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调价的策略与艺术

《明源地产研究》 李守强
2014-02-14 14:39:17
人物:    企业:
导读:面对销售压力,更多的房地产企业将适时调整自己的价格策略。科学的调价技巧不但可以使开发商获得尽可能高的收益,还是营销推广之外的有效补充手段。

 

在楼市一片叫跌声中,北京万科的销售成绩却反转乾坤、逆市而上——据中国房地产信息集团公布的北京房企2010年上半年销售数据显示,万科在北京的销售金额为61.93亿元,占到了北京楼市销售额的1/6,为北京地区销售收入最多的房地产企业。这也是万科进入北京超过10年之后,终于“夺得销售冠军”。对于这样的业绩,万科自身及业内人士都将原因归结为“顺势调整价格策略的最好回报”。

的确,“价格”是房地产市场博弈期最为敏感的一根弦,“调价”是楼市萧条期促进销售最直接有效的手段。宏观调控之下,万科审慎采用了“顺势价格调整策略”,终于以销售业绩的形式得到了回报。对于更多的房地产企业而言,该如何运用“价格调整策略”?如何把握调价的“度”才能既推动销售增长,又保证企业利润?
 

调价的原则
 

价格可以根据市场及销售状况随时作出调节,科学的调价技巧不但可以使开发商获得尽可能高的收益,还是营销推广之外的有效补充手段。但无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标,在为楼盘定、调价时通常需考虑以下四个原则:

一是利润——利润是企业经营活动的目的,是定、调价的底线;

二是目标客户——了解目标客户能够接受何种价格;

三是竞争——市场供求总量,直接与间接竞争对手们的价格情况;

四是企业自身——如企业品牌知名度、企业现金流状况等。
 

调价的策略
 

以上四个调价原则所起的作用是不一样的,一般来说市场供求总量与竞争对手的价格只是参考;而利润与目标客户则是决定价格策略的关键因素。深入分析后即可发现以下几种常见的定、调价组合策略:
 

(一)总货值管控策略

应用流程:确定项目总货值——在总货值指导下进行定、调价。

如何把握调价的利润“底线”?目前有标杆房地产企业提出了“项目总货值” 的管控思路。项目总货值是指某项目在基于一定利润约束要求下的目标销售收入的总货币值。地产企业通过项目总货值从总量上管控销售收入,并可依据总货值算出每批推盘定调价的空间和底线,保证整个项目销售的总收入绝对不能低于目标总货值。

当然,项目总货值不是一个固定值,它是根据外界市场因素、政策导向等因素而变化的,对于某批盘源所修订的总货值,如果在规定时间内没有完成,那么就必须在新的销售时点进行修正和刷新。但是无论总货值如何调整,都必须保证每一次调整只能比上次高,绝对不能降低。因为项目总货值是直接决定企业目标利润能否实现的关键。
 

(二)企业自身+目标客户价格策略

应用流程:企业自身经营状况分析(如自身在行业最新排名、企业现金流)→侦察周边竞争对手的价格情况→调研目前储备的目标客户将愿意以何种优惠方式接受何种物业→制定促销手段→得出本楼盘价格调整策略。

该种组合首先要考虑的就是企业自身的管理现状,其次是目前储备的客户资源状况。如果企业的品牌知名度较高,现金流相对充足的情况下,可以坚持自己的价位,利用放缓项目开发进度来度过眼前的“地产冬天”;如果企业的品牌知名度较高,但由于之前的迅猛扩张,企业当前的现金流较为紧张的情况下,可以采用一些与房价相关的优惠措施来促进销售进度,增进资金回笼。可提前对自己的储备客户资源做相应的前期调研,确保这些优惠措施具有针对性;如果企业自身品牌知名度一般,可以参照周边知名楼盘价格,采用直接降价的手段提升自己楼盘的性价比,以吸引购买人群和加速资金的快速回笼。
 

(三)目标客户+竞争价格策略

应用流程:了解竞争对手提供的楼盘与价格→调查在该地段调整各项价格变数后,目标客户将愿意以何种优惠形式和价位接受何种物业→确定本楼盘最终具体价格和优惠促销手段。

该种价格策略最大的好处是——由于以目标客户的潜在心理接受价格为出发点,以竞争对手为参照,因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足目标客户的需求为原则,并时刻注意区别或跟随竞争对手,因而实现开发目标(获取高额利润或快速回笼资金)的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态,能使开发效率达到最高。

但这一价格策略需要发展商有以市场、以目标客户为中心的开放心态,需要认识到价格策略是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略,需要在前期做大量的客户信息储备和专业研究,同时需要大量具备专业与市场知识的管理人才,因而在目前国内的发展商中,只有万科、招商等少数几个大发展商做到了。
 


    调价信息的快速有效传递
 

地产开发企业仅拥有一个出色的价格促销策略只能是“调价”活动完成了一半,因为还需要将最新的调价信息准确、及时的传递出去。传统的楼盘信息推广一般分为以下几种:电视广告媒体推广、电子网络推广、媒体报业推广(包括报纸、宣传单、书刊等等)、户外墙体广告推广(包括路牌广告、车体广告、墙面广告等等)。

目前,业内也陆续出现了一些新的推广手段:如建立会员网站、业主论坛、群发邮件、活动宣传,以及利用个人即时通讯工具——手机进行促销信息的传递等。

例如:在2008年地产行业冬天来临时,万科集团下属的深圳万客会就曾利用“万客会短信”平台,联合东莞万客会跨城发起“看楼直通车”项目。首先通过客户资源库找到目标客户,再利用短信平台将项目促销信息快速、准确的传递出去,收到了意想之外的效果:会员到访方面,仅6月25日、7月2日,到访高尔夫的深圳会员达380人次;会员成交方面,两日内30组成交客户中,仅深圳万客会会员就占到55%。
 

调价策略的效果评判
 

对于调价策略的是否成功,也是业内一直探寻的话题。目前常用指标是通过推盘的去化率来考核。去化率本身又和推盘数量、客户签约情况有关,所以不一定去化率越高就说明调价策略越好。企业应该提前做好对于目标客户资源的预判,根据目标客户基数确定一个合适的推盘数量,明确一个相对合理的去化率考核指标,一旦实际销售情况达到或超越了该指标,就说明本次的调价策略是成功的。
 

结束语
 

目前,严厉的楼市调控似乎仍看不到松动的迹象。针对此前媒体报道三套房贷等限制措施有望放松的消息,住建部、银监会和国资委一致表示,将一如既往地实施已有的楼市宏观调控政策,坚决遏制部分城市房价过快上涨。而随着政策贯彻到金九银十这一销售旺季周期,面对销售压力,更多的房地产企业将适时调整自己的价格策略,或许,新一轮价格竞争已经悄然开始。

 


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