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龙湖、保利销冠项目这么多,就因为他们这样做客研

地产智库
2018-08-18 23:05:16
关键字:万科 保利 云物业 购房者 明源 明源云  
导读:曾经,市场上“有房就能卖”,购房者甚至要主动适应产品。现在,品质化时代来临,住房产品需要满足及预见多样化的客户需求,方能打动客户,成为实至名归的销冠。 毕竟,土豪客不能再有钱任性想买就买,刚需客也要紧紧握住自己的“钱袋子”等着遇到最心仪的那个“家”。 既然销冠“含金量”越来越高,运用各种客研科学手段,提



曾经,市场上“有房就能卖”,购房者甚至要主动适应产品。现在,品质化时代来临,住房产品需要满足及预见多样化的客户需求,方能打动客户,成为实至名归的销冠。


毕竟,土豪客不能再有钱任性想买就买,刚需客也要紧紧握住自己的“钱袋子”等着遇到最心仪的那个“家”。


既然销冠“含金量”越来越高,运用各种客研科学手段,提前预见并击退客户需求痛点,越来越成为房企的必修技能。现阶段,主流房企都是怎样Battle客研技能的?


一、前世今生

地产行业对客户研究其实并不陌生,可谓是早有涉猎。

但顾妍妹发现,早年的研究资料除了告诉我们客户性别年龄外,其余仍是个谜。

那现在的房地产客户研究,又能告诉我们什么呢?


1. 知己知彼:从“沟通”到“深入了解”


早在2001年,房地产行业便开始引入客户关系管理概念,希望加强和客户的沟通达到提升满意度的目的。

2005年万科开始根据客户生命周期细分人群。而近年来,部分房企开始运用大数据以及更为细致的客户调研方式获得客户画像。


2. 他山之石:技术升级,拓展深度广度


01

借鉴“快消”成熟模式

为满足房地产行业日益精细化的业务需要,机智的地产人们开始借鉴快消行业的客研模式。


因为快消品具有购买成本低,消费频率高等特点,需要根据客户需求快速迭代产品,维护及拓宽消费群体,因而其客研模式相对成熟且系统化,较能全面、深入采集客户信息。


但与快消行业产品迭代周期较短的特性相比,房地产兼具消费和投资功能,拥有价格高、迭代周期长、购买频率低等特点,因而现在大部分房企的研究领域相对集中在客群细分、产品定位模块


02

运用大数据抓取客户特性

通过数据分析快速准确的了解、圈定目标客户是企业的惯用方式。

早期,各房企主要通过外部平台了解区域客户意向面积、户型等信息。

随着互联网概念深化,房企开始在平台数据基础上结合内部成交客户信息进行梳理,最终按区域输出客户人口资料特点、产品偏好等信息,辅助企业后续策略。


以万科深圳客户地图为例,它通过抓取网络数据及已成交客户信息,对当地整体客户来源及分布情况进行了梳理,分析得出各区域客户不同产品的成交情况,从而指导其深圳项目的选址及产品打造。


二、各显神通

房地产行业经历20年的飞速发展,房企塑造品牌、打造特色产品的意识逐步增强,诸多房企如万科、龙湖等均成立客研中心了解客户需求。


基于不同的品牌定位和产品发展战略,各房企发力点不同,一时间房企客研体系之多让人目不暇接。


总结而言,目前主流房企客研体系分为两大方向

一类希望通过挖掘客户需求共性,批量生产高性价比的产品;

一类则针对不同客群,按需求把产品的每个接触点做到极致,打造差异化精品。


随着客户对产品要求的不断提升,通过需求共性寻求批量复制的“工科思维”或难以满足客户的品质追求。

未来会有更多房企朝差异化精品方向发展,“俘获”客户,需从极致化产品开始。


接下来,顾妍妹要开始介绍龙湖和保利分别是如何运用客研打造精品的(敲黑板!)。


龙湖篇


三大内容模块获取客户信息

支撑龙湖客研力发展的,主要体现在城市地图、客户细分以及营销体系三个模块的输出上


城市地图的搭建可以用于城市宏观分析研究,运用大数据视角审视地区的消费者行为、消费轨迹、业态偏好等,相对独立;


客户细分机制主要负责通过走访调研搜集客户背景资料及行为习惯信息,从而对人群进行细分;


营销体系则着重运用搜集到的客户信息辅助产品开发、客户体验升级、营销落地等。


据悉,龙湖此前推出的两江新宸、新江与城、紫云台等新产品便是得益于这些模块的信息支撑。

为了让大家更具体的了解客研是怎么影响产品,顾妍妹决定用两江新宸产品举个栗子!


应用案例:“厚积薄发”成就两江新宸

为进一步锁定目标客群,升级并发售新住宅产品,龙湖会针对重点区域进行客户研究。


以其2016年推出的两江新宸产品为例,在重庆区域,龙湖花费23597个小时,对6742个家庭进行走访,以此获取大样本量的基础客研数据。


调研发现,两个套房户型较一大一小户型销量佳。经验证,这种户型以三代同堂家庭购买为主。该区域因产业结构原因,老人在家庭中经济话语权较强,双套房户型,更能平衡父母与子女双方心理。


此外,随着二孩政策放开,中国家庭将进入人口膨胀期。“双孩”套房也符合发展需要。

因此,两江新宸产品针对目标人群设计了“五套房”产品,而此套研究方法亦沿用至其余区域和城市。


龙湖对“快销模式”客研方法的成功借鉴,在企业内部已形成可复制的客研体系,可快速积累客户数据。


在获得一定信息量后,可在进入城市前、项目定位前先了解当地客户购买情况、客户类型及客群画像、客户购房迁移路径等。


保利篇


客研大数据助力产品迭代

保利结合公司内外部数据,梳理区域甚至城市的动态信息,搭建客研大数据支持体系。

城市投资地图大数据平台,用360°全方位、1×1公里无死角的精准洞察,通过酷炫的大数据、颠覆传统的视角逻辑,实现看建成区和城市规划、看下一波外溢去向和看潜客热度等功能。

客户需求变化大数据分析,通过对比连续两年人群的变化趋势,如二胎家庭、已婚人群、高消费力人群比例,配合客户需求,针对性的对产品进行优化调整,形成适销精品。


应用案例:梳理客群,迭代佛山禅城产品

保利华南对佛山禅城区域客户进行复查,发现截至2016年,区域成交客户以南庄、禅城中心区、张槎、广州占比较大,其中除禅城中心区以首改客户为主,占比较大客群多为首置客户,可视化结论参考下图。


在确定区域客群类型后,保利华南针对其目标客群进行了较大范围的问卷调查,发现客户对功能区域面积的关注以客厅、主卧、厨房/生活阳台优先,其中主卧和生活阳台的空间舒适度需求会随面积段递增。


因而,形成120㎡以下户型采用约1.3米的多功能生活阳台,而120㎡以上户型则采用1.6米的舒适休闲阳台的产品建议。


总结

在当今房企面临转型,新房市场改善化、住房回归居住属性政策导向等多方面因素共同作用下,客户研究对于房企发展的重要性有了明显提升。


客户导向时代,无论采用何种方法,只有抓对客户的“胃口”,才能赢得客户的“心”,辅助房企在激烈的市场竞争中脱颖而出。




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