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精细运营客户中心 构建高效客服体系

明源地产研究院 姜皓天
2013-01-23 17:16:06
人物:    企业:广物地产,万科
导读:在产品竞争激烈的背景下,加强客服管理,提升客户忠诚度,打造企业核心竞争力,成为众多地产新秀实现弯道超车的重要手段。

                        黄竞先 广物地产营销中心副总监

    制造业巨头通用电气的服务收入高达70%。IBM从计算机租赁、维修和软件应用维护等服务中得到的收入超过了56%。海尔的服务收入也超过了产品销售收入。可以说,世界经济已经进入到名副其实的服务经济时代,服务业已经成为当今全球经济的主导力量。

在产品竞争激烈的背景下,加强客服管理,提升客户忠诚度,打造企业核心竞争力,成为众多地产新秀实现弯道超车的重要手段。本期《明源IT&地产》走进广东地产黑马广物地产,采访营销中心副总监黄竞先生,倾听他对于客户服务的理解和主见。

一、加强客服管理,构建核心竞争力

《明源IT&地产》:有房企老板认为,交房、投诉、维修等客户服务的价值处在客户满意度的“跳水曲线”低端,是企业的负资产。黄总,您怎么看待客服在企业价值链上的定位?客服对于企业核心竞争力的打造有哪些有益的价值?

黄竞:客服的价值其实应该处在企业价值链模型“微笑曲线”价值丰厚的右上端,在保持客户满意度的同时,降低当前的服务运营成本,已经成为房企核心竞争力之一。客服管理较好的企业都获得了较高的客户忠诚度和企业发展速度。万科的客户推荐购买率都超过了70%。在绿城的客服调查显示,92%的业主会再选择绿城物业,91%的业主会推荐绿城物业,70%的业主认为绿城物业品牌对购房比较有影响力。龙湖客服通过价值链扩张,前期介入工程使遗留问题的总量持续下降50%以上,营销阶段与开发企业一体化互动,创造75%重复推荐率远超同行。这些客服领先的企业将传统的服务职能转变为利润中心,并从新的服务中寻求增长的计划。

过去在地产行业里,客服是一个没有深度开发的重要资源,客服中心的工作状态长期处于被动,房地产相关的职能部门负责人都不愿意直接面对客户,觉得做客服管理是投入多收效少的工作。但是那是处在产品供不应求的时代,对客户资源缺乏深入的挖掘。现在市场环境变了,限购以后刚需当道,客源少产品多,竞争激烈,寻找新的客户越来越难,反而维护和经营老业主的忠诚度更能节省营销成本。所以对于客户资源的精深开发已经受到地产大佬们的重视,随着客服管理发展水平的提升,也更加彰显其在企业价值链上的地位。

国内房企同质化竞争严重,产品竞争往往基于价格,因此创新服务应是一种可以有效形成差异化的手段。客服管理是地产黑马弯道超车的战略之一,广物地产在市场环境最为最合适的时候,高起点快起步,将以先进务实的服务理念实现企业的跨越式发展。


                                客户服务的三个发展阶段
                   

二、开通呼叫中心,构建高效客服体系


    《明源
IT&地产》:如何从较低的起点快速构建广物客服体系并高效运营?如何进行组织搭建和分工?

黄竞:广物客户关系管理战略目标是以销售为龙头,以客服和会员体系为保障,实现对客户全生命周期的管理,持续提升客户对品牌的满意度,形成广物地产的核心竞争力。

在组织保障方面,广物在营销中心下设置客服部和品牌部两个部门,客服部门的核心工作是负责处理售前、售中、售后客户的日常诉求,每期楼宇的交楼组织及物业管理服务质量监察等;品牌部门的核心工作是通过会员体系,对客户进行持续性经营,包括定期组织一些与业主互动的活动等,以形成客户对品牌的忠诚度。

在岗位设定和服务制度方面,广物将在公司总部、物业公司、项目上设定三级客服专员架构,实行限时服务的管理制度,责任部门限定时间内制定方案并解决问题,如若无法按期完成将要通过减扣责任部门负责人的绩效分数,实现客户关系管理日常运营和维护。

《明源IT&地产》:呼叫中心的内部运行流程是怎样的?

黄竞:在业务流程设定方面,广物通过400服务电话作为统一接入口,提供销售咨询、客户服务和会员服务等内容,整合企业内部多部门运营资源和客户综合信息,构建由来电受理、信息分类、任务分派、过程追踪、事后回访组成闭环流程,快捷高效解决问题提升客户体验。

第一、来电受理集成化,避免客户信息割裂,及多个部门独立服务电话给客户带来的不便。建立400呼叫中心,客户来电自动弹窗,呈现客户的基本信息或者历史诉求记录,提高客服质量和客户的体验。

第二、任务内部分派责任化,避免任务执行时相互推诿。针对客户诉求的不同进行分类,不同类别的诉求由不同的部门处理。比如咨询楼盘信息、会员信息、业主建议的由品牌部门处主责;问题投诉,保修申请由物业部主责等等。客户的投诉由工程部去协调施工方去维修或者委外维修。

第三、任务处理留痕,可以有效监控和预警。确保投诉记录的信息留痕,甄别无效投诉,写明原因,总部定期抽查。任务单即将到期或者超时,需提供预警功能。

第四、客户回访进行服务质量跟踪和服务前置。客户满意度调查要回访,以客户满意度回访为任务单关闭的标志性动作。同一客户的累积投诉的次数到达一定的数量就会发起预警,提醒服务人员主动上门服务。

三、分步验房,大幅降低交楼风险


   《明源
IT&地产》:如何进行分级验房,逐步消化工程质量问题,提高一次交房成功率?

黄竞:往往,客户在买楼的过程中感受到的服务较好,满意度较高。但是交楼通常都会伴随大量的投诉和维修,给客户造成很大的心理落差,满意度直接跳水。通过内部验房、客户预验房、交房三个阶段分解消化工程遗留的收尾工作,完善功能使用满意度和感官效果,从而提高一次交房成功率。

第一、前置工程完工节点,为预验房提供足够时间:对工程完工的所有必要节点进行提前规划,在项目开工以前就要锁定交楼日期之前的45天,预留15天给内部验房和工程收尾,预留30天给预验房后的施工整改。如果是6月30日交楼,那么工程、园林、配套等所有工程应该在5月15日全部结束,开始内部验房和整改。5月30日进行客户预验房和施工整改。

第二、内部验房监督重大工程收尾完成:客户中心组织内部验房,监督施工单位按照图纸按质按量完成。通过对项目和房间的大致梳理,发现并监督重大施工事项的进度,确保在5月30日预验房时已经消化了大部分主要问题。客户中心跟进工程验收合格证的办理进度,确保交楼手续完备合法。

第三、客户预验房发现并整改功能质量和感官效果:实行首包责任制进行客户预验房,对每个客户提出的需求,由专人全程协同服务,固定工程师进行维修,每周向业主汇报整改报进度。客户中心组织总部工程部、物业服务部全面跟进客户预验房,对影响业主收楼的全部问题进行整改。客户预验房可以缓解客户在等待交楼过程成对工程进度的急切心情,同时通过施工现场的参观降低客户在收楼时的心理预期值。这也给开发商一个月的时间把预验房过程的发现的主要问题进行消化,避免了集中交房时大量工程维修难以应付的局面。

第四、交楼解决细节问题,完成手续确认:通过前期两个阶段的整改,剩下问题对居住功能和感官体验影响大为减少,通过进一步全面整改普遍较能为业主接受,一次交房成功率大大提高。通过根据客户需求进行的整改实现98%以上合规收楼。广物锦秀东、海口滨江帝景项目实现一次收楼率100%,客户满意率100%。

第五、信息沉淀和复用,支持开发全流程的改进:物业人员把验房时发现的问题对应记录到问题库中,然后形成相关的统计分析形成标准的问题库,为下一个项目设计、施工、营销的优化提供支撑。并结合到对应的责任供应商,为供应商的后期评估做依据。

四、服务前置,进度通报,提升物业服务的客户满意度

《明源IT&地产》:如何通过前置服务为业主提供优质服务?

黄竞:通过前置服务、进度通报、提高响应及时性和随时性等方法可以给业主提供高效服务,提高客户满意度。

第一、前置服务在业主之前发现并解决问题:例如,在装修管理中,管理处需要提前做好常规的手续办理准备工作,对改装水电图和结构墙做出指引。提前准备好装修中常见的问题,形成书面材料,给业主提供参考。还可以提供装修温馨提示,对找装修工人提供推荐,进行经典改装的户型图展示。

第二、进度通报让业主及时了解工程进度:关于客户提出的日常诉求迅速响应,在规定的时间内确保任务单的关闭,并且能让客户随时能了解到诉求解决的进度。例如走廊的灯不亮了,管理处要及时作出提示,在大堂公告栏张贴保修进度表,满足业主对维修信息的需求。关于房产报修的诉求,以物业为统一对外的口径,关于维修的进展及相关事宜由物业及时给予客户回应,提升物业在客户心中的形象。物业解决能力范围之外的上升到客服,比如一些大的维修,由客服去协调工程部或者第三方维修队去维修、明确维修的进度将会如何,并由物业告知该客户。

第三、紧急诉求响应的随时性解决突发重大问题:临时性、紧急性问题需随时响应(紧急电话绑定到负责人的手机),比如夜晚停水停电,能够及时解决。

第四、完工确认确保服务过程和质量符合业主需求:维修方案以及时间和进度安排需要得到业主认可签字,再录入系统,过程按重要节点通报。完工后,还要获得业主满意认可,决定是否还要继续维修。

第五、高层交流会定期听取业主建议改进工作:组织客户中心老总、物业老总、小区管理处主任定期举行会议,与业主代表进行互动交流,听取管理建议,其中可行性建议给与相应奖励。

 

《明源IT&地产》:如何对服务质量进行管控?

黄竞:构建多级质量管理体系,让客户对服务的结果满意。

第一、案例分析法解决常见问题:对于物业服务中常见的问题,管理人员需要归类分析,通过写案例的方式进行总结,对管理方案的价值点、管理漏洞、责任人、职能部门的处理方式进行全面分析,然后协调物业和施工人员提出解决方法。目前案例库已经形成200多个常见问题和疑难问题的解决方案。

第二、专题会议管理杜绝同样问题第三次出现:如果同一个保修或者投诉问题,不允许出现第三次。在第二次出现时就必须及时现场体检,尽快报告给客服中心负责人,通过专题会议协同物业、工程等部门提出相应解决方案。完工后一个月左右进行回访工程。

第三、质量监控小组通过业主代表监督公共场所的施工质量:社区成立服务质量监控小组,由每一栋推选一个业主代表进行服务质量的监督和工程复查,加强质量管理。公司给与相应的积分鼓励。


   
    五、会员服务价值化


   《明源IT&地产》:郁亮认为,未来开发商服务模式就是“三好”:好房子、好服务、好邻居。那么,客户会在服务“好邻居”的角色中起到什么样的作用?

黄竞:“好房子”通过产品体现,“好服务”通过客服体现,那么“好邻居”可以通过客户会来体现。“广乐会”通过整合广物集团自身资源和与联盟商家的管理和合作,为客户提供增值服务和新兴健康的生活方式。

第一、日常服务个性化透明化:通过短信接口与系统的对接,自动抽取符合条件的会员,然后针对性的发送营销方面的短信通知,或者日常关怀的短信,以提升客户的体验。还能会员能够在网上自助查询到自己报修的进展以及自己的会员积分等会员信息。

第二、增值服务品牌化:客户会通过整合企业自身和市场资源,与广物汽贸、广百商场、途家网等商家进行联盟,为会员提供特有的房产增值和购物特惠服务,提高资产收益和降低生活成本。地产积分还可以获取回馈,刺激会员推荐新客户,提供好建议等等,达到对品牌的标榜和宣传的作用。

第三、购房服务精准化:深度开发客户资源,进行品牌宣传和二次销售,进而锁定客户的终身价值。通过服务和会员积淀下来的客户信息,具有很强的精准性,能够有效筛选出购买力强、对品牌忠诚度高的客户。“广乐会”组织优质忠诚客户到海南、肇庆、中山等别具特色线路旅游,参观广物旗下各地楼盘项目,把旅游与卖房结合起来,实现会员活动与销售互动的机制。