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营销进化论:电商 + 移动

第53期《明源地产研究》 聂兴尧
2014-02-13 17:43:12
人物:    企业:房多多
导读:伴随着市场变化和技术进步带来的营销手段的变化与更迭,房地产营销者只有不断“换脑”,参与进去,勇敢拥抱这些变化,才能在进化中升华自己并体会到其中的惊喜与乐趣。

2011 年 4 月,SOHO 中国首次把价值千万的房产放到了新浪乐居上进行秒杀、抢购拍卖,自此,房地产和电子商务这两类看似遥不可及的行业,开始紧密融合。这一里程碑性质的创新营销方式,也拉开了房地产互联网电商营销的序幕。“用户在哪,营销就在哪”,互联网营销时代尚未过去,移动互联网传播时代又已到来。随着市场的变化,技术的进步,房地产营销不断改变并颠覆旧时习惯,楼盘二维码、口袋乐居、掌上链家、房多多移动电商等等新的营销手段方兴未艾。


互联网营销进化轨迹


互联网20年跨出3大步,门户时代→搜索时代→电商时代。

 

 

互联网1.0,是门户时代,解决的是用户“看到”的问题。信息从线下媒体搬到线上,用户可以跨越时间与空间的束缚,实现信息的自由查阅。展现形式更丰富、传播效率更高。


互联网2.0,是搜索时代,解决的是用户“找到”的问题。互联网1.0时代引发了“信息大爆炸”,过多的信息反而成为用户查找的障碍。而搜索引擎的出现,将用户从纷繁复杂的信息海洋中解放出来,消费者在线上完成选货、比货,然后再去实体店完成消费的模式得以实现。


互联网3.0,是电商时代。在实现了“看到”、“找到”之后,电子商务让用户可以直接在网上“买到”。这完全颠覆了消费者购买习惯,线上就能直接完成选货、比货、下单、支付、成交,物流体系完成配送。这种消费习惯的改变,所产生的巨大能量让传统企业纷纷向电商热烈拥抱。


2013双十一的电商盛宴中,淘宝单日的销售额已经突破350亿,电商的潮流来势汹汹。而房地产行业在电子商务大潮中能有哪些作为呢?房多多的模式可以算是一个启发。


房地产电商如何实现营销创新


1. 电商整合消费中间环节重构产业链


传统营销模式的闭环是:厂商→渠道商→物流→仓储→店铺→消费者。电商的意义就在于,通过整合消费中间环节,高效、快速地完成营销闭环:厂商→电商平台→消费者,完成厂商、电商、消费者这一简单的三点一线。网络改变了人们的消费方式,电商则是重新定义了传统产业链的构成。


2. 房多多的电商模式创新


房产作为一种不动产,无法像普通商品那样在线购买、网上支付、物流配送来实现电商化。但是,它可以通过互联网技术,整合中间营销渠道环节,从而提升房产销售的效率的“新型电商”模式。以房多多为例,其基于房地产营销特性,构建了房地产电商营销平台,将线上信息流、线下业务流无缝整合,实现开发商、经纪人、购房者三方的信息对称和服务流转。实现房产营销的O2O闭环,数据、信息、资源能最终转化为实际的销售业绩。

 

在开发商端,房多多开创了按效果付费模式,接受成交总量和成交占比双重考核;经纪人端,房多多提供7天内结佣,切实保障经纪人利益;购房者端,房多多是打通购房者与经纪人服务通道、开发商优惠通道、平台信息获取通道、移动互联融合通道的全新电商平台。


电商+移动,移动互联网下房企营销新思路


移动端与PC相比,最大的亮点就是对用户应用体验有极大的提升,用移动应用技术来支撑房地产营销电商平台,是移动互联下房地产营销模式的创新思路。例如房多多推出各种APP应用,不断创新移动互联条件下房地产营销手段。


1. 一二手联动 APP


一二手联动APP实现经纪人在房源获取、客户管理、带看、成交、结佣等业务流全程管理的移动化。通过APP应用,对营销模式将产生巨大影响:一是作业模式标准化,原来不同项目、不同经纪公司采用的五花八门的客户界定方式和作业流程,全部通过APP实现作业模式的规范,建立起统一的行业标准。这对于一二手联动模式的推广,对于开发商和代理商对各分销渠道的管理,都产生了积极的推动作用;二是流程可视化,使经纪人的分销培训成本大大降低——智能手机几乎人人必备,只要简单下载、安装APP,即便是刚刚入行的经纪人也能迅速上手甚至精通。同时,客户进度实时查看、佣金结算一键完成,实现了信息对称,让经纪人更加方便、安心地实现交易;三是管理规范化,中介公司对下属经纪人员的管理全部都能基于APP完成,随时可以掌握经纪人的工作状态、工作进度,便于及时发出指令;四是效率提升,通过APP实现随时揽客,随时报备,在房源获取、客户管理、带看、成交、结佣等环节省掉了一切不必要的浪费。


2. 找房 APP+M 站


找房APP的最大特点是线上找房与线下服务结合,购房者选定合适的经纪人后,可以直接联系,获取服务非常便捷。同时,找房APP将购房者与开发商的优惠通道打通,用户直接获取第一手优惠,信息更加准确及时。


M站相较于APP,使用更方便,不需要下载,通过手机浏览器直接使用,对于找房者的门槛更低,方便大众化的普及。


截止到2013年9月,房多多服务项目数超500个,房多多平台用户272967 人,经纪人总数 100000、单日最高成交数突破3000。房多多的成功在于其摒弃了传统电商的自媒体思路,通过移动互联实现了电商的落地。移动互联下的房地产营销是实现多方共赢的业务流转与信息对称,是全新的电商运营模式。


结语


市场总是在沿着其规律前行。作为房地产业营销主角的房地产企业和房地产代理公司,不管多么怀念过去那种“游手好闲”的营销岁月,伴随着市场变化和技术进步带来的营销手段变化与更迭,房地产营销者只有不断“换脑”,参与进去,勇敢拥抱这些变化,才能在进化中升华并体会到其中的惊喜与乐趣。