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白银时代的地产营销挑战

明源地产研究院 姚武
2015-05-08 10:09:42
人物:    企业:
导读:白银时代,一方面,客户的肖像特征在加速变迁,找到他们、进行引导进而转化成交也越来越难;另一方面,传统的广告轰炸不再奏效,新老拓客渠道交织、并存。应对客户的变与渠道的变,企业如何变?

当房地产行业进入白银时代,很多房企在客户经营上有很多困惑,一方面,客户的肖像特征在加速变迁,找到他们、进行引导进而转化成交也越来越难;另一方面,传统的广告轰炸不再奏效,新老拓客渠道交织、并存,企业也在摸索建立自有渠道。然而,应对客户的变与渠道的变,企业如何变?这是房企当下寻求和创新营销模式过程中不得不直面的重大课题。
 

一、客户之变——少了、变了、远了
 

地产白银时代,客户特征发生了3个变化:少了、变了、远了。

白银时代的地产营销挑战—明源地产研究院

图1

何谓“少了”?客户少了。从市场容量来看,供需关系发生了变化,据相关数据,中国千人建设套数在2011~2013年平均值达到26.1,远高于其他国家历史峰值,而与之形成强烈对比的是,中国消化住房供应所需资金远未达到,购买力比例在下降,2013年购买力比例为55%。库存高企,消费不力,卖方市场转变为买方市场,市场高位横盘,拓客更难。

何谓“变了”?客群变了。例如当前重要的两类购房者,一类是中年富裕人群,他们对住房品质要求更高;另一类是80、90后刚需人群,他们是互联网深度影响下的一代,生活方式特征表现为“宅”、去琐碎、多样化、非主流和独一无二,他们关注各种小幸福,如微电影、各种“晒”,对住房具有强烈的自我主张。

何谓“远了”?地域远了。随着城镇化进入中后期,资源不断被消耗,城市中心地段越来越少,以深圳为例,城市核心区已经没有土地,人群因为工作、消费在城市中心聚集,居所却越来越往城市外围拓展,意即客群与住宅项目的距离被拉远了。

当客户“少了”、“变了”,对产品和服务的要求也要变;而当客户“远了”,以往在街口“守株待兔”的客户拓展方式也不再奏效,因为你不但要找到客户,还要将其引导到远离市中心的项目所在地。这对拓展渠道提出了更高的要求。
 

二、营销手段之变:中介突围、电商崛起、自渠道横空出世
 

当客户少了、变了、远了,找到客户、黏住客户的路径也发生了巨大变化。

1.传统广告效果锐减,坐销等客模式崩塌

传统的广告轰炸+案场的等客销售模式正在经受严峻挑战,除非是一线城市核心地段,否则投入巨大广告费用,案场依然门可罗雀。

客户不仅变少了,而且客户获取楼盘信息的方式也发生了变化,移动互联网冲击下,传统纸媒、电视甚至门户网站的流量都在下降,如何找到客户需要新思路新方法。各大房企不约而同地启用了渠道拓客,不再依赖单一广告。

2.渠道拓客八仙过海,各自混战

第一类是传统媒介,包括中介、大企业、新媒体、泛经纪人等。比如在搜狐网上做广告,通过大企业如华为、富士康的团购和口碑宣传,利用中介和代理等的客户资源以及游艇会、高尔夫球会等会员资源。

第二类是合作伙伴、老业主、房企员工。地产企业长期发展,积累了丰富的客群和合作伙伴(供应商、兄弟单位)资源,这批人会带来很大的潜在购买力,比如有些房企员工推荐购买率达到35%。

第三类为新电商,其在2014年爆发出很大增长空间,利用专业手段以平台方式提供服务,即便客群离得再远,也能通过移动端持续接触和了解项目。

3.房企试图打造自渠道

第四类是地产企业自建渠道直连购房者(图2),并试图将前三类渠道整合进来。通过自媒体、自电商、自社群等方式,开发商形成了从展示到成交的完整闭环,带客量与成交量一一对应,开发商根据经纪人带客成交情况支付佣金。企业APP和微信公众号是目前企业自渠道的两种主流模式。

白银时代的地产营销挑战—明源地产研究院

图2

以万科为例,整合了联合代理、电商和全民营销,既与房多多、搜房进行合作,同时建立了线上的信息分享和经纪人平台。在这个自建平台上可以用新电商拓客渠道,有手机售楼处,有全民营销工具,也可以用“老带新”所有的对接来提升交易额。以“老带新”为例,新入住业主的推荐购买率相对较高,尤其入住后的报修服务,手机照片上传,后台物业跟进,手机端可跟踪维修进度,体验很好,这会激发项目口碑的形成和传播。

然而,对于绝大多数房企而言,自建平台也有诸多难点,例如技术平台缺乏,运营能力欠佳,难以吸引有效多的经纪人“捧场”等。
 

三、市场在变,渠道在变,地产营销如何变?
 

正所谓“变是永远的不变”,那么如何应市而变,灵活调整自己的策略、渠道,挖掘客户潜在价值,提高成交转化率,是新形势下的房企营销诉求。

1.改变信息:广覆盖,更透明

一是要求信息广覆盖。客户少了、变了、远了,拓客范围要尽可能广,各种渠道都要使用。比如过去传统媒介(中介、大企业、新媒体、泛经纪人等)的连接都是线下的,移动互联网模式可以将其转接到线上。又如核心地位的“北上广深”一线城市,拓客最有效的途径是“老带新”,通过口碑和品牌来形成病毒式传递;而相对较远的地段,一二级联动就成为必要手段。

二是要求信息更透明。从而让客户更迅速、更容易了解产品功能。比如小米手机将零配件乃至金属用料的不锈钢板、边框的工艺系数都公诸于众,又比如特斯拉进中国公布其全部运输成本。对于房地产行业,未来可能的趋势是,有关房子的构成元素如社区配套、家具电器、装修装饰材料的品牌和系数等都会透明化。所以在广而告之时,产品功能、品质要非常清晰,且产品信息要让客户能够迅速查询、获悉。

2.改变服务:内抓管理,外部合作

一是从内部管理突围。在同一家企业,销售团队的成交转化率和产能会因为服务能力和管理机制的不同,而有高达10%~30%的差距。首先体现在渠道管理,可通过渠道“管家”来管理商机线索,且更了解客户;其次是案场精细化管理,包括一些激励机制,通过客户线索分配,让好的销售人员跟进,了解并精准识别客户需求,让客户体验更好,从而获得更多销售机会;再次是要针对客户痛点和需求来表述产品特征,让客户更好地了解产品、服务的性价比,从而促成转化。

二是跨领域合作来加持。例如“互联网+地产+金融”的跨界,我们跟广州万科合作,在互联网模式下,将客户交的1万元定金直接变成一种基金,在手机端操作,从下定到最终购买这段间隔期间,这笔定金都在产生利息收益,最后可合并到购房金。虽说单笔定金的利息并不高,但客户感受会很好。这一环节重在锁定客户意向。又比如,当购房首付款不够,在互联网模式下,一些房地产电商、中介代理可以提供小额贷款,从而,开发商卖出了房,中介代理机构或电商多挣了代理费或服务费,老百姓也凑够首付买得起房。这些都是互联网信任背书下的新模式,与客户直连,通过信任背书使得资金运作更高效。

3.改变商品:性价比更高,更匹配需求

随着市场环境和意识形态发生变化,房地产营销越来越回归到产品本身。当房子这一概念的外延扩大,“功能+服务”带来的功能性、生活体验、差异化、性价比将成为客户关注的重点。这是对以往“一刀切”的住宅“生产”模式的挑战。

首先,要满足客户的性价比诉求。在互联网时代,信息愈加透明,产品优势在于要么更优质要么更便宜,即要求品质更高、更匹配客户需要,或者价格更低。房屋购买决策的特点是低频高额,买得快不如买得好,比如社区配套、社群联系、生活体验等,无疑是促成购买的加分项;移动互联时代价格也将变得透明,而与竞品的差异化程度相对低的产品甚至要进行成本结构的比较,乃至每一部分的成本都将昭然于世。

其次,更优体验的配套与氛围。比如小米雷军斥资1亿元入股的YOU+国际青年公寓,其商业模式是租房,租下整栋楼,重新改造之后向青年人出租,主要针对初上班的年轻人,卖点是良善的公共空间和紧密的社区氛围,让年轻人之间更好地交流。
 

小结
 

当客户少了、变了、远了,且推广渠道进入“战国时期”,房企应通过改变信息、改变服务乃至改变商品来达到直连客户、赢取客户的目的。