细分市场。
 

(3)细分阶段

房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一 个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和 低端,通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般 在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、 多因素排列法、 多因素矩阵 排列法、市场因素分析法等。

 目标市场选择策略

 

市场细分后,房地产开发商进入 S、T、P 战略的第二阶段,开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有 6 种。

    (1)单一市场模式。一个市场,一种需求,此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份公司在 1998年4月开发建设了万科俊园,该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧,它占地 5466 平方米,总建筑面积 78000 平方米,建筑总层数 45层,高 161 米,它是当时中国第一高住宅楼,在该项目的前期阶段,开发商通过市场细 分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场,虽然这一目标市场十分狭窄, 客户群体容量也十分有限,但由于这部分群体存在着有效需求,开发商把握了他们的需求信息,及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅,结果市场反响热烈,至1999 年 11 月,该项目的销售率已达到 83%。

    (2)选择专业化模式。多个市场,多种需求,房地产开发企业有选择的进入几个不同的细分市场。选择若干个目标市场,其中每个目标市场在客观上有吸引力,而且符合开发商 的目标和资源。如北京红石实业公司,通过市场细分,选择了其中的两个目标市场,该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了 SOHO 现代城,为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。

    (3)产品专业化模式。多个市场,一种需求,此模式是指房地产开发商同时相几个细 分市场销售一种产品, 集中开发一种类型的物业产品, 并向多个目标市场的客户群体销售这 种产品。如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓(高层住宅项目) ,该项目位于北 京市宣武区白纸坊和西二环交汇口,项目总建筑面积 7 万平方米,公寓的户型面积从 75 平 方米到 193 平方米,涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格,开发商力图通过该 物业的开发建设来满足不同目标市场(小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享 受型住宅需求群体)的需求。但是,将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足 这些目标群体的个性化需求,开发商在选用此模式时要慎重。 

   (4)市场专业化模式。一个市场,多种需求,即指房地产开企业集中满足某一特定消 费群体的各种需求。 专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。 如位于南 京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦, 它的目标客户群体定位在南京 CBD 办公的 白领阶层,该项目的 1—8 层为大洋百货公司,9—13 层为高档写字楼,14—42 是公寓,开 发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业, 较好地满足了南京新街口 CBD 区域内的白领人 士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。 

   (5)完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来 满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。深圳万科股 份公司、 南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种 物业来满足各种客户群体的需求。 6.大量定制模式,企业按照每个消费者的要求大量生产,产品的差异可以具体到每个 最基本的组成部分。

 

产品定位策略


         S、T、P 战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业 所具有、正在追求的差异化优势,在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品 定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面,具体有以下 5 种物业产品定位方法。   

    (1)属性/利益定位法。 房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。 如广州颐和山庄项目,将产品定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小区,该小 区内的大型的山顶公园和位于白云山内的优越自然外环境, 为目标市场的客户群体创造出其 它项目无法比拟的生态和环境方面的利益,成为广州楼市生态住宅的标杆。


    (2)价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮城镇开发公司开发的住宅小区春天家园,该项目周边楼盘均价在 3000 元/平方米以上,但春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和 2800 元/平 方米的销售价格,为目标市场的客户群体提供了较高的让渡价值。


    (3)目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时,根据所选定的目标市场 的实际需求, 开发建设出能满足他们个性化需求的产品。 上海鼎邦置业公司在分析上海市虹 桥经济技术开发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时, 发现这些外籍人士十分渴望在上 海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅,虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供应量较 大, 但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。 为此该公司根据目标 客户的实际需求,在上海虹桥地区购置了 78 亩土地,公司的总经理亲赴欧洲,经过多轮考 察和三次诚挚的邀请, 世界级生态建筑大师西班牙的 Melvin Villarroel 先生最终同意为该 项目进行规划设计和景观设计, 该项目取名鼎邦丽池, 大师在 5 万平方米的土地上精心设计 了 76 套生态住宅,该项目的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高,在周围其它项目的独 立式别墅卖到 15000 元/平方米的情况下, 鼎邦丽池的别墅式公寓售价却高达 30000 元/平方 米,市场反映异常热烈,实际购买者 100%为外籍人士。

    (4)竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手,将自己的物业产品定位成在某 方面比竞争对手更好一些。 上海浦东黄浦江边先后出现了两个高档外销物业仁恒滨江园和世 茂滨江花园, 世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆, 力图在项目定位、 规划设计、 工程建设、 景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹, 以使同一目标市场的客户群体在 购房时先想到世茂滨江花园。

    (5) 复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时,巧妙地将房地产领域的各种技 术手段和房地产以外的其它手段(如体育业、旅游渡假业等)相结合,通过复合地产开发唤 醒并满足目标客户群的潜在需求。1999 年 7 月 8 日,广州奥林匹克花园正式推出首期,引 起房地产业的轰动, 有许多顾客提前三天排队购买, 该项目一举成为广州乃至全国的明星楼 盘。 广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的各种手段进行营销定位的同时, 吸收了体育业 的最新理念和手段,两者相互嫁接、复合,突出了“运动就在家门口”的主题,体现了“运 动、健康”的生活方式。

 

产品差异化策略


     房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品, 可以说房地产业本身就具有相当的差异性,开发商要想取得竞争优势,光依靠产业本身的特殊性还不够,还必须在实施房地产营销 S、T、P 战略的同时有效地融入产品差异化策略, 通过 S、 P 和 D T、(差 异化)的有机组合,开发商可以建立并获得相对于竞争对手的优势。房地产开发商在开展营销工作时,可在5个方面实行差异化:物业产品(特色、性能质量、一致性质量、可靠性、 风格、设计);服务(政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务);营销人员 (营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性);营销渠道(覆盖面、专业化、绩效); 企业形象(CIS、品牌、公共关系)。

在房地产开发商的市场营销管理工作中,S、T、P 定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂,只有充分进行 S、T、P 定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品,开发商才能趋利避害获得预期回报,这样的房地产企业才能基业长青。