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长线战略谋划助房企笑傲楼市寒冬

《明源地产研究》 潘勇堂
2014-03-19 16:19:00
人物:    企业:万科
导读:房企长线策略从经营维度上看,主要为推行“住宅+商业”的业态组合、“一线城市+二三线城市”的区域组合、产品定位优化组合的三大战略,而在财务维度上,则力争保持稳健保守的资本负债率战略。
类似中国正在经历的高速工业化、城镇化发展进程,在每个国家发展史上恐怕都只有一次机会,作为身处这一特定历史阶段,又与城市化紧密相连的中国住宅行业,其整个足迹注定无法平凡。万科作为中国地产龙头2009年以630亿规模再次蝉联世界住宅销售冠军的宝座,更激动的是中国宽阔的地产大幕才刚刚拉开,伴随人口红利和城镇化发展中国房地产将至少还有20年的黄金发展期,而本轮所谓的“史上最严厉的新国十条”宏观调控,也只是中国房地产腾飞过程中的一段插曲,它对楼市的“拨乱反正”也正是为了保护房地产这个“青少年”在未来更健康平稳的成长,可以预见的是中国楼市无论当前寒冬的洗牌还是未来类似楼市亢奋的来临,房地产独有的中国特色必将面临多轮的周期轮回,而每一轮周期楼市洗牌的深度广度将不断加强,最终带来中国楼市整体螺旋式旋转上升。
 
面对以上中国房地产未来春夏秋冬的周期轮回,作为中国房企,究竟该如何规避周期轮回风险?又该如何在寒冬中不仅屹立不倒而且借势并购做大做强?将是每一个基业长青房企必须深度思考的问题。
 
一、应对楼市寒冬,降价等短线策略大多“零散”而“仓促”,缺乏系统性
 
中国楼市自98年取消分房制度进入货币买房商品化阶段后,整个房产买卖交易的大闸就放开了,在巨大的供需失衡和土地垄断的前提下,房地产市场就如脱缰的野马一放就奔腾万里而很难止步,而政府这只有形的手总在关键时刻悬崖勒马,整个楼市陷入有中国特色的周期轮回中。在整个楼市粗放式发展和房企老板只关注拿地和融资的短视眼光下,很少房企系统性关注中国楼市周期轮回,提前规划应对。对于每一轮楼市冬天的调整,房企只有临阵磨枪的仓促应对,其招数都表现得短视而片面,无非就是快速收割现金,降低开支的“现金为王”策略,具体手段归纳起来大多为“暂缓项目、被动降价、临时融资、裁员减薪”四招,但问题是这四招往往效果不佳,甚至遭遇更大麻烦。
 
降价收钱——亏损兑现、易招投诉:在楼市冬天时,降价是门艺术活,降价幅度太小,买家根本不会动心,反倒更加加剧买家房价必再降的预期,但若降价幅度太大,一些房企资不抵债的风险就会从“潜在”变成“现实”,但如果硬挺或许又能躲过寒冬期,另一方面深度降价还可能引发社会矛盾,比如万科在08年杭州某楼盘以7.3折优惠降价直接引发老业主打砸的社会风波。品牌房企尚且如此,更不用说普通房企。
 
暂缓项目——坏形象:在楼市冬天时刚性需求客户更加看重房企的品牌和实力,如果房企没钱硬将工程停工,项目暂缓,必然会损伤工程项目和开发商的形象,最终导致恶性循环,带来销售的更加不济。
 
临时融资——难行通:临时融资可谓难上加难,在市场不好的时候,大多银行为规避风险也是“落井下石”直接拒贷,在这种形式下标杆房企或许还能发行公司债券但效果依旧不佳,而普通房企则面向民间高息借贷来缓解资金饥渴,更有甚者不少房企拆借高息贷款,月利一毛(10%)也敢借,这种借贷大多都是两三个月的短期借贷,风险非常高,如果到时候还不上,开发商只能逃跑。
 
裁员减薪——杯水车薪:为降低成本,不少房企大幅度减薪裁员,有的房企裁员幅度甚至达到50%,但事实上对房地产而言,人力成本和管理成本所占比例相当少,裁员只是“下下策”。
 
应该说除了以上四种典型的手段外,不少房企也尝试“自己出地合作开发”、“直接关闭分公司”、“拖欠工程款”、“创新营销渠道”(让二级和三级代理的中介经纪人销售)等等辅助方法去最大化争取开源节流。应该说这些方法大多表现为临时性和零乱性,但不可否认的是它也在非常时期一定量值上快速回笼了资金,这些资金也在现金为王的时代为房企争取了更多的时间和机会,应该说发挥了一定积极作用。比如超人李嘉诚在楼市寒冬时快速冻结项目和降价收割现金的策略一定程度上保障了长江实业在香港的长久不衰。
 
二、该如何从战略和长线上有效应对楼市寒冬风险
 
如果说短期的现金回笼和节流术一定程度上延缓了房企寒冬的生命,那么从战略和长线来应对楼市寒冬的对策就显得无比从容。它是对房地产周期的提前应对之道,特点在于其对策的提前性、科学性和系统性。整体而言结合高度发达的美国房地产和香港地产企业应对楼市周期的经验和方法,并根据中国楼市的自有特点,我们认为从经营维度上推行“住宅+商业”的业态组合、“一线城市+二三线城市”的区域组合、产品定位优化组合的三大战略,而在财务维度上则力争保持稳健保守的资本负债率战略,以上经营和财务两大维度的战略举措是中国房企有效抗击和应对楼市周期调整的有效举措。
 
1.“住宅+商业”的业态组合战略—— 两条腿走路实现资金的“削峰填谷”
 
对于中国房地产而言,流行一句“中专生做住宅、大学生做商业地产、硕士生做都市综合体”,事实上前些年大多开发商对于商业地产的兴趣不浓,一方面是因为商业地产操作专业性强和招商难度高,另一方面则是商业地产的投资回收期长,现金流回收比较慢。但是力求长远发展和规避楼市周期负面影响而言,一次性回收巨量现金流的住宅地产和持续性回收稳定现金流的商业地产却是从常态上很好保证了现金流的稳定性,这一点从早期万科一直专注住宅多年后去年高调进军商业地产无疑是最好的印证。而作为华润置地的三次战略转变即从以前单纯做住宅到向“住宅产业+投资物业”再到“住宅产业+投资物业+客户增值服务”接连转变,都充分体现了这一思想。并且商业地产稳定持续的现金流无疑可为住宅市场的资金波动发挥削峰填谷的平衡作用,最终使得房地产上市公司表现出在房地产周期各个阶段的财务增长平稳性和稳健性。而对超人李嘉诚和黄地产的经营之道也无疑发挥了其旗下各业务周期互相抵消,多元化起到了平衡作用,使和黄营收稳定增长,为长江实业平滑业绩曲线、减低了回报波动的风险。
 
2.“一线城市+二三线城市”区域组合战略——稳健型与激进型互补应对寒冬
 
与香港房地产市场不同的是,中国大陆房地产市场整体表现出不均衡性的特点,一线城市房地产周期波动的幅度还是速度都远远高于二、三线城市。比如深圳北京上海的房价往往在高位向下三四个月后,三四线城市的房价才跟随降低,整个二、三线城市不同程度上表现出对一线城市地产周期波动的低敏感度和缓慢性。比如2009年在深圳等一线城市房价大幅度拉升时而二三线城市不仅在时间上滞后并且上涨幅度也差一截,这也一定程度上解释了在2009年以二、三线城市为主的广东碧桂园与河南建业地产为何业绩增长不足50%,而以一二线城市布局为主的广州富力、保利地产增幅却远远超过100%的巨大差异性。这一点也正好说明了一线城市高风险高收益和二、三线城市低收益低风险的差异化特征。这一点在房地产周期自然也是如此,所以房地产若想规避经营的单向系统性风险,其在城市区域布局扩张战略上以一线城市与二三线城市搭配的区域组合发展战略是有效规避楼市冬天和周期调整的应对之策。
 
3.产品定位的优化组合战略——优化产品组合结构、响应中国国情、规避楼市周期风险
 
必须看到的是中国人口众多,住宅用地相对稀缺,中国城镇二元发展格局等最终决定了中国对中小户型的低端住房的政策提倡,这也是国家当初出台住宅90\70政策的根本出发点,所以一定程度上中低端产品是中国政府鼓励和大力支持的,这是国情所在。
 
而在另一方面,在经济寒冬时,除了单纯的降价外,提高房企自身中低档项目的开发比重同样是应对寒冬的重要策略。因为在楼市寒冬中,房企现金流来源主要还是刚性需求者,他们这一群体对中档和高档盘的价格敏感度不高,而对中下档的低端普通住宅的价格敏感度却非常高。对此,王石也表示,“万科开发的项目中,中档、中高档和高档的综合比例大约是30%,但这并不合理,万科认为相对合理的比例应该是2:8。因此目前万科正一步一步将这个先前3:7比例慢慢调整到2:8,以提高万科抗风险和抗危机的系统性能力,这在万科2005年就提出对政策性住房的建设有浓厚兴趣并随后建造也是源于同一思路。而美国著名房企巨头KBH公司同样在楼市寒冬时,将原来规划定位于高档的退休长者的住房开发量同比减少37%,而增加对低端首次置业者的需求,战略规划调整后结果让KBH的订单竟然增加了2倍,他们对此分析的原因是:在地产灾情较严重的加州和佛州地区,低端产品的价格敏感性更高,买房人对低端产品的兴趣更浓,有很强的交易意愿;而那些每套60万美元以上的中高档住房,降价以后也很少有人问津。 
 
4.稳健保守的资本负债率是房企应对楼市寒冬的长远基石
 
毋庸置疑,现金流管理是企业发展战略的试金石。现金流紧绷既是战略失策的结果,又会影响企业立足长远的业务组合和战略实施,成为恶性循环。面对房地产周期调整,除了以上1-3条经营策略外,房企更应该在财务视角形成资金的安全管控,对此我们认为,一个稳健保守的资本负债率指标高压线是中国房企应对楼市冬天的基石所在。
 
作为经历过多次金融危机和楼市寒冬的香港地产商其对资本负债率的“惊人自控”,似乎让我们明白中国房企今后努力的必然方向。通过对香港四大开发商财务报表研究我们发现以长江实业为代表的四大地产商平均资本负债率竟然始终控制在20%以内,而其现金占总资产比例也坚持在5%到15%之间,这几乎是香港房地产的“行规”。而对比在香港上市的内地房地产商,根据其2008年中期财务报表,我们看到的却是首创置业资本负债率40.11%,绿城中国116.7%,富力地产139%。差距显然存在,应该说过去中国房企高企的资本负债率在中国大陆房地产发展初期发挥了迅速利用财务杠杆做大做强的历史作用,但是面向中国地产日趋激烈调控和多轮市场洗牌,一个向稳健保守的资本负债率的安全回归是房企的必然方向。
 
三、实践验证——中国标杆房企面对楼市周期的战略举措
 
当然,中国房企的战略不可能专门为了应付房地产周期而“倾其所有”,对于当前诸多标杆房企,我们也从其各自战略和策略上窥见了他们应付房地产周期和波动的应有之举。比如龙湖地产在成立初,吴亚军就预言未来中国优秀房企必然要在多个城市以多业态布局,并且龙湖也在实际执行上用10年最终完成了龙湖住宅和商业多业态的研究。继本次“4.15新政”后恒大地产率先在5月5日发布的8.5折大幅度降价宣言,以及它在早期作为国内最早和最大规模进入二三线城市重点发展的战略举措,都无不充分体现了中国优秀房企高瞻远瞩的视野和用心。
 
总之伴随中国楼市的未来进程,中国房企需要高瞻远瞩,真正从以上经营三大战略和财务战略四个层面去提前谋划,方能从容应对每一轮地产周期调整。