商家辅导 四步帮扶“困难户”

第53期《明源地产研究》 唐 亮
2014-01-22 17:39:41
人物:    企业:
导读:购物中心一般对经营有困难的商家并不是马上就调整掉而是先行辅导提升。而做好商家的经营辅导主要有四步:建立企业自身的标准辅导策略库、根据经营数据制定预警规则、出具经营辅导方案、制定辅导计划并对效果进行评估。

购物中心一般对经营有困难的商家并不是马上就调整掉而是先行辅导提升。而做好商家的经营辅导主要有四步:建立企业自身的标准辅导策略库、根据经营数据制定预警规则、出具经营辅导方案、制定辅导计划并对效果进行评估。

购物中心在管理过程中,商家的经营状况是对其进行选、用、育、留的主要依据。但一般来说,对于经营有困难的商家不会马上调整掉,因为商家的经营不善可能会有动线设计、业态配比、产品设计等多方面原因。另外,主动调整也需要付出一定的沟通成本及违约费用。因此,购物中心一般更多是根据商家经营数据进行分析,然后对租售比偏低、销售额偏低、客流量偏低、剥离率偏低的“困难户”商家进行针对性的经营辅导。那么,怎么做好商家的经营辅导呢?主要可从以下四步来进行帮扶:


第一步:形成企业标准辅导策略库


所谓辅导策略库通俗的说就是问题库,商家经营出了问题就是我们常说的“病症”,到底是哪个环节出了问题就是我们说的“病因”,然后才是对症下药。根据商家经营问题,一般可形成如表1所示的标准辅导策略。


第二步:根据企业自身实际情况及经营数据,制订预警规则
 

预警规则的设置具有一定的灵活性,各个企业要根据公司的现状、发展阶段及项目地段的竞争对手的不同设置适合的预警规则。一般预警规则主要从销售坪效、租售比、贡献率、剥离率、客流量等进行制订。比如W企,服装类的租售比在50%以上就重点监控,并且为招商调整做好储备;30%~50%就重点培训,并且给予一些活动支持;30%以下持续关注,必要时可以提升租金。


第三步:定期跟踪,对问题商家出具经营辅导方案


首先是进行数据分析。通过信息化手段对租售比、剥离率、销售额、客流量进行监控,并从日经营数据、周经营数据、月经营数据及关键时期经营数据等多个维度进行分析,与经营预警规则及时对比,对于发现有经营风险的商家及时跟踪。


然后是出具辅导方案。对问题商家的经营出现异常原因进一步分析,找到根本原因,对应商家经营辅导策略库,形成经营辅导方案。比如,某品牌商家经营管理不善,员工士气不高,了解到实际情况时员工觉得目前薪资提成体系不合理,销售人员太少,消费者体验感不够,消费人员太多收入又太低,而且使用的月度提成的方式无法调动大家的积极性。根据其原因分析,最后给出的建议是改善薪资体系,学习国外某品牌的薪资策略,采用小时、天、周、月的组合式绩效体系。

 

这种方式即便上午的销售目标没有达成,下午会重新计算,今天的销售任务没有达成明天还会重新计算,本周的没有达成下周又重新计算,这种方式追求的是销售额的叠加效益。最后该商家通过这种绩效体系的调整很好地调动了员工每个时段的积极系和主动性,同时也增强了消费者的体验感,销售额自然大幅提升。


另外,还需要明确重点关注的商家,比如,新入驻的品牌商家、装修提档后品牌商家、 经营变动的商家,这些都是相对最容易出现经营困难的商家。


第四步:制订辅导计划并对效果进行评估


辅导计划要责任到人,并定时对计划的达成情况及结果进行跟踪,同时对辅导效果进行评估。为了保证营运人员工作的主动性和积极性,还可以有相关绩效考核制度配合。一般经营辅导的评估周期根据业态、经营状况、品牌定位等综合考虑,主要分为一个月、一个季度、半年。


一个月:对所辅导的店铺进行一个简单的短期效果评估。若评估效果较差,则对其进行进一步观察或再次沟通了解详情以研究下一步实施方案;若评估效果较好,则继续落实辅导方案,稳定其销售。


一个季度:对所辅导的店铺进行一个详细的中期效果评估。若评估效果较差,则对其进行深入分析,为以后招商调整提供借鉴;若评估效果较好,则继续落实辅导方案。


半年:对所辅导的店铺进行一个系统的长期效果评估。若评估效果较差,则对其列入预警商户,随时做好调整准备;若评估效果较好,则对该方案进行优化,以便其他商户借鉴。要认识到的是,商家的销售状况不仅受到很多内因的影响,也受到很多外因的影响,比如竞争对手的市场活动、业态配比、电商等,在购物中心同质化严重的今天,只有把招商运营工作前置,把经营辅导工作前置,才能保证在竞争中立于不败之地。

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