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客户信息在营销及销售中的利用

2014-02-14 14:59:37
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导读:把企业逐年增加的、庞大的客户信息利用起来,将在营销、销售甚至客服和产品实现环节为企业带来不可估量的价值。

销售环境在政策严控下发生了逆转。以往,根本无需做客户信息分析研究,随便打几个广告,就能引来蜂拥的购房人,销售从来不是问题。但随着新政的颁发,这样的时代似乎正在被改写:几十万的广告砸出去,到访者寥寥无几,从来不是问题的销售成了企业最大的困局。这样的困局促使开发商开始反思这样几个问题:如何锁定目标客户?如何利用客户数据库?营销如何才能精准击中客户的兴趣点?如何挖掘客户信息在营销及销售中的价值?本文,我将结合多年来明源在与众多地产企业合作过程中的积淀,分享标杆企业在客户信息分析与应用上的最佳实践。
 

客户信息在营销中的运用——基于客户细分下的针对性营销
 

营销成本在房地产企业总成本之中占很大的比例,但不容忽视的却是,在投入不断增加的情况下,吸引客户的效果却在弱化。曾有业内人士说过一组有趣的数字——“2450153”,“24”是在深圳一家报纸打一版广告的价格,即24万元,“50”是打完广告后带来了50个客户咨询电话,“15”指的是大约能够吸引来15个人到楼盘看楼,“3”才是最终能够带来的签合同的买家。在这样一个吸引客户越来越难的现状下,针对性营销对房地产企业而言无疑是一件事半功倍的事情。

针对性营销是一种相对于传统粗放“轰炸式”营销的营销方式,是指在基于价值的客户细分基础上,对特定目标客户群实行精细营销。
 

1. 针对性营销的实现步骤

第一步,建立基于价值的客户细分体系。根据客户细分规则,找到有价值的客户细分群体,为差异化营销提供依据。

第二步,形成精确制导的营销推广模式。改变传统的大面积盲目营销推广模式,从产品策略、定价策略、促销策略、忠诚度计划、竞争策略等角度来辅助企业针对特定客户群制定营销战略规划。

第三步,形成具备自我创新机制的营销决策体系。通过对各个基础业务环节的反馈数据进行统计分析,清晰掌握各类市场推广活动所带来的线索、客户、收入等数据,并可对投资回报率等进行分析,形成营销决策、执行与反馈修正的良性循环。

针对性营销的最大特点就是针对性强,而且可以根据客户信息采集以及细分的深入,随时调整营销策略,不仅效果好,而且营销成本可以得到有效控制。
 

2. 常见客户细分模型

针对性营销的前提是做好基于价值的客户细分。从众多房地产企业的实践来看,客户细分模型有如下几种:

籍贯细分营销:通过吸纳客户入会,往往可以记录客户的身份证号码,经过简单的程序变换,就可以得出客户的籍贯。从中国人的文化来看,对故乡总是怀有感情的。某跨地域经营的企业,在深圳和成都两个区域都有项目,在推介成都项目时就针对深圳区域沉积的客户群中籍贯在成都的客户进行了短信介绍,成功促进了多例异地购房的交易。这种方式最适合于低房价地区向高购买力区域的同籍贯客户进行推广。

基于特征的购买力细分营销:购买力可以通过间接数据进行评估,例如基于行业、职位进行判断。有些企业就进一步打开思路,找到了购买力的更加直接的特征,例如某企业跟大众车友会进行合作,相互进行产品推介。购买Polo和帕萨特的人群,购买力高下一眼就能判断,什么样的房产应向哪个群体进行推介就变得简单了。

基于购房意向区域的细分营销:这个细分必须建立在历史项目到访客户信息的采集上,历史项目的到访客户被要求登记购房意向区域,未来企业在某区域开新盘的时候,先筛选出未购房且意向在本区域的客户,继而进行短信推广,这样的营销真正实现了低成本下的高反馈。

总之,客户营销细分模型是在不断发展细化的,基于客户信息的记录可以衍生多种口径的细分,关键是要清晰细分背后的含义,以及用什么手段合理的把信息传递给细分的客户。
 

3. 针对性营销案例介绍

下面,我们从A发展商基于项目客户跟进中的客户地图应用案例,来具体了解针对性营销的应用。

客户地图是客户细分模式中的一种,是城市地图的演变。所谓城市地图,就是把客户细分的典型类型跟城市区域关联起来,这样就可以指导项目的定位与客户搜寻。然而对于新进入一个城市的发展商或者历史沉淀不多的发展商来说,想要制作出城市地图就不太容易。而A开发商这种基于项目客户跟进中的客户地图应用,可能是更加实用的一种细分手段。

下图就是A开发商在上海浦东开发的某项目到访客户的区域及数量分布。这些信息来自客户到访问卷,经明源系统采集后统计汇总,再人工标注而成。从这张地图中,能够清晰的知道每个区域的到访客户量。可以看到,金桥区域的到访量最大,但经过项目一期推盘后,发现金桥区域的成交却不是很多,而且成交集中在公寓类的房产,别墅和花园洋房不太受此片区人群的关注。结合此信息,销售人员做了进一步的走访判断,发现此片区到访人员的职业、购买力等集中在公寓类房产。在后续营销中,A发展商便针对细分兴趣点,对此片区做了公寓的集中推介,而不是不加区分的普遍轰炸,在二期销售中取得了很好的成绩。
 

 

 

另外,基于来访客户的工作区域和行业分布,也能找到集中的发力点,把有限的资源用到价值最大的地方。如A开发商该项目的营销如果不加区分,可能要将大半个上海纳入营销推广范围。但A开发商最终只针对外高桥和金桥的特定企业做了定向营销,不仅资源复用,而且最终效果也不错。
 

客户信息在销售中的运用——交叉销售实现客户价值最大化

 

随着城市化、现代化进程的加快,以及那些将置业作为投资的客户群体的扩大,越来越多的客户会有跨区域购房的需求。比如从媒体上看到的温州购房团纷纷在上海、北京、深圳等地购房。因此,对于多项目多地域多产品类型运作的房地产业发展来说,如果能够在区域之间将客户的信息进行共享、利用的话,就完全可以有效地实现区域之间的“交叉销售”。

所谓“交叉销售”,就是通过对客户资源的整合,实现跨区域销售和跨项目销售。一般而言,大多数地产企业的销售队伍是以项目为中心进行运作、考核,销售员只对本项目销售负责,即便公司其他项目能满足到访客户的需求,也不在销售员的销售范围内。

但是,目前我们了解到四川蓝光集团的销售模式发生了根本的改变:通过CRM系统,他们对所有客户信息进行规范、集中管理,实现项目之间的客户数据共享,为跨项目、跨区域和跨产品的“交叉销售”提供数据支撑。比如,对于投资性的置业客户,也许很多是通过成都的销售人员接触到项目,但是蓝光地产可以针对他们关注的物业的增值潜力、投资回收速度,进行跨区域的置业性投资的“交叉销售”,比如一个身在成都的销售人员,可能销售的却是天津的或者即将开盘的北京的房子。

对于给客户提供多种产品的房地产企业来说,项目之间的“交叉销售”能够实现资源的有效整合,达到客户价值最大化。

随着市场竞争的加剧,许多企业的经营策略都已从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。企业如果真正能把逐年增加的、庞大的客户信息利用起来,将在营销甚至销售和客服甚至产品实现环节为企业带来不可估量的价值。