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会员营销过时了吗?

《光耀东方》
2013-10-08 03:23:29
人物:    企业:
导读:绝大多数消费者都持有各色商家的会员卡、VIP卡,却少有几个真正能享受到个性而又贴心的会员服务。针对会员,究竟该怎样营销?

微博、微信等新媒体催生了各种热闹的“新营销”,似乎会员营销有些过时了。实际上,新媒体营销中那些功成名就的品牌或个人,无一例外都得益于最传统的营销方式,会员营销就是其中一种。坐拥300万微博粉丝的罗永浩,对锤子ROM进行引爆式推广,采取的就是一场聚集了大批媒体及其拥趸的大型发布会。罗永浩本人也是通过多场充满个人风格的高校演讲、怒砸西门子冰箱事件、围堵方舟子等线下活动,才完成了名声的原始积累。

今天,云计算、移动互联网、物联网的热炒,让“大数据”概念再次成为关键词,基于数据而进行的会员营销再次引发营销界关注。然而,社会化媒体的渗透、对消费者体验的重视、品牌附加值的赋予等诸多变化因素,使得会员营销比以往更为复杂。

挖掘会员的终身价值

唐?E?舒尔兹认为,零售商在未来的成功模式有两种:一种是沃尔玛模式,即加强对供应链的管理,使得供应链效率提升,从而压低上下游所产生的成本,形成价格优势;一种是Tesco模式,即持续投入对消费者的了解,通过维系与消费者的良好关系来培养消费者的忠诚度。相比之下,Tesco模式更易于操作和结合本地化,即使这种会员管理和沟通是一项庞大的系统工程。

会员营销的目的不是发出更多的会员卡,而是更好地关爱20%的消费群体,通过增值的关爱持续获取80%的收入。因此,挖掘会员的终身价值,意在增强消费者与企业的黏度,延长消费者与企业“在一起”的时间,培养与消费者长期的人际关系。

Tesco是全球三大零售企业之一,它不是第一家给消费者发放会员卡的公司,却是做得最实在、最用心的公司。在国外,Tesco的会员权益是最简明扼要的,因为复杂难懂的条文细则会使消费者更快忘记,简单的规则不仅能降低会员之间口碑传播的成本,也能长期建立起会员掌握和使用自身权益的习惯。当越来越多的商家都推出会员计划时,Tesco并未选择价格战、增强会员奖励方式等竞争策略,而是建立起了不同的利基俱乐部。

Tesco通过会员在结账时出示的会员卡,掌握了较为全面的消费习惯数据,包括购买偏好、购买频次、购买数量等,并经过分析和组合,把会员群体划分为若干个小市场,形成利基俱乐部。例如,由年轻母亲组成的妈妈俱乐部、由体育用品购买习惯明显的男性组成的运动俱乐部等。

针对这些俱乐部,Tesco进行了特别清晰的营销活动,比如,制作不同版本的俱乐部杂志,刊登他们喜欢谈论的话题,精选最能吸引他们再次购买的促销信息。同时,Tesco依托当地的连锁店,为不同俱乐部的会员组织不同的活动,把利基俱乐部发展成一个个如同社区一般的组织。这种紧密的纽带关系不仅凝聚了Tesco和会员间的情感,也使这种人际情感转换成了对Tesco的品牌情感。

会员营销的大数据时代
    也许还有人在怀疑大数据是否真的有效,但具有技术实力的公司早已利用大数据来挖掘第N桶金了。

在大多数人的认知里,亚马逊是一家提供在线零售业务的电商。其实不然,亚马逊在去年收购了一家主要生产机器人的科技厂商Kiva,Kiva生产的这种机器人可以帮助管理库存和按订单发货;亚马逊还宣布进军娱乐产业,利用自身拥有的追踪技术和数据处理技术,开始制作影视产品甚至是电视节目;亚马逊还面向大众推出了平板电脑,与此同时也面向商业用户提供云计算服务……贯穿所有这些的背后便是数据。

所以,与其说亚马逊是一家电商公司,不如说它是一家数据公司。会员在亚马逊购物时,所有的浏览行为都被跟踪记录,如在页面停留多久,是否加载页面查看详细信息,同类商品中浏览了哪几个商品等。亚马逊的厉害之处在于,不管会员在浏览什么商品,系统都能根据已有数据记录进行快速分析,在页面呈现出最有可能被会员购买的商品。

现在,越来越多的企业都意识到大数据的潮流势不可挡,数据越多、分析越全面,得到的结果就越接近现实。但大数据的价值提取面临着一道较高的技术门槛,高昂的技术成本使得一些企业对大数据只能远观。也有一些行业中的企业愿意投入高昂的成本,使会员营销迈入大数据时代,如电视购物行业内不少企业正在利用大数据来进行会员营销,使消费者从“Watch and Bye”向“Watch and Buy”转化。很难说大数据时代的到来能让会员营销产生革命性的影响,但对大数据的重视和应用,有可能让企业对自己的消费者有更深刻的认识。

对购买行为进行预期管理
    各式各样的会员卡发放到消费者手中后,配套的策略不是狂轰滥炸的促销信息,就是数不尽的垃圾短信。至于商家的促销套路,会员们更是熟悉:三、四月的换季清仓,五一的节日优惠……他们不再担心“时不再来”,从未停歇过的各种活动让他们吃了定心丸。

会员营销的目的是促进长期重购进而提升销量,一方面要挖掘会员的终身价值,另一方面则要依靠对大数据的分析来为会员提供符合期待的体验。会员营销怎样才能对消费者购买行为起到预期管理的作用,培养出消费者忠诚?

第一,了解和掌握现有消费群体中的细分需求,制定个性化的策略。著名的“啤酒+尿布”故事就是最为典型的案例。毕竟,有需求才会有购买,找到需求后对即将发生的购买行为进行提前干预,让会员感受到管家式的、顾问式的专属服务,消费者自然会更倾向于替他着想的商家。

电话外呼是银行信用卡商城、金融产品、电视购物企业精准销售等会员业务开展的重要渠道。对于没有自主外呼营销作业系统的企业来说,仅依靠经验就想在茫茫的用户群体中找对人实现销售,简直如同大海捞针。来自美国的InsideSales.com是一家云端预测分析方案服务商,它可以把拨号系统嵌入企业的CRM系统中,通过对数据的分析,为电话外呼营销人员提供合理化的外呼建议,如哪位会员有潜在的购物需求,且具体的购买需求可能会涉及哪些商品,给他打电话也许更能销售成功。

第二,明确与会员接触的每一个节点,把消费者体验放在最重要的位置,试图在每一次互动中让会员拥有增值感受。碎片化是受众在当下媒介接触习惯、品牌接触习惯的一个特征,与会员接触的每一个节点都可以理解为一个媒介,这个媒介上所附加的信息是影响消费者体验的微妙因素。

在美国,沃尔玛、Kohl’s这样的大型零售连锁企业,可以做到把节点扩展至宏观环境。例如,它们通过分析特定门店所在地的经济、消费人口、天气等方面的数据,最终确定适合当地消费人群的部分商品,甚至对商品降价的时间点进行规划。当温和的春季突然升温,而商家已准备好了冰爽的饮料供选择,这种增值的体验一定能让购物的会员会心一笑,在悄无声息中与会员建立起长期的人际关系。

第三,促进品牌内涵与企业文化实现融合共生,使企业的外在形象和内在表现达到统一。会员营销的终极状态,就是把会员变成企业内部文化建设和外部品牌传播的一分子。迈入大数据时代,在社会化媒体上,企业的自发言行和他人的旁观谈论构成了一个接近于透明的企业信息体,这就给会员营销带来前所未有的挑战——消费者究竟在和一个什么样的企业做朋友,要不要和这样的企业做朋友。

无论是为不同等级的会员设定不同的权益,还是隔三差五炮制一个又一个师出有名的会员活动,抑或是依靠对大数据的深挖而实现精准营销,会员营销的本质始终未变,依然是一种行之有效的营销方式。甚至那些未设会员管理制度的企业,在制订营销计划时也可以参考会员营销的一些思路。