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多业态会员资源的高效整合策略

第51期《明源地产研究》 魏林华 明源实施经理
2013-07-08 21:01:39
人物:    企业:
导读:通过信息化手段实现会员信息整合,提高了信息整合效率,避免信息出错;保障了信息及时性,减少会员消费时信息未及时到位产生的投诉风险;扩充了地产和商业各自的营销群体,有助于提升品牌形象。

在多业态经营状态下,部分开发商在地产开发、商业地产、酒店、休闲旅游、物业等产品领域全面开花,拥有多种多样的客户群体。地产集团利用信息化系统发展销售项目上的高意向客户及签约客户为会员。商业经营公司也利用商业POS系统管理商业会员。对于跨业态经营的开发商来说,将属于不同渠道的客户资源进行整合,把业主、二手业主、租客、商业会员、酒店会员等不同群体的客户资源管理起来,形成统一资源库,进行客户细分、定向营销,产生更大的效益,成为日益重要的课题。

在传统的会员整合方法中,企业常常用手工传输方式进行互通。双方通过定期导出新入会会员,以EXCEL表方式提供给对方导入系统和使用。该方式使得各业务线专员每月都须花费大量时间对会员资料进行整理、传输、沟通、核对,极其占用人工。而且手工整合无法及时同步,地产和商业一卡互用情况存在信息互通的时间差,对会员消费造成不便,影响公司品牌形象。

一、根据业务发展需要和现实条件确定合理的会员整合策略

通过自动化的方式进行共享,在双方确定的同步规则下,定期进行会员信息同步,将两边会员系统进行打通,既能增加双方会员数量,又让单边会员享有双方会员权益,未来也可分析高端商业会员信息,为促进住宅销售提供数据支撑。

1.多元入口,双线客户资源合二为一

地产集团会员以CRM会员管理系统为总平台,集中管理各业务线提供的会员信息,同时进行会员活动经营、会员关怀、积分兑换等业务。

地产项目线仍以CRM销售管理系统为入口,将项目储客期认筹客户、签约客户吸收入会,为后续再销售提供优质客户群。

商业线仍以商业POS系统为入口,设定消费入会门槛,吸收商业会员。这部分会员除商业运营自行利用外,通过智能手段与地产会员同步整合。

2.智能整合,互不干扰,资源共享

在地产会员和商业会员方面,采用自动同步信息方式,实现双方会员的主要信息互通。双方仍然各自负责己方会员入会,存储会员信息。以会员“身份证号”、“所属公司”为标识,进行会员唯一性识别,避免重复同步。同步周期为:每天同步双方新增会员信息;每天更新换卡(补卡)会员信息;每年进行一次全数据同步。

入会条件环节商住两边保持以身份证为必备条件,两边会员信息共享。

积分标准环节两边积分标准分开制定。

积分兑奖环节两边兑换标准分开制定,清洗规则也分开制定。

资料共享环节目前两边的资料信息不一致,部分信息互通,如在CRM上能查看会员的积分和商业消费记录。

会员活动环节两边分开进行活动策划,针对群体不一致,活动对象不一样。

二、梳理会员管理体系,提升客户资源利用率

以个人为主体,一个会员涵盖多个身份,可在多个业态中享受会员效益,集团从量级视角管理会员,进行客户群分析和级别划分。

将物业纳入会员收集途径,在服务过程中完善客户信息资料工作,涵盖项目变动的二手业主、租客,要求每个项目都必须有负责人,以此来增加入会率,扩大会员的量级。

1.统一识别会员身份,解决商业地产会员一人多卡问题

商业会员原会员规则常常允许存在会员重复办卡且不提供身份证情况。需要集中清理,把一人多卡的积分归并到一张卡中。

某公司商业会员的普通卡(自由卡)大概有2万多张,联名卡(和银行合作)有数万张,存在一个人多张卡的问题,且联名卡活跃度很低。主要原因是公司入会指标太高,客服在实际操作过程中放低入会标准,信息不全也可重复入会。

会员体系业务规则梳理后,商业会员和住宅会员都以身份证为必备条件,保证会员信息的唯一性,作为会员互通的前提。商业经营公司要修改商业会员入会制度,要求提供身份证号码,以兑换礼品活动为契机,逐步完善已入会商业会员身份证资料(身份证号码、手机号码、住宅地址等)。客服人员要求顾客重新填写申请表,然后将住宅会员的卡号录入到系统中,当成商业会员卡号,不回收卡,后续可以根据此卡号查询到是否为商业会员。

商业和住宅会员系统要统一会员卡的风格和VI。两种会员卡都属于集团,会员卡风格可多样化,卡号段统一由集团管理和分配。

2.会员信息共享,住宅会员卡与商业地产会员卡互通

以一卡通的形式,实现两边会员卡通用,商业会员不需要转换成住宅会员就可以享受住宅会员的待遇。如商场会员可以购房积分。双方会员在各自平台上进行资料维护,不互相修改。

商业会员可划分等级,提供等级规则给集团。会员同步到CRM后,给予相应的住宅会员级别对应;商业会员的消费积分信息可同步到CRM中,作为未来深层次分析的依据。

3.会员活动独立管理

住宅会员可以接收商业地产商户促销短信。商业地产如有大型推广促销活动信息可向集团申请,借助CRM将信息通过短信发给其他业态的会员。

商业地产会员成为住宅会员后,如果在深圳、惠州等地购房,则需在深圳、惠州公司下重新入会。所有城市公司的住宅会员提供给商业地产,需要区分会员所属城市。

两种会员的积分标准、兑换规则分开制定。

三、会员信息自动同步

商业会员的资料同步到CRM后,直接存在集团下;住宅会员只将部分会员信息同步到商业会员系统中,如姓名、性别、出生日期、身份证号码,不允许同步联系方式,包括手机号码和住宅地址等。如图2。

1.建立会员信息同步规则

住宅会员:集团要求为保证住宅会员信息不被泄露被打扰,不同步联系方式,只同步姓名、性别、卡号、身份证号、所属公司。

商业会员商业地产需进行卡号清理,如对无身份证卡、一证多卡等情况处理,保证提供会员的唯一性。同步“姓名、性别、生日、身份证号、手机号、住宅地址、商业会员卡号、当前级别”,商业地产会员存储在ERP“商业经营公司”组织架构下。商业地产会员如无身份证号则不需输出到中转数据库,如有一人多卡情况输出到中转数据库,系统只获取第一条。

同步周期每天同步新增会员信息;每天更新商业地产换卡(补卡)会员信息;每年进行一次全数据同步。

相关报表后续根据集团要求可提供各公司会员对其他公司的贡献数据(购房情况),输出报表。

2.明确同步方式

双方各自负责己方会员入会,存储会员信息。双方各自将己方会员输出到中转数据库,由另一方读取并转换为会员。

(1)住宅客户会获取商业地产会员以“身份证号”为主键;商业地产获取住宅客户会资料以“身份证号+所属公司”为主键。

(2)设置作业调度,每天凌晨0点将昨天的新增会员输出到中转数据库表(见数据字典);每天凌晨0点将昨天的商业地产换卡(补卡)会员输出到中转数据库表(见数据字典);每年1月1日凌晨将全部会员数据输出到中转数据库表(见数据字典)。

(3)读取对方的会员资料并成功写入或更新后,把中转数据库表里的记录删除。

(4)为使后续备查相关数据,中间表设置触发器,当有新增会员信息时,复制到对应的备份表。

(5)全数据同步时,将商业公司名下的所有会员删除,再将中间表的所有会员新增到该公司下。

(6)中转数据库建立在数据库服务器上,数据库中包含五张表及对应备份表(见数据字典)。读取和删除使用数据库事务需要保证信息完整性。

3.数据库说明

需要对数据库名称、会员表的种类和名称、会员表的结构进行规范,其中会员表的结构规范是重点。

对住宅会员表(每日)、住宅会员表(年)、商业地产会员表(每日)、商业地产会员表(年)、商业地产会员换卡表的结构进行统一。如表1所示。

小结

通过以上信息化手段实现了会员的信息整合,能帮助房企优化现有会员管理体系,更好地实现资源最大利用。一定程度上提高了信息整合效率,避免信息出错;保障了信息及时性,减少会员消费时信息未及时到位产生的投诉风险;扩充了地产和商业各自的营销群体,有助于提升品牌形象。

从会员资源整合的更长远角度考虑,商业会员的详细消费积分信息可同步到CRM中,作为地产集团品牌部从各消费维度分析客户,从而定位适合地产项目销售推广的群体的依据。同时,也可将其他业务线的会员采取同样信息整合方式处理。