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卖得快 不惧三限,房企如何逆势热销

《明源IT&地产》 吴振亮
2014-05-19 16:24:00
人物:    企业:
导读: 是什么创造了逆势热销的奇迹?明源与众多标杆房企交流后发现,逆势热销正是“三限”政策下“快周转”策略的一种兑现,提炼出“三限”政策下,“卖得快”的“四大策略”——精准营销、快速储客、快速销售、快速回款。

明源地产研究网  天津招商钻石山2小时热销1.2亿;南京东碧桂园·凤凰城开盘火爆认购近2000套;成都中海城南一号一期开盘即清盘、揽金4亿……是什么创造了逆势热销的奇迹?是什么让沉寂的市场再起波澜?明源与众多标杆房企交流后发现,这一快速出货、逆势热销正是“三限”政策下“快周转”策略的一种兑现。明源对此进行了研究,提炼出“三限”政策下,“卖得快”的“四大策略”——精准营销、快速储客、快速销售、快速回款。
 

一、精准营销——基于客户细分下的理性营销

1.客户细分——精准营销的源头

房地产企业会根据地块的特点进行客户和项目的定位,在这种特定的市场中,需要根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类,并提供有针对性的产品、服务和销售模式。

此环节的管理要点是客户细分和细分之后的精准营销。

房地产客户细分可选择的维度很多,但核心维度仍然是支付能力、购买动机。除此之外,在当前政策形式下,还要增加客户购房资格属性。比如北京某项目计划开盘,每套均储客数达到了3组的开盘要求,但北京限购令出台后再重新对来访客户进行回访时,发现近60%的客户不具备购房资格,最后不得不延长储客期,推迟开盘。

2.价值营销——少些概念噱头,回归产品价值

“牛市重概念,淡市重价值”,当前市场下,地产企业的营销应回归对产品价值、区位价值、资产价值的深度挖掘,将项目的价值有效提炼并最大程度显性化,让目标客户快速认知并产生兴趣,诱导购买,摒弃“概念炒作”和“噱头炒作”等传统做法。

3.合理定价——有效利用刚性需求下客户的价格敏感度

逆势下,刚需往往是销售的支撑,而对于以自住需求为主的中低档住宅而言,价格优势是形成热销的最主要原因,在楼盘有限、形势不确定的多重因素下,价格一旦下降合适,大多刚需购房者就会“出手”,因此,合理定价是打破观望局面、实现快速销售最有效的招术之一。

房企合理定价需要因地制宜、因项目而异,重点考虑以下内容:

成本及利润预期:项目各业态的可售单方总造价=项目动态成本/各业态可售面积,其中动态总成本包括开发成本(土地、前期、设计、建安、配套、开发间接费等成本)、开发费用(销售费用、财务费用、管理费用),及时准确了解项目的动态成本和可售单方造价,是合理定价的基础。在此基础上,充分考虑项目的利润要求,测算出项目的均价和底价,再考虑市场供需比、承受能力、折扣情况和每套房子的属性,结合定价模型,推演出房间面价。

市场供需平衡和市场承受力:从经济学的角度,市场供需情况(包括市场供需现状和未来市场供需预测)决定价格的走势,而市场承受力决定了最终的平衡价格。

公司运营状况:考虑自身的现金流情况、公司的战略发展情况,如现金流紧张,或者有更好的发展机会,则应结合可比楼盘的对比定价,制定有竞争力、有诱惑力的定价策略,尽快完成开盘去化。

4.媒体投放——费效分析避免“高射炮打蚊子”

营销的关键问题在于如何以更低的投入获取更大的收益,这需要做好以下几个方面的管理:

媒体选择要根据目标客户的特性:如项目定位为高端公寓,目标客户群是年收入在40万以上的私营企业老板或金领职业经理人,那么该项目的媒体选择就不应该是地铁和公交站牌。

立体宣传:在2008年龙湖重庆睿城项目的媒体推广时,采用了“立体宣传、媒体垄断”的营销策略,无论是户外、车身、影院、报纸,还是新闻(软文)、网络、杂志,以及与之相关的记者、媒体AE,龙湖均能取得最好资源,同时在重庆人气最旺的北城天街商业中心设置龙湖项目展示中心,可以说完全掌握了潜在客户的信息终端和渠道终端。

设定合理的费用总额并进行控制:某标杆企业按区域和规模来控制费用比率,新公司的前2个项目,按预计签约额的3%控制(如项目总货值小于10亿,可按总货值的4%控制),其余项目按预计签约额的2%控制(即预计签约额×2%)。

基于科学的费效数据进行投放:媒体效果的考评指标主要是来电来访数量(或每套均集客数)和签约完成率,属于结果指标;费效分析指标主要是万元集客数和万元签约额,为效率指标。部分地产公司引用了营销准确率(来访客户/定位客户)和成交率(成交客户/来访客户)考核指标,以进一步分析营销策划水平和现场销售水平。
 

二、快速储客——客户资料的快速收集及有效客户的快速识别

在开盘前的储客准备阶段,管控的要点在于客户资料的快速收集和有效客户的识别。时间周期上,储客期不宜过长,一般为2-3个月;操作细节上,营销人员应充分收集客户基本信息和购房需求,以此分析客户心理,适时调整销售价格、批次、放盘户型等,避免开盘风险,同时,也可以提升客户对项目的关注度,对市场也有一定的试探作用。可以说,储客是提高开盘去化率、成功开盘的前提。

传统的客户获取方式有广告宣传媒介、客户会、全员营销等,相对新兴的方式有与某些机构合作举办看楼团活动,比如与媒体合作,直接寻找楼盘周边的政府事业单位和知名公司进行团购,联合房地产三级市场的地产中介进行二三级联动销售等。利用客户会和团购看房获取的客户质量相对要高。
 

三、快速销售——精细化的售中售后管理

开盘是现金流入的开始,销售的管理实则是现金流入的管理,售后的管理是房间交付,确认最终收入的管理,整个过程应在可控情况下进行。

1.快速开盘——基于开盘时机、模式和体验的选择和执行

开盘,其实就是制造一个短期的供需倒挂,核心目的是希望达到开盘热销。无论是前期的客户积累还是分批次推盘,都是为了实现此目的。此环节的管理要点在于开盘时机的把握、开盘模式的选择和开盘体验式管理。

开盘时机的把握:要想把握好开盘时机需要明确以下几个工作:(1)有效客户已基本达到或超过原定预期(储客数量一般要大于3倍放盘量);(2)整体市场与项目宣传情况结合造出来的“势”将到达顶峰;(3)相对应的开盘资源已准备到位,比如样板间的验收、相关物料的准备、开盘期间的效果渲染、推出货量的判断、定价策略、优惠策略、锁定客户策略等已完成,基本能保证有较高的开盘胜算。

开盘模式的选择:开盘模式的选择一般要参考前期储客情况和项目规模,常见的项目开盘模式有三种(见图1)。

开盘模式对比-明源地产研究网

体验式开盘的应用:在当前体验式消费时代,最为打动消费者的往往不仅仅是产品本身,更有经过精心策划包装后的体验环境和活动,房企需要借体验式营销全方位刺激消费者的感官神经,激发购买需求。

2.快速转签——“双漏斗”模型理顺客户跟进

销售过程管理中,超签管理和换退房管理是为有效规避内部占房和炒房的内控措施。此环节的管理重点是客户跟进管理及合理利用折扣优惠政策(快速成交)、认购换签管理(快速转签)。

客户跟进管理和合理利用优惠政策,促进客户快速成交:客户跟进管理的核心是准确把握目标客户的购房意向,提供合适的产品和贴心的服务,并结合跟进阶段,制造购房紧迫感,促使客户快速成交。某标杆企业提炼的“双漏斗客户跟进模型”(如图2),即在销售现场管理中,将客户跟进过程进行精细化划分,并分解为双漏斗来监控,一个漏斗监控客户的销售状态,一个监控客户的购房意向,这既减少了客户阶段划分,又解决了客户跟进过程中的有效监控问题。

双漏斗客户跟进模型-明源地产研究网

认购换签管理,快速完成转签工作:客户签订认购书后,要督促其及时转签,一是规避客户换房退房风险,二是规避内部炒房风险,三是有利于提前回款。行业内的通用做法是要求业务员提前联系客户,务必保证按时换签,具体操作手法有两种,一是通过信息化管理工具,将认购未按时签约的房间进行逾期提醒(系统可以设定,一般是7天),由业务员及时联系客户进行换签,但逾期超过X天后(一般为15天)则该房间直接锁定,只有有权限的岗位审批解锁通过后才能进行下一步操作;二是通过销售现场管理制度进行正向激励,如果客户提前转签、提前回款,则奖励业务员相应的业绩。
 

四、快速回款——催款、催款、再催款

对于地产公司来说,销售签约额只是一个数字,回款才真正影响到现金流,因此回款管理成为销售关注的最后一环。比如万达地产针对一线项目,只要累计应收款达到1000万,集团总部就会安排专人进行督查管控和紧密跟进。

回款管理包括应收款、欠款(帐龄)、银行按揭管理和主营业收入结转等内容,即从认购转签约、收到首期款、银行按揭贷和应收款催收四大环节进行分析和管控。行业内的通用做法就是催款、催款、再催款,卡在哪个环节就去处理哪个环节,如果卡在客户,则督促客户及时回款,或者协助客户及时办理相关证件;如果卡在银行,则安排专人进行攻关。

需要补充的是,即使回款到位,也并不意味着营销部门工作已经完成,营销客服部门还需要在客户签约到交房的“漫长等待”期间做好售后服务,如对按揭进行协助办理、定期将项目进度信息传递给客户等,这种贴心的服务往往能够大幅度提升客户满意度,对后续项目的再购买、推荐购买奠定了很好的口碑基础,这正是项目逆势热销的支撑。

总结

综上所述,在当前市场和政策环境下,要想逆势热销,要想提升开盘去化率,要想及时回款,单靠“一招鲜,吃遍天”是不可行的,我们更需要立足营销基本功,专业、精细地做好售前、售中和售后各项工作(客户细分、储客、媒体效果分析、客户跟进、合理定价等),并在这个过程中服务提速、积累口碑、提升品牌,方能在“三限政策”下快速突围,再造营销奇迹!