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如何把客户变为企业的长期资产?

新浪博客
2013-05-06 23:33:09
人物:    企业:万科,招商地产
导读:获取到客户的信息,其实还仅仅只是精细化经营客户的序幕,只有真正在和客户的接触中,才能了解客户,获取反馈,提供有针对性的产品和服务,进而影响客户对企业的看法和认同度,最终把客户变为企业的长期资产。

获取到客户的信息,其实还仅仅只是精细化经营客户的序幕,只有真正在和客户的接触中,才能了解客户,获取反馈,提供有针对性的产品和服务,进而影响客户对企业的看法和认同度,最终把客户变为企业的长期资产。

也许有人会说,不知道客户的信息,通过广告等手段,一样可以影响客户,这样的说法有他的道理。但是这样的做法是非常浪费的,因为他不够精确,无法随时调整,效果也比较难以保证。
    纯粹的大众营销,只是在一个地产项目的市场阶段有些作用,而且近年来随着营销手段的同质化,作用在不断的衰减。相反,基于数据库的客户营销却得到了飞速的发展,这是因为基于数据库的客户营销符合客户生命周期中的心理分析,为客户带来了价值,自然客户接受程度就要高的多了。
    理解客户生命周期
    所谓客户生命周期,其实指的是客户从跟企业没有直接的关系到客户处置了在企业所购房产这样的过程,重购房产意味着客户生命周期的循环的开始。对企业来说,客户跟自己发生持续性联系的过程就是客户的生命周期,这个周期可能是一生一世,也可能是短短几分钟。
    从企业的角度看,客户生命周期循环越多,对企业的价值肯定也就越大。一个客户的单一生命周期很长,对企业来说不见得是坏事,虽然重复购买少,但是如果满意度高的话,推荐购买和口碑传扬,仍然可以给企业带来巨大的价值;当然满意度不高且单一生命周期长,一定对企业价值是有负面影响的。
    能否让客户在生命周期中获得较高的满意度,甚至引发重复购买,靠的是企业与客户交互的累积。基于客户生命周期心理分析,继而精心设计客户触点交互,是做好客户持续经营的基础。
房地产客户经营与客户生命周期的心理分析

上图是某地产公司对客户心理的简单分析,从中可以看出,客户触点的设计不能从企业视角进行,而应该依据客户视角。

    目前很多企业已经开展了这方面的研究,对客户的触点划分也越来越细。万科提出的6+2步法就是客户触点设计的具体表现。在客户实践中,相对更合理的触点划分如下图所示:房地产客户经营与客户生命周期的心理分析

客户触点的划分可以非常的细致,但是为了更好的介绍地产客户经营的最佳实践,我们还是把经营分出一些阶段来展开,阶段内的具体做法还是要符合客户触点的设计原则的。

市场阶段-合理有效的信息告知

市场阶段其实对应的就是客户的兴趣阶段。如何有效激发客户的兴趣,吸引客户到现场看楼,是这个环节的核心目的。这个环节或者说这个触点,是多数地产企业最难以把握的。

从客户心理角度看,具有潜在购房意向的人,是渴望获得准确有价值的信息的,毕竟自己收集信息费事费力。但是把房产信息提供给有需要的人操作起来却不太容易。

传统的市场营销,不精确识别有潜在购房需求的人,仅通过相对粗放的市场调查,找出有购房需求人的大致特征,继而就进行广告信息投放了。信息投放的受众基本不受控,对信息投放的效果追踪也比较滞后。

基于数据库的客户营销,就比传统的市场营销更进一步。可以针对历史收集的客户信息进行分析归类,继而发送有针对性的信息。做到受众明确,成本可控不过多浪费。

例如某企业曾经针对首次购房5年以上的会员,发送新项目信息,因为根据研究,购房5年以上的客户,开始逐步进行换房周期。这样的信息发出后,获得兴趣反馈的几率就大的多;同样的,针对高端楼盘,发送推介信息时,可以参考客户的行业、职位、历史购房类型、成交总价等因素进行综合筛选。

由于客户营销是建筑在庞大的客户基础数据库上,而很多企业的客户数据库还在逐步丰富中,所以在真正的地产实践中,企业往往采用市场营销与客户营销相结合的模式。随着客户数据库的逐步丰满,加大客户营销的比例。

销售阶段-减少信息壁垒

不管是否经过专门的设计,企业在房产销售阶段的触点都是客观存在的。这些触点覆盖了从客户到访至签署合同的全过程。

从地产行业的大环境来看,由于历史原因和个别开发商的短期行为,导致整个销售阶段客户防范心理很重,总担心是否有隐藏的陷阱,是否会存在个人利益损失的可能。这也是大宗消费品销售过程中的普遍规律。

在这个阶段,如何做到信息透明,减少客户顾虑,增强客户信心是最关键的。很多时候,客户如果在前期被“忽悠”,即使购买了房产,在后期也是抱怨连连,影响企业口碑品牌。

 目前在销售阶段客户体验较好的公司,基本上都采取了以下三类做法:

 1.教客户如何看房、选房,如何发现房产的价值;

2.公示项目不利因素,即使是红线外不受发展商控制的因素,并在房产定价上体现;

 3.尽可能公开项目的各类信息,并加以解释;例如合同条款等

教客户如何看房其实是提升客户的专业度,减少与客户在专业上的差异,这也变相实现了信息的对等;公示不利因素是自揭缺陷,看似影响销售达成,其实是塑造了诚信的形象,减少了后期客户利益受损后投诉可能;公示信息当然也是做好信息透明的重要举措,这一点政府监管也不断提出这样的要求。

成交到交房-持续的关怀

目前房产销售还是期房居多,这就意味着客户从签署合同到入住,要经历几个月甚至1-2年的时间。从客户心理分析,买房后客户心理转入被动,希望得到持续的关注,希望得到房产持续的信息,直到真正接收房产。

从客户成交到客户收房这个阶段,在传统的地产企业部门职责中正好是三不管地带——销售跟进阶段自然由销售部跟进,而客服/物业要等到房产交付以后才介入与客户接触——导致没人关注客户在这个阶段的需求,让客户产生强烈的心理落差,继而对企业的服务水准产生质疑。

好的企业会在客户等待入住的环节,人为设计几个客户的触点,例如售后的回访、工程进度的通报、工地参观开放日等,通过这几个精心设计的触点,不仅满足客户的心理需要,也提升了客户的满意度。

交房与入住-诚信快速开展服务

客户收楼和之后一段时间的装修、入住磨合期,往往是投诉量最大的时期。在这个环节中,如果前期工作存在缺陷且没有预先告知客户,并在内部做好准备,经常会发生恶性的投诉,严重影响企业品牌。

其实很多企业在这个环节是投入了大量的人力物力的,但是结果却不见得好。分析其原因,主要来自于设计、工程、销售阶段工作没做好,埋下了地雷;其次就是交房/磨合期问题处理内部管理不善。

前期原因暂且不说,毕竟已是既成事实,但问题处理环节绝对可以通过优化进行提升。没有问题的房产是不存在的,关键是怎么看待问题与怎么处理问题。

我们以万科处理客户投诉为例:首先在问题判定上,是自己的问题,就一定是诚信负责的,通过积极处理问题,可以把投诉客户转化为满意客户。其次在问题处理上,万科建立了客服中心牵头的多部门联合处理机制,保证了问题处理的及时性。在万科每个项目都有客户大使,磨合期有常驻的维修工程师,客户大使有权就2万元以下的维修直接决策,施工单位的质保金领取比例归客服中心评判。整个万科的服务处理,都通过信息系统平台实现,随时可以统计并追踪问题的处理进展,关闭率、返工率等。上述举措从资源和权限上向一线倾斜,应用了工具规范处理,叠加对相关部门的客户满意度考核,才能真正实现问题的快速有效处理。

社区生活-增值服务,体现价值

随着磨合期的度过,客户逐步安定下来,开始真正的社区居住生活。房产的居住属性不仅限于房子本身的功用,还来自于社区的文化生活氛围。很多发展商觉得到这个环节已经完成了使命,剩下的靠物业提供基本的维护服务即可。然而优秀的企业会利用这个环节,进行一定程度的资源投入,塑造良好的社区氛围,提升住户的满意度。

从地产的最佳实践来看,这种投入一般分为两类。一类是针对社区活动的,重点在氛围营造和文化影响。例如招商地产认为,老人和儿童的满意度是社区满意度的重要部分,所以他们做了有针对性的例行活动,针对儿童成长的童子军系列活动,针对老年人文化生活的老年大学等,这对招商的品牌起了很好的支撑作用。另一类是针对房产的,例如质保期以后的公共部位翻新,住宅本身的定期巡检等。这样的投入客观上是客户的房产保值增值,也促进了满意度的提升。