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刘恒:落子区县分享城镇化盛宴

第53期《明源地产研究》 孙柳
2014-02-13 17:53:48
人物:刘桓    企业:汇邦地产
导读:城镇化是中国经济发展的最大引擎,也是房地产快速发展的直接动力,汇邦地产坚守中西部区县城市的策略性布局尝到了城镇化的甜头。
 
当地产大鳄们在一、二、三线城市攻城略地时,汇邦的定位很明确,就是坚定看好中西部区县市场空间,以西安为中心,以周边 300 公里的距离为半径,重点在次核心城市(地级市)和三级城市(县城和县级市)寻求发展,首选大型房地产公司不愿去的10来万人口的新城,我们希望做区县房地产开发的龙头。同时,汇邦也在西安保持开发项目,以保持汇邦对整个市场的敏感度。
 
汇邦一直定位品质化的形象,在任何地方只做精品,从产品战略上定位“人文宜居,品质生活”,小区首先要着眼于人,为人服务。第二是宜居,要从规划配套来做,领先一步占据优势,激活区县市场。第三是不追求价格第一,但一定是性价比第一,因为只有在这个区域里面性价比是最高的,才可能在销量上占得优势。同时汇邦注重品牌化形象打造,比如在县城做售楼部、景观展示区、样板间、物业服务等,以创新的一、二线城市的产品、服务标准,提前让区县消费者享受到一、二线城市的“居住待遇”,塑造汇邦品牌形象。
 
西部区县城市的城镇化特点
 
第一是起步不同,有些县城的城镇化程度已经很高了,而有些刚刚起步,所以进入的时机比进入的地域更重要,就是你不要看这个县城现在有多穷或多富,关键看它的城镇化发展到了什么程度,如果刚开始那是一个绝佳的时机,如果已启动好几年了那进入就很难;
 
第二是高度不均衡,竞争最激烈一个农业县48个项目,但即使在这样一个市场里面我们这个项目占到了整个市场销量的50%。所以我们要进入这个市场一定要做这个市场的占有率第一,而且一定要控制这个市场;
 
第三是刚性需求多,我们为什么要立足省内的二三线?因为这些地方的人同样有需求,地产大鳄不进去做我们就去做,所以10来万人口的县城是我们的首选目标。而且区县城市相对来说风险更小;
 
第四是前快后慢周期短,区县城市的城镇化刚刚开始一般很快,但是七八年就完了,后面就慢了下来。这也是为何选择进入时机很重要的一个因素。
区县市场更需精准营销
 
做二三线市场,因为市场容量比较小,所以精准营销非常重要。如何精准营销关键是做好市场需求的准确把握。区县市场有这么几个特点:
 
一是区县老百姓买房时对周边配套的因素考虑和大城市不一样,比如他首先考虑的是学校。几乎每个项目70%的购买者都是冲着旁边有学校来的,所以选地非常关键;再是供暖,县城没有集中供暖,我们就一定要自建供暖。还有便利、交通,比如骑一个自行车就可以把整个县城转遍。
 
二是对房子本身的需求也有差异,比如要求楼层不能太高,因为他觉得住得太高会危险,像有些县城超过20层再好也没人要;又比如客厅朝向,如果朝北房子再好也没人要;还有落地窗,我们发现在县城做落地窗没用,为什么?因为农民进城后他家里面的东西太多了,可能需要在阳台摆一圈,而且他也觉得就隔了一层玻璃不安全。
 
三是即使相邻的两个县城,市场需求的差异也非常明显。比如一个城市的人可能就喜欢80平米的,而另外一个城市的人可能就喜欢120平米的。
 
四是同一县城不同的时间点,需求也会快速变化。比如我们在某县城第一期80多平米的两室卖得很好,但在二期的时候两室就卖不动,为什么?因为它的城镇化速度很快,在初期的时候大家会选择小两室,但是在初期城镇化完成以后他就一定会选择120 平米以上的。
 
五是区县市场对总价的敏感度要远远高于对单价的敏感度。
 
六是口碑宣传是最主要的途径,汇邦项目销售老带新占了 75%。把握上述区县城市消费者需求特点后,汇邦的每次解筹率都可达到90% 以上。
 
精细化管理——向工业企业学流程、向万科学户型标准化、向明源学成本管理
 
精细化管理首先是流程化,同等规模的房地产企业和工业企业相比,工业企业的精细化程度、流程化程度都要远高于房地产企业,所以在这方面我们向工业企业学习。而户型标准化方面我们主要向万科学习。在成本管控方面,我们向明源学习,现在,我们依靠明源的成本系统,可以做到每天每时每刻都知道这个项目的成本。另外,在成本控制这一块我们可以做到什么程度呢?我们基本上在施工图出来之后在总包招标和土建完成以后,成本不会超过整个的项目3%。
 
工业地产是城镇化的另一片蓝海
 
中国的城镇化首先是要实现工业化,所以工业地产是未来的发展方向,汇邦地产已经开始做一些尝试。从工业地产这一块来说第一就是要定位非常明晰,比如说汇邦现在做的两个项目,定位为食品工业园,因为集团本体是做食品做农牧的,在西部是第一大食品企业。第二是产品标准化;第三个是金融平台化;第四个是服务配套化;第五是营销标准化。工业园项目有两个好处,一是投资非常少,几乎不花钱。二是利润相当高。