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万科:深挖客户价值 成就品牌溢价

《明源IT&地产》 潘勇堂 明源地产研究院主编
2012-05-24 23:58:06
人物:    企业:万科,首创
导读:万科正是由于出色的客户关系管理,凭借多年培育积累起来的55万客户数据库得到高效应用,使其无论是销售速度还是品牌溢价,总是胜人一筹。客户对万科的满意度、忠诚度一度接近90%。

万科的发展史在一定程度上成为中国地产发展的缩影,我们不禁好奇,万科成功到底源于何处?万科集团客户关系中心经理王金升曾毫不讳言——是客户推动了万科的发展。在卖方市场时代下,当大多房地产企业对客户关系管理的意识还在萌芽状态时,而万科却从成立初期就意识到了“客户是万科存在的全部理由”,并将客户关系管理确定为继房地产传统的设计、工程、营销、物管四大专业之外的“第五专业”。

万科的客户关系管理一直是业内学习的榜样,其CRM系统被微软认可为国内第一个房地产客户关系管理系统。万科正是由于出色的客户关系管理,凭借多年培育积累起来的55万客户数据库得到高效应用,使其无论是销售速度还是品牌溢价,总是胜人一筹。客户对万科的满意度、忠诚度一度接近90%。


万科重视客户关系管理的三大理由

让诸多房企至今仍不明白的是,万科为什么要大张旗鼓的做客户关系管理?到底做客户关系有什么好处?而万科的理由有三:

其一,获取市场口碑,提升品牌溢价

管理大师迈克尔哈默表示“今天的时代是客户经济时代”,而中国房地产交易也更多的表现出典型的口碑效应和品牌溢价,往往良好口碑和卓越品牌,能促成客户的购买心理。所以,外部经济和消费环境决定了房地产企业必须以独特的客户经营模式去迎接客户经济时代。在现实中,万科的房子总能比周边同类型楼盘均价高出500—1000元/平方米,这就是万科客户关系经营带来的品牌溢价直接反映。

其二,推动项目销售,高效支撑异地扩张

本地化发展靠人脉商脉,异地化发展靠什么?万科的回答是:品牌、口碑、客户的独特优势。万科通过对全国55万会员的经营,大大提升了全国客户对万科企业品牌和项目品牌的认知度、满意度,有效降低万科进入异地后项目招募客户的难度,促进各地项目销售,支撑异地扩张。

其三,用最少营销成本实现销售和品牌价值

如何利用55万客户的宝贵资源,如何充分发挥客户数据库的商业价值,是万科客户关系管理的核心。万科认为,单个客户价值=单个客户贡献收益—获取单个客户耗费的成本。由此,万科对客户进行细分和定性,并对客户从“社会人群—潜在客户—目标客户—购买客户—忠实客户—推荐客户”的转变全过程,进行严格识别和营销跟踪,用最少营销成本实现销售价值最大化。具体模型如下图:


万科客户关系管理的实践与创新

万科的客户关系管理比较完善,从战略规划、组织与流程到执行与监督,自上而下形成了完整的客户关系管理体系。同时,在资源投入可谓惊人:一是在人力上,诸多城市公司往往将公司骨干派往客户关系部;在财力上,仅就万客会的投入就由早期几十万增至1500多万。在客户关系管理实践中,万科上线CRM系统、筹建万客会、6+2流程,同时开创投诉万科论坛,表现出勇于创新和敢于第一个吃螃蟹的精神。在执行力上,更是让人惊叹,据调查,在万科客户关系管理业务中的每一场会议,竟没有一人迟到,确立的计划几乎没有变更。

(一)战略层面上高度重视

万科对客户的重视上升到了战略高度,从成立到现在经历的三个“十年战略”里,我们清晰发现万科持久经营客户、把“客户真正奉为上帝”的各项重大举措。同时,万科还积极研究服务标杆的客户关系管理,并创新客户关系理论。

向世界级服务标杆学习

早期,万科对索尼、新鸿基、帕尔迪进行了深度研究,之后又深入学习国内招商银行金葵花服务、中国移动贵宾服务体系等,并有取舍的移植到万科客户关系管理中来。

推崇“房地产关系营销”

目前绝大多数房企都是推行交易营销,他们认为房地产商就是买地、打桩、盖房、卖房,产品价值实现其实在销售之前就完成了,营销职能的体现,只是将这些价值通过销售手段经由客户转化为货币。而万科推崇的关系营销则有很大的演变和创新,万科认为“客户与企业所维持的关系”最终创造价值,企业的关注点已经超越产品本身,扩大到客户层面。针对客户需求的价值生成过程,是万科提升客户体验、与客户交互的结果。

创新“客户让渡价值”和“服务差距理论”

“客户让渡价值”是指客户总价值与客户总成本之间的差额。万科认为,必须通过增加客户总价值和减少客户总成本来提高客户让渡价值。因此,万科在增加产品体验、服务体验等客户总价值的同时,更要让客户用最少支出、最短时间、最快速度、最低价格,在最优服务下完成一次“物美价廉却又贵族式”的交易,以此让渡给客户更多的价值。

“服务差距理论”认为“客户满意度=客户的实际感受值—客户自身的期望值”,客户满意度可测量和可经营。万科将该套理论体系应用于客户关系管理中,一方面提高每个触点上客户的实际感受,另一方面通过提前告示,如推出购房冷静期,项目一公里红线购房告知等手段降低客户自身期望值,从而提升客户满意度。

(二)组织与流程层面

组织设置:成立“客户关系中心”

很多房企根本没有客户服务相关的部门,有的即使有客户关系管理部门,也是挂靠在营销部下;但万科在2004年成立客户关系中心,全面协调客户与企业的所有互动。该“中心”是整个公司架构中最大、最重要的一个部门。

每个一线公司都设置专门的客户关系中心,设置万科特有的“客户大使”岗,虽然在行政上隶属于项目,但在业务上只接受区域公司客户关系中心的领导。部门的主要职责,除了协调投诉处理处理外,还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和分析等项工作。

集团客户关系中心是集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门,其职责是为一线公司投诉处理提供支持,促进客户系统内部知识共享,引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式。

流程管理:基于客户视角的流程再造

在大多数房企还在以“项目拿地—设计—竣工入伙”传统项目开发流程进行业务管理时,万科却从客户购房全生命周期的视角,进行了流程再造,设置新的客户体验流程。万科对客户从有兴趣看楼盘到最后购买入住的全过程进行精细流程分析,并在对应流程找出能提高客户让渡价值的各项措施,最终形成基于客户视角的管理流程。

传统的管理流程往往是以产品为导向,先由设计部设计,再由工程部生产,最后才交由销售部销售给客户。而这个产品是不是客户满意的,无从得知。万科基于客户视角的流程再造,将以客户的需求为导向,如在产品设计研发阶段,就进行基于客户需求的客户细分,并针对性的进行产品设计;在生产过程,充分研究本地客户的需求,进行设计创新和材料选择;销售更是以客户体验为出发点,针对客户与万科接触的各个环节引入标准化服务。让客户在产品和服务两大方面均得到全面尊重,整体提升客户满意度。

(三)执行层面

规范客服体系,确定主动客服与被动客服


万科将客服务划分为主动客服和被动客服,并借助客服管理系统规范服务。被动客服指投诉处理及投诉回访和维修回访;主动服务即指主动回访,包括签约一周内、收楼一月内、交楼三月后和一年回访。

对于被动客服中的投诉处理,万科主要开辟呼叫中心、投诉万科论坛两大渠道,全面接受客户各类投诉,并通过信息化手段固化“投诉接单—任务分派—投诉处理—投诉关闭—反馈设计、工程与服务”的标准流程。对重大客户投诉建立案例库,做典型研究,通过系列制度、规章对投诉处理时限、处理标准进行约束。

对投诉回访,万科关注两点,一是投诉产生后承诺解决的时间,二是投诉任务分派后的实际完成时间。万科通过信息化手段,对各类投诉与回访进行精确记录,并进行分类,对于任何一个项目、城市,都可形成投诉日报、周报和月报。通过对投诉数据的分析、对比,给当前客服业务以指导和反馈。


开通“投诉万科”,建立业内第一个网上投诉平台

万科投诉论坛是万科客户服务管理中的一个典型标签。2000年,万科在网上开通“投诉万科”论坛,由集团客户关系中心统一实施监控。配合这个论坛,万科设立了专门的论坛督导员,规定业主和准业主们在论坛上发表的投诉,必须24小时内给予答复。而投诉论坛的任意一个帖子,都会自动打入到万科客服管理系统里去,经过管理人员确认其有效性,并查寻该客户的各类历史信息,全方位了解,对症下药解决客户各类投诉问题。

成立“万客会”,强调客户与企业关系不是一锤子买卖

当前房企一般采用三种营销方式建立客户价值:第一种是通过投入资金费用加强与顾客的关系,比如赠送奖品、提供各种优惠;第二种是制定个性化营销策略,通过了解各类客户的需求和爱好,将公司服务差异化、匹配化,这是通常所说的品牌建设;第三种是增加结构性联系,与客户建立互动的客户关系管理。“万客会”模式就属第三种。

1998年,万科学习香港新鸿基地产,成立了内地首家房企客户俱乐部——万客会。万科认为,客户与企业的关系不只是“一锤子买卖”。凭借会员管理系统,万科实现了客户从潜在客户、目标客户、首次购买、重复购买、推荐购买的全过程管理。万客会理念不断提升和丰富,从单向施予的服务,到双向沟通与互动,再到更高层次的共同分享,通过会员经营,提高了客户的满意度和购买转化率。

另外,万科借助强大的会员系统实现了新老客户全国唯一识别管理,提高了客户的体验,避免了纸质管理常见的“一个客户多套会员台账”的重复混乱管理现象。目前,万科是全国唯一一家能够跨城市、跨楼盘实现“老客户”所有信息识别的房企。

打造万科物业金字招牌

万科物业一直是万科品牌的核心要素之一,更是万科客户关系管理的核心模块之一。从其首创“物业管理”模式到全国第一个业主委员会的成立。“在万科的所有客户中,60%以上的客户是冲着万科品牌和物业来的。”万科在业界正是因为物业服务而成名。在1991年那个中国人只知道宿舍楼的年代,万科便在小区的物业管理方面引入索尼式服务理念,让客户不仅买到称心如意的房产,更享受到幸福快乐的居住服务。

(四)考核与监督体系

为了高效推进客户关系管理,万科建立了“以客户为导向”的内部绩效考核文化。将客户忠诚度作为衡量各部门业绩的关键指标之一,并全面开展与客户有关的培训和宣讲工作,及“FACE TO FACE的客户沟通行动”等,倡导“全员客户服务理念”。如万科对客户投诉处理进行严格考核,尤其关注客户投诉关闭率、返修率等。

另外,万科每年聘请第三方调查机构,进行万科客户满意度、忠诚度等客户经营指标的调查、分析,对客户关系管理的成绩进行外部总评,确保了市场外部监督机制。同时将调查、分析反馈到今后的客户关系管理日常工作中去,指导客服工作的完善与提升。

(五)支撑平台:CRM系统成就万科客户关系管理传奇

万科的CRM信息化系统并非一蹴而就,早期也表现出典型的业务驱动特点,后期转变为管理驱动和高层驱动。

2004年,万科对其未来十年发展提出了“客户细分策略”,CRM系统也在随后引入咨询公司,对涉及客户管理的销售、会员、客服等领域进行了深入研究,并对客户管理整条业务线的信息化进行整合,实现业务数据库的打通,满足集团管理层对一线业务的管控和数据报表输出需求,实现了更广更深的客户关系管理。

运用信息化手段,将客户经营与销售管理关联

万科的项目跨及三十多个省份,若没有信息化系统,很难想象用传统的传真、快递、邮件等手段去全面、准确、实时的了解集团各地项目每天的销售数据。目前,万科依托销售管理系统,规定全国各地项目必须在晚上10点前,将当天销售数据录入系统,并由系统自动生成各类销售报表,如客户表、销售应收表、销售实收表等,集团每天可实时全面了解全国任何一个楼盘当天所有关键的销售信息和数据。同时根据销售报表反映出畅销户型和面积,适时调整推盘对象和推盘节奏,提高销售节奏和销售溢价。

万科通过售楼管理系统,不仅规范了全国项目销售售前、售中和售后的管理过程,更提升了业务操作的电子化水平,给客户交易带来便捷体验。在销售过程中,可通过系统快速沉淀到访客户的信息资料,并在营销前期,借助会员系统中的会员数据库,细分会员进行针对性营销,节约营销成本,实现精准营销。

万科CRM三大子系统的业务关系和融合

万科CRM系统按业务维度分为相对独立的销售、会员和客服系统,各司其责。而在三个独立系统中,又通过各种业务相互融合:销售可以基于55万会员数据库实现会员细分,从而实现对后期项目的精准营销;而根据营销投放后的到访跟进,又可聚集更多新会员加盟,以此补充会员库;客户到访购房,又能自动刷新积分和级别,提升相应权益,享受更多的万科会员增值服务;客服系统中,投诉和回访报表又可反馈会员对万科产品和服务情况的真实认知,最终提升客户满意度。


万科CRM的管理价值

■ 支撑万科客户战略落地

万科CRM信息化系统是万科三大核心系统之一,自99年开始,就强有力的支撑了万科客户战略的每一次创新和转型,高效支撑了万科全国55万会员的规范管控,以及全国30多个城市近100个项目的远程实时管理。正如“万科客户关系管理整体框架图”中所述,CRM信息化系统是万科经营客户、管理客户的平台,是将万科对客户经营、管控的理念、方法、策略等都融合在系统的“管理+IT”的综合体,绝不是单纯的信息化系统。

■ 形成网上办公工作模式

在系统应用中,万科已形成“网上办公”的工作方式,无论是项目销售现场,还是各项销售、会员数据整理分析,都在信息化系统完成。万科将信息化系统比作水和电,意为管理人员和一线操作人员对信息化系统的使用已形成习惯,一旦系统出现问题,就如同停水停电,所有事情都将进入“暂停”状态。曾有万科人跳槽到其他房企后,第一件事就是找万科CRM供应商明源软件联系系统上线问题。

■ 依托强大客户数据库,指导营销提升客服质量

万科通过对销售、会员、投诉实现一户一档关键客户数据的全面沉淀,形成会员数据库、投诉数据库、销售数据库等。利用这些数据库,指导项目销售,实现精准营销。同时,借助CRM系统提升客户的购房体验,有效提高客户满意度。

■ 强化集团管控力,实现异地实时精细管控

万科通过CRM信息化系统,有效解决了总部与区域、区域与城市、项目与项目之间信息传递因空间距离和管理层级增多而带来的滞后和不对称问题,各决策、管理层可以根据自己权限,查看对应城市、项目客户关系管理中的各种关键信息,实现异地实时精细管控。

■ 规范CRM业务流程,提高管理可复制性及执行效率

IT系统是管理和业务改革的催化剂,通过IT系统实施,万科以流程优化及客户利益为导向,对以前组织、流程进行优化,实现全过程规范管控和客户关系管理的跨部门协调。同时,售楼、会员和客服系统的标准化应用,也保障了IT系统从深圳万科走向全国,带来系统和管理的可复制性。

■ 基于会员数据库,实现精准营销,降低营销成本

万科大力投入会员建设,项目还没开盘就已蓄积大量目标客户,通过对会员的分类,推行针对性营销,既能降低营销成本,又能实现对潜在客户、目标客户的精准营销。目前,万科在广告投放渠道中,会员和老客户排在第二名。据万科有关人士透露,目前万科对CRM系统中55万会员数据库的价值挖掘,使万科在营销费用投放上,比同行平均节约0.5个百分点。

■ 销售、客服和会员系统实现融合,大幅提升工作效率

万科的销售系统与会员系统完全实现了业务联动,例如在会员入会、现场积分、购房折扣、购房积分、推荐购房积分等环节存在大量数据交换,不仅促进销售工作,也扩展了采集客户信息的渠道,更通过在系统中对一户一档的设置,有效实现了销售、客服和会员三个子系统的融合。比如销售人员可以通过销售系统“客户接待”功能直接吸纳新客户入会,实现会员资料信息的自动校验审核,并通过开放标准WebService接口模式,与会员外部网站实现无缝链接,大大提高一线工作效率。