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从客户体验管理角度提升满意度

畅享网博客
2012-09-29 17:48:31
人物:    企业:万科
导读:

    客户体验管理(CEM)是一个新兴的客户管理理念。提升客户满意度的一个根本核心是优化客户体验。只有客户获得了良好而有效的体验,客户对企业的满意度评价才会提升。


    了解了这点(why),那么下来我们碰到的问题就是,提升哪些客户的体验(who),在什么时机去提升客户体验(when),在哪些方面提升客户体验(what),怎样提升客户体验才是有效的(how)。


    首先,我们应该提升哪些客户的体验呢?选择客户的指标就是客户价值。在地产行业,客户价值主要还是体现在对产品的重复购买、推荐购买和传播品牌上。不只收入高的客户群体是高价值客户,实际上,所有其收入水平与我们产品的消费价值定位相匹配,且有广泛的传播空间的对象,或者他们自身地位有着广泛的影响空间的,应该都是我们的高价值客户,比如银行的科员、优秀的保险推销员、高科技企业的工程师,或者是较有影响力的的演员、艺术家等。从心理角度而言,所有那些愿意去传播他在我们公司的产品上的愉悦体验,对其在使用我们我们产品中的不愉快体验有所保留的客户都是我们高价值客户。他们应该是感性重于理性。地产行业的客户价值的判定往往比消费品行业更难,因为地产行业,客户重复购买的特征很不明显,推荐购买行为相对明显,但是却很难去真正确认其推荐行为。因此在中端地产行业,无差别营销比一对一营销相对更加普遍和易于操作。


    其次,关于提升客户体验的时机问题,在客户体验管理的理论中一直有个“峰终原理”。即客户对一次购买商品的全过程的体验,印象最深刻的是其峰值体验和终值体验。欧洲有一家宜家大卖场做过一个客户研究。他们发现,尽管客户抱怨他们的商城商品陈设不合理,找东西太难,服务人员太少太忙,家具要客户自己动手安装等等,但是当询问他们的好的感受时,他们都不约而同地高度评价了卖场产品质量很好,产品可以试用的政策非常受欢迎,而且有意思的是,大部分客户都提到客户离开卖场的时候,卖场送了一支一美元的冰激凌。这里的峰值体验体现在对产品质量和产品试用政策的非常愉悦的体验;而终值就是那支一美元的冰激凌。“峰终原理”对地产行业而言,从产品生命周期的角度看,峰值时机在合同签订的时刻以及交房的时刻,终值应该是在物业服务的时刻。从具体一次营销活动、一次交房活动或维修活动中,我们则可以去设计我们的峰值时机,并去引导客户的终值体验。物业作为一个地产公司的产品客户体验终值时机,应该被引起高度重视。糟糕的、不断恶化的终值体验可以消耗掉掉之前的美好的峰值体验,根据某地产公司2008年客户满意度调查结果显示,公司的销售环节,客户的满意度比较高,物业服务环节满意度很低,而一个已交付小区,客户总体满意度并不是峰谷值的平均,而是比较接近于终值,即物业服务的满意度对整体满意度起着很关键的作用。从这个角度上看,提高物业服务的满意度对一个地产公司的客户品牌战略是非常重要的。万科公司用优秀的的物业服务来弥补产品质量的短板,比起一些公司一味注重产品质量效果要好的多。

客户至上接触点管理法

    那么,从哪些方面去提升地产公司客户满意度呢?客户体验管理过程中有一个很好的工具,就是接触点管理法。客户体验是通过所有的公司与客户的接触点的客户体验汇集而成的。因此,管理客户体验,最直接的就是去管理好这些客户接触点的客户体验。地产公司的接触点有哪些呢?我们从营销环节、产品环节、服务环节和品牌传播环节来分析,相关的接触点可以汇总如表1:

 表1 地产公司的客户接触点

营销环节

产品环节

服务环节

品牌传播环节

1、  广告渠道(互联网、电视、户外、报纸)

2、  现场销售接待

3、  电话销售

4、  客户沟通

5、  营销现场

 

1、  产品规划

2、  工程质量形象

3、  工程管理形象

4、  产品现场

 

1、  地产客户投诉处理

2、  产证办理服务

3、  房产交付服务

4、  地产财务服务

5、  物业客户投诉处理

6、  物业交付服务

7、  物业收费服务

8、  装修服务

9、  物业保安

10、      物业保洁

11、      绿化维护

12、      物业维修

13、      设施管理

14、      物业现场

1、  企业网站

2、  公司客户关系媒体

 

 

我们从其中的服务环节来尝试阐述如何进行接触点客户体验管理。

地产公司在服务环节包括客户咨询、投诉和建议的接待和处理、产证手续的办理、交付入住手续的办理、销售与交付过程的财务服务等接触点。我们可以针对每一个接触点制定详细的提升和优化客户体验的策略。比如从客户投诉接待处理方面,我们可以设计给客户提供一个很好的接待环境,可以要求客服专员具有职业化的礼仪、温和谦卑的态度和规范的接待处理方法。我们要让客户觉得他受到尊重,我们的既遵守原则又不失人性化的处理方法让他觉得我们做事很规范。再比如在财务服务接触点,我们要求我们的财务人员要具备服务意识,热情面对客户,多从客户的角度考虑,尽量为客户提供手续的便利。

    物业公司在服务环节上的接触点比地产公司要多得多。从客户投诉的处理和接待、物业交付入住手续办理、物业费用收款到保安、保洁、保绿和维修服务工作。每个接触点都可能给客户留下不同的客户体验,因此都必须进行有效管理。对服务行为的管理一般从礼仪态度、工作规范、工作效率几个方面进行。比如对于维修人员,我们可以从维修作业的及时性、规范性和合格性方面去考核。维修人员有没有根据公司指令及时赶到业主家;有没有着装挂牌、敲门问候,施工过程中有没有帮业主做好家具和地板保护,维修完有没有清理现场;维修有没有达到目标、合格完成维修任务,裂缝维修有没有把墙批平,渗漏维修是不是还渗水。有的地产公司规定在给业主维修之后还要赠送一个小礼品,一方面是因房产质量问题给业主带来不便表示歉意,一方面是作为一个“终值客户体验”的管理小技巧,以此来优化客户体验。

   接触点客户体验管理需要我们静下心来,从客户角度去思考客户的需求和心理反馈。在此基础上,我们设计出该接触点的客户体验提升优化策略,应用到公司相关客户接触工作员工的目标绩效管理中去。当然,由于客户接触点多,而我们的资源总是有限的,我们就必须协调多渠道接触点,制定优化计划,优化单个接触点,以交付有效体验。从某地产公司2008年客户满意度调查之满意度驱动力分析结果看,客户服务、工程质量和物业服务是满意度驱动力指标上明显靠前的三个指标,但是也就是这三个指标的客户满意度最低。(见图1)因此这三个指标实际上就是我们的优先改进指标。这三个环节中的接触点就应成为优先改进接触点。在分配公司资源时就应该重点向这三个环节倾斜。


                                          图1 某地产公司客户满意度驱动力模型
打造品牌化的客户体验

    怎样才能通过提升客户体验真正提升客户满意度,也就是所谓的“交付有效体验”的话题。有的人经常会说,我们做了非常多的工作,也帮客户考虑了很多,我们花了几十万去做客户关怀活动,花了几百万去做老小区的设施设备改造,但是客户满意度还是提不上去。实际上,公司提供好的客户体验可以使客户感觉好,但是却不一定能让客户记住,也就是说不是有效的体验。真正有效的体验应该是:第一、有效体验必须易被记住。这就是前面说的峰终时刻的体验是最容易被记住的,其它时刻的体验度会被淡忘。第二、有效体验应是品牌化的。所谓品牌,即是差异化,即是传播性。有效体验应被品牌化命名,以品牌的载体被广为传播。“海尔服务”就是很好的例子。品牌化的客户体验可以通过不多的客户接触点传播公司的品牌价值。在客户体验的品牌传播上,我们要贯彻被动传播和主动传播相结合的原则,尤其是,企业交付了好的客户体验,要及时地、主动地去宣传,去告诉客户,酒好更要勤吆喝。

    综合概括一下,通过客户体验管理可以有效提升客户满意度。客户体验管理的目的是为了交付真正的有效地客户满意度,也是为了在客户满意度优化过程中能合理地分配资源。客户体验管理是一个闭环的过程:我们要聆听和理解客户的心声,了解和研究客户的需求;其次要在客户的需求中,找出符合公司品牌价值的需求,在不同的接触点上根据其重要性分配不同的资源;最后对提升不同接触点的流程进行区分,执行不同的客户体验提升计划,在关键的时刻交付公司的品牌价值。完成上述工作后,我们检视客户满意度成果,根据新的反馈,重新进行持续改进和发展。

来源:畅享网博客