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产业链滴灌——口碑和销售双丰收

第49期《明源IT&地产》 姜皓天
2012-12-04 07:09:45
人物:    企业:中粮地产,大悦城
导读:滴灌式口碑营销为主的线下活动是中粮地产营销的一个特色。如果把市场比喻为一棵树苗,把用于开拓市场的费用比喻为用于浇灌这棵树苗的水,那么,这种“滴灌式”营销方法具有精准性和“节水性”的优点,以较少的营销投入去获取较大的市场回报。

对话嘉宾:李宁

职位:市场营销部总经理

企业:中粮地产集团

近几年中粮地产在深圳取得的成绩有目共睹,锦云项目开盘劲销九成揽金10亿,鸿云项目获得“深圳十大人气楼盘”,这只是中粮地产集团在全国布局取得的骄人业绩的一个缩影。我们对中粮地产集团市场营销部总经理李宁进行了专访,分享中粮地产在营销方面的独特经验。

 

《明源IT&地产》:在中粮地产持续收获辉煌成绩的背后,您最想跟同行分享的营销思路和做法有哪些?

李宁:近年来,中粮地产在营销方面取得了一定的成绩,主要取决于良好的产品竞争力、合适的营销策略和入市时机,以及有力的营销保障。

通过产品竞争力的打造,中粮建造的房子在市场上一直保持着相对优势,形成了不错的口碑。在营销策略方面,我们坚持滴灌式口碑营销,让我们的品牌能够快速地被顾客接受和认同。通过高效的营销团队,准确把握市场需求和开盘时机,实现了不错的销售业绩和周转速度。

同时,我们优化了工作流程和软件系统,提供了有力工具。锦云的销售使用了电子化开盘手段,1683组客户有序入场,现场气氛紧张有序。我们在销售现场通过系统实时关注营销进展,根据即时销售数据的反馈和分析,适时调整不同类型客户入场节奏,实现了良好的现场管理和销售实效。

 

《明源IT&地产》:能不能分享一下中粮地产在营销方面独特的成功经验?

李宁:一个良好的产品口碑可以通过1个人影响25个人,推广成本低且可信度更高。目前,各种大众推广渠道泛滥,过度的广告宣传也让受众反感和排斥,且推广费用高昂,反而线下基于人际传播的口碑效应受到越来越多企业的重视。

滴灌式口碑营销为主的线下活动是中粮地产营销的一个特色。我们通过整合中粮独特的产业链资源,对关键目标群体持续进行聚焦式传播和重点突破,增强客户体验,实现精准营销。如果把市场比喻为一棵树苗,把用于开拓市场的费用比喻为用于浇灌这棵树苗的水,那么,这种“滴灌式”营销方法具有精准性和“节水性”的优点,以较少的营销投入去获取较大的市场回报。

 

《明源IT&地产》:滴灌式口碑营销如何进行呢?

李宁:滴灌式口碑营销的关键步骤包括找到“树苗”、架设“滴管”、进行“滴灌”三个方面。

步骤1:对忠诚客户进行筛选,找到可能长成“大树”的“树苗”。中粮有独特的粮油食品产业链,通过长城葡萄酒品鉴会、中粮食品进社区、皮划艇训练营、三亚游艇会推荐等活动对业主进行筛选,找到对中粮品牌有良好认同度的忠实客户。他们可能是圈层意见领袖,对于产品体验的推广有很大帮助,是我们重点培育的优质客户和以老带新的“种子客户”。

步骤2:整合双价值链架设“滴灌管道”,发挥企业规模优势和协同效应。根据中粮食品产业链和地产服务链的特点,建立产品推广、销售或促销渠道,打造“‘品味中粮’之旅”活动。每年设定几条经典线路,组织优质客户参观旗下重点品牌,每条线路都包含多个地产与粮油食品项目。

地产方面,全面展示各地大悦城商业地产、三亚亚龙湾度假村旅游地产、上海海景壹号住宅等多种业态项目。通过地产横向价值链协同,实现地产与旅游的结合,给客户提供一个在旅行中全面了解中粮地产品牌的渠道。食品方面,组织客户参观品鉴烟台君顶酒庄、新疆番茄产地、深圳金帝巧克力工厂。通过食品产业价值链与地产价值链的协同,展现中粮的实力与多元化品牌,把中粮品牌对消费者日常生活的呵护传达给客户。

通过不同住宅项目、不同业态、不同城市楼盘和不同产业之间的互动,发挥规模优势和协同效应。对地产和粮食产业的展示,把中粮绿色健康的品牌形象渗透进客户心里。

步骤3:分步实施“滴灌式灌溉”,实现口碑和销售双丰收。

 

《明源IT&地产》:“‘品味中粮’之旅”是比较成功的一个促销活动,能不能以此为例介绍滴灌式口碑营销的过程管理?

李宁:“‘品味中粮’之旅”活动整合集团优势资源,为各城市提供优质营销资源,实现全国楼盘的品牌联动,有效促进各城市楼盘销售。

一是前期营销导入:现场推介+线上微博圈定,进行预热。各城市公司活动前微博宣传,在启动仪式上,将中粮粉丝对中粮的建议、趣事、图片制成VCR播放, 鼓励参与活动的客户一同关注“品味中粮”微博。圈定网络上口碑传播的原点人群,并提供新鲜趣味的共同话题。在“‘品味中粮’之旅”启动仪式上,由各地进行个性化项目推介,介绍项目特色及2012年销售政策。以此进行预热,为跨业态购买和推荐购买进行铺垫。

二是过程中推动销售:旅游考察中进行促销,实现口碑传播与销售落地。活动中进行微博直播,将旅途中逸闻趣事、心灵感悟、所拍图片以微博形式分享。对口碑原点人群进行聚焦式分享,推动中粮口碑进一步自我复制传播。一般来说,发展商很难组织相当数量的优质客户去看全国楼盘,现在正好借着旅游的时机带着客户进行投资考察。客户在当地见到亲戚朋友或者老同学,可能传播中粮项目信息,更容易推动他们对当地中粮项目的认可,结合适当激励措施,他们再推荐身边的朋友购买就水到渠成了。在参观各地项目过程中易于促进关注和推荐购买,在活动每一站会组织客户将途中拍摄的最美照片传给活动组委会,组委会进行评选和奖励,增加与客户之间的互动。在“‘品味中粮"之旅”过程中,各城市公司领队、销售代表与客户结下了深厚友谊,为下一步口碑传播和销售奠定基础。

三是后期口碑跟进:激励客户忠诚度,把口碑传播效果转化为购买力。

 

《明源IT&地产》:在活动后期如何进行口碑跟进和品牌打造呢?

李宁:每条线路活动结束,将收集到的微博在活动晚宴中互相分享,增加旅途趣味,宣传“品味中粮”微博,进一步推广传播。业主们会自发传播中粮品牌,他们的旅游经历也会在项目大堂展出,进一步传播公司形象,全面提升中粮置地品牌的市场认知度和客户美誉度,培养客户忠诚度。

调查显示,活动对客户了解中粮的产品、服务、品牌和企业文化很有帮助,参加过活动的业主向亲朋推荐的意愿达到100%。高端项目产品约30%达到推荐购买,刚需型产品推荐购买率在15%左右,比以前有了明显增加。

我们正在修订客户会积分标准,对于忠诚客户和优质客户进行评选,颁发“五星良友”和“钻石伙伴”大奖,在物业费和购房方面给与适当优惠。通过这些措施加强对客户深度开发和管理,强化客户忠诚度,进一步激励客户对中粮品牌的口碑传播和销售带动作用。