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实体商业的破网妙计

第53期《明源地产研究》 姜皓天
2014-01-20 09:27:47
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导读:“线下选、先上买”的群体让实体店颇为头疼。如今,这个群体已经扩展到家具、家电、图书等诸多领域。看似占小便宜,实则折射出实体店和网店之间对客源的争夺战。面对电商冲击,实体商业如何寻求破“网”妙计。

 图书、家电、3C、服装服饰、化妆品等品类的线上市场份额比例正在逐年提高,部分实体店沦为电商的展示厅和试衣间。目前 , 中国有 25000 家电商企业,2012 年销售额约1.3万亿,占社会消费品零售总额6.2%,将近60%的年增速。随着越来越多的商品和品牌转向线上销售,面对电商的冲击,实体商业必须寻求破“网”妙计。本文我们归纳提炼出以下几种:


妙计一:差异化竞争


目前,4D电影院、超市、百货、餐饮基本上在各个商业地产项目是千篇一律。这些同质化的商业地产,本身就面临极大的传统商业模式的竞争。依附于地产的商业应当具备其“特殊性”,为什么宜家家具不怕电子商务,因为没有一种电子商务可以与他进行全面竞争。华润万象城、益田假日广场、龙湖天街等主题明确、客户聚焦精准、运营精细的购物中心依然生存无忧。


1.主题明确:大悦城主要定位于国际化的青年城。这个差异化的定位让西单大悦城在不足两平方公里却分布10佳大型商场的西单商圈“破冰而出”。大悦城最大的特点在于入驻商户的选择,除了 ZARA、BAUHAUS、BESTSELLER等众所周知的国际品牌外,还包括首次进驻北京的 Mannings、The Face Shop、7 Days 等 30 多个品牌。大悦城在空间上做出很大牺牲,休闲场所比例就高达 54%。


2.客层细分:华润万象城客群定位在较为高端的消费群体,是深圳休闲娱乐生活领跑者。一直以“倡导国际化的消费理念,彰显时尚品位与优雅格调,引领全新的生活方式与消费潮流”深受深圳消费者喜爱。它汇聚了深圳最好的电影城、星巴克在南中国的旗舰店、奥运标准真冰滑冰场、设计理念前卫的美发沙龙,成为高端消费者眼中深圳最具魅力的购物、休闲、娱乐场所之一。


3.差异业种:在定位上应避开电子商务已经非常成熟的商业种类,比如说已经批量死亡的书店、已经网上血拼的家电和数码,这些不应再成为商业地产重点考虑的商业种类。


妙计二:做强体验


电商的便利性传统购物中心取代不了,但购物中心在切身体验方面电商也无法满足。商业地产应当以体验式或部分体验式的商业和服务作为经营的主流。比如,面包店、水果店虽然也可以网上销售,但相对日用百货更容易让顾客愿意到商场消费,而不是在家点鼠标。此外,有些安全性、可靠性要求较高的商品,实体店会更有优势,比如说药品、生鲜食品等。实际上,体验式消费还包括好的购物环境、人性化的服务、优美的建筑设计等等。下文《购物中心的体验式突围》将具体解读。


妙计三: O2O 模式提升精准服务


今年的“双11”销售额排名前10位的都是实体店,实体公司与网购交叉融合,进军电商也是众多实体商业的应对举措。与苏宁、国美等进军B2C电商做平台的模式不同,万达电商采取的是O2O模式,即借助电子商务,将旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务打包上线,作为线上的资源整合平台,也就是王健林提出的“智能广场”概念。通过O2O模式,为线下商业客户和商家提供精准服务。


1.客户服务:提升信息、下单、应用等服务,增强客户便利


为商家提供线上展示和推广渠道,消费者可在网上看到品牌、商家、新品、活动、优惠券等信息,为商家带来更多的人流量;消费者还可通过电商平台实现线上下单线下消费,例如团购、预订、购票、订房等,为商家带来更多的销售额;在现场设置无线wifi等基础设施,为现场客户提供室内定位及导航,反向寻车等服务。


2.商家服务:积累会员、精准营销,巩固消费生态圈商业地产电商不是简单地把客流从线上引流到实体店,更重要的是通过O2O模式,在为消费者服务的过程中积累大量用户,培育自己的会员体系。通过会员积分通兑,促进购物中心各业态互动,相互制造销售机会;通过会员运营形成对购物中心周边区域的抓地力,建立起自己的消费生态圈。


通过不断积累会员消费和行为数据,为商家提供创新的精准营销和个性化营销工具。比如为女装消费者推送珠宝促销信息,为观影顾客推送餐饮优惠券。通过这种方式为商家带来更多的客流和销售额,形成良性循环。


妙计四:借力大数据革新盈利模式


王健林在一次接受记者采访时说到,去年万达广场总人流为10.6亿人次,每个万达广场每天平均人流有6.4万人次。2015年整个人流会突破20亿人次。这6.4万人是谁?买了什么东西?不知道。现在万达广场的销售是被动的,是完全根据自己的业态来销售,不是根据客户的需求。这些信息的有效采集、整理和挖掘,可能在大数据时代,为商业地产企业们带来新的盈利模式和空间。


1. 数据采集:线下线上并举


商业地产大数据的采集既有线下数据也有线上数据,不只是消费数据还包括行为数据。在线下方面,购物中心可通过布设wifi等基础设施,在为消费者提供便利的同时,还能采集店铺的客流量及购物中心的客流热点分布,更能精确到每一个个体消费者,抓取用户的行为轨迹。例如他看了什么东西,在哪个货架旁停留的时间更长。


在线上方面,除交易数据外,还包括PV、UV、页面停留时间、页面跳出率、点击流、客户评价等数据。微博微信等社交媒体数据的重要性日益显现,粉丝的分布、关注时间、活跃度、评论转发次数、个性签名、地域、性别等,都是用户行为数据有效补充。


2.数据整合:通过经营数据更好


地调整租赁决策和经营决策商业地产电商大数据整理的关键在于多业态多渠道的大会员数据整合。消费者与购物中心的接触是全方位的,既有超市、百货等零售业态,也有影城、KTV、电玩、餐饮等体验式业态。消费者可能在网上查看商品评价,去最近的实体店体验,通过手机方式支付并选择送货上门,使用之后再通过微信/微博的方式对商品进行评价。打通消费者的多重身份,构造大会员体系,积累起每个消费者个性化全方位的习惯、爱好和消费倾向。大数据不仅有利于前期商业地产的业态规划和招商,对后期购物中心的运营也大有裨益。有了商户的客流、销售和坪效数据,购物中心可制定出更有针对性的人气和促销活动,及早进行经营预警和调整,作出更好的租赁决策和经营调整决策,提升购物中心的租金水平。


3.深化应用:触发消费金融等新的盈利业务


购物中心形成的消费生态圈不仅能满足周边区域的吃喝玩乐需求,同时孕育着更大的消费金融投资机会。消费金融的主要业务是为消费者提供消费贷款。由于消费贷款无担保无抵押,要求有足够完善的个人用户信用体系作为支撑。我国的个人信用体系建设落后,是消费金融发展面临的最大挑战。对商业地产电商积累的海量的消费者交易和行为数据进行分析处理,识别和评估个人用户信用风险作为发放消费贷的依据,是商业地产再造一个消费金融帝国的长期的核心竞争力。


     (资料来源公开媒体及张海明的《商业地产与电商》等)