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深度干货:特色小镇的26种玩法

地产智库
2018-06-22 10:57:12
关键字:碧桂园 华夏幸福 利润 开发商  
导读:本文由华高莱斯李忠先生的两篇精彩公开演讲稿《中国需要的特色小镇》和《全域旅游》整理而成。文章将特色小镇如何破局、成功因素以及26种玩法讲得非常透彻,文章很长,需要很多耐心才能看完,但对于正在摸索特色小镇的房企而言,非常实用及具有启发性,值得你收藏反复阅读、咀嚼。 一、特色小镇破局 特色小镇最早由浙江提出,国


本文由华高莱斯李忠先生的两篇精彩公开演讲稿《中国需要的特色小镇》和《全域旅游》整理而成。文章将特色小镇如何破局、成功因素以及26种玩法讲得非常透彻,文章很长,需要很多耐心才能看完,但对于正在摸索特色小镇的房企而言,非常实用及具有启发性,值得你收藏反复阅读、咀嚼。


一、 特色小镇破局


特色小镇最早由浙江提出,国家将其定位为一种创新发展和经济发展的新模式。

2016年7月,住建部、发改委和财政部发出《关于开展特色小镇培育工作的通知》,共同提出要在全国打造1000多个特色小镇。


杭州梦想小镇


现在有一种逻辑认为“特色小镇一定得是镇”,意思是不能是城。如果是这样的话,为什么负责部门里面没有农业部?换而言之,我们更应该把特色小镇看作“城的缩小版”,而并不见得是“村的升级版”。这个逻辑我们得搞清楚。另外,到2020年国家将培养1000多个各具特色、富有活力的特色小镇;而其中“十三五”规划期间将打造超过1370个特色小镇。首批特色小镇名单中,浙江8个,山东7个,江苏7个,这三个地方最大的共同点在于产业发达。由于产业发达,小镇才多。四川虽然也有7个特色小镇,但与前三个省份不同的地方在于:人口多,而且没有经过战乱。


全国现有小镇分布图


在这个逻辑下,现在有大量的地产公司包括碧桂园、华侨城、海航都进入到特色小镇运营当中。这里面有一个特别有意思的现象。


大公司进入小镇运营


如果统计上市公司年报会发现一件事:按照公开年报,现在做产业地产类的公司市盈率和纯地产类公司的市盈率之间是4.5倍的差距。现在一些纯地产公司纷纷开始做特色小镇,因为前一轮大家觉得能够获取廉价土地的方式是产业新城,而这一轮能获取廉价土地的方式就是特色小镇。甚至有些开发商说,特色小镇是开发商能够不完全走招拍挂拿到相对廉价土地的唯一一个、也是最后一个风口。这就是为什么特色小镇这么热。


最近有记者问我三件事:


第一,特色小镇这么热,开发商一拥而上,是否值得担忧?当然不值得。之前国家还提过美丽乡村建设,没有一个开发商响应;现在好不容易一个政策让所有开发商都心痒不止,却要担心。这个逻辑是不对的。


第二,如果特色小镇长大了就失去了小镇的特色了。我想说如果你的小镇长成了一个中型城市,这说明你的选址非常正确。如同我们公司一位同事被提拔为营销副总,后来营销副总太能干,自己成立了代理公司单干了,说明这个人很有营销能力,选他选对了。中国历史上有四大名镇:河南的朱仙镇,广东的佛山镇,江西的景德镇和湖北的汉口镇。现在这四大名镇有三个都长成了中型或大型城市,你能说这三个选址都错了,只有朱仙镇选址对了吗?这恰恰值得认真思考。


第三,有人认为一旦特色小镇一哄而上会浪费资源。但这浪费的也是开发商的资源。不做特色小镇老百姓什么都得不到;但即使开发商建了许多设施特色小镇没有建起来,至少还给百姓留下了基础设施和配套。我们要想的是怎么利用这个政策,把事情做得更好。


说到这儿,我们要讨论:如果一个特色小镇交到我们手上,我们怎么能把这个事做成?现在已经有很多的公司包括华夏幸福都在向特色小镇转型。但是在中国,并不是所有的小镇都能成功——能够成功的小镇只会是少数!


现在许多人说特色小镇,都在拿欧美的逻辑说中国——像是“德国的中小城市活得很好”之类的。但德国的小镇活得很好,不代表中国的特色小镇能做好。中国并不具备能让无特色小城镇长大的土壤。之所以提特色小城镇而不是小城镇的逻辑是,有特色的小城镇不一定活,没特色的小镇一定会死。


我们从规划级配的视角思考这个问题:大家普遍认为规划级配搞得最好的是德国。德国一共八千多万人口,一百万以上人口的城市只有四个半,其中80%的人生活在50万以下人口的城市里。这其中,又有80%的人生活在20万以下人口的城市。这个配置非常合理。但是,我们提倡学习德国的时候,往往忽略了一件事:在德国人眼里,城市级配如此是很大的缺点。换言之,德国人认为德国并不是城市级配搞得好,而是没有特别大的城市。当年两德合并的时候,定都柏林。法国人出来抗议,抗议的不是两德合并,而是定都柏林——只要定都柏林,德国又会把柏林做大。时任法国总统说过一句话:“如果你定都柏林,不出20年欧洲又会是德国的欧洲。”这句话其实没有说错。大家去德国的话,不妨去科布伦茨的德国角,威廉一世雕塑底下写着一句话:“只有统一,才能强大。”整个德国都重视统一。


现在很多人讨论:“中国的大城市为什么长这么大,北京到底要不要规划和定位为经济中心?”很多人说北京应当向华盛顿学习,应该只把自己定义为政治、文化中心。这个逻辑是不成立的。世界上确实有四个国家是“大国小首都”,即加拿大渥太华、澳大利亚堪培拉、美国华盛顿、巴西的巴西利亚。但是很多人忽略了一件事:这四个国家全部都是联邦制的,而中国是中央制的。


联邦制和中央制是完全不同的。中央制政权下,基层政权的权利是来自上级向下的逐级分配;而联邦制政权下,总统的权力来自于各级基层政府向上的逐层让渡。比如我们每一个县委书记的权利其实来自中央,每个县的政府都是党、全国人大和中央人民政府在当地的派驻机构而已。但是与之相对,美国总统的权力其实没有大家想的那么大,甚至可以说美国人并不觉得总统权力很大。中国人觉得总统权力很大,不过是因为外交权、对外战争权、对外贸易权看上去都在美国总统手里。美国的联邦制政体,核心是三权分立;而中国是中央制政体,中央集权、人民民主专政。大家一定要记住,只要是中央制的国家,它的首都一定是大首都。只有联邦制的国家,它的首都才有可能是小首都。


在这个逻辑之下,中国的首都其实不算大?大伦敦装1400万人(数据来源维基百科),每四个英国人中就有一个人在大伦敦。大巴黎装1200万人(数据来源维基百科),每五个法国人中就有一个人生活在大巴黎。欧洲的四个国家丹麦、芬兰、挪威、瑞典,每个国家都至少是四个人中就有一个人生活在大首都圈。大维也纳装1/4的奥地利人。在亚洲,每四个台湾人就有一个生活在大台北。大东京装了4383万人(数据来源日本国土交通省),每三个人中就有一个人生活在大东京。大首尔装了1/2的韩国人,5000万人口的韩国养出了2300万人的大首尔(数据来源维基百科)。


世界大城市人口数据


因此,我们的北京其实不算大——不说1/5、不说1/8,只说1/10的中国人,哪怕再在1/10的基础上除以2,北京装六千万人是没有问题的。当然这里指的是大北京,而不是仅仅指北京市区。我换一个角度来说,如果北京不会长大,中央为什么要在雄安做一个新区呢?现在中央规划的雄安新区离北京的距离比大家想的远,而离北京越远做新区说明在中央的预估中北京会长很大。如果北京只有二三千万人,新区就不需要在雄安了,在固安就可以了。作为13.5亿人的大国,我们的国家规模下,理应拥有东北亚第一大城市。但是现在在东北亚,东京是第一大城市,首尔第二大,北京连第三大都悬。


欧美,尤其欧洲有一个非常重要的逻辑,叫做联邦制或者城邦制。德国是由一系列的城邦国组成的国家,被俾斯麦统一不过两三百年。最早叫法兰克王国,后来西法兰克变成法国、中法兰克变成意大利、东法兰克变成现在的德国。


德意志简史


到俾斯麦统一德国之前,这个地方的西德意志实行封建领地制,东德意志实行领主庄园制。如果非说这个地方曾经有个国家的话,这里曾经有一片共同说着德语的人民所组成的土地,叫做神圣罗马帝国。但是按照法国思想家伏尔泰的话说:“她既不神圣,也非罗马,更非帝国。这里的每一个蚊子都有她的国王。”德国有一点点像我们看到的大秦帝国——文化不发达,但组成的战斗集群非常能打,一路统一。二战结束的时候,丘吉尔曾经咬牙切齿地说:“普鲁士是万恶之源。”拿破仑也曾经说过:“普鲁士士兵简直是从炮弹里面孵出来的。”所以德国是两战的策源地,这个国家并不是我们理解的统一的国家。


法国思想家伏尔泰说德意志:

她既不神圣,也非罗马,更非帝国


看《格林童话》的都知道,里面遍地都是王子公主,嫁给王子听起来好像很幸福。其实在神圣罗马帝国时代,一个国王就相当于中国的一个镇长,而且不是大镇的镇长。嫁给神圣罗马帝国的王子相当于嫁给中国一个镇长的儿子,好像也没有特别幸福。当时的德国在不大的领土面积上分了314个邦国,构成了今天德国的300多个大中小城市。一直到今天为止,它的314个大大小小的邦国都很有城邦意识。什么叫城邦意识?每个城市都有自己的城徽、城旗、城歌、传说、教堂、球队,这就是城邦意识。


德国原有的部分小城镇


喜欢德甲的人知道德国有一个城市——门兴格拉德巴赫。城区人口只有8万,但这里的城区有电车和轻轨。我曾经问他们的政府官员,靠八万人支撑的轻轨肯定是赔钱的,年年赔为什么要开它?得到的回复是,我们门兴格拉德巴赫是老牌德甲队。养德甲队更花钱还是养轻轨更花钱?当然是德甲队!我们都养得起德甲队,养个轻轨有何难呢。门兴格拉德巴赫的小学课本中就印着这么一句话:“我是门兴格拉德巴赫人,门兴格拉德巴赫是我的家乡,是世界最美丽的地方,这辈子我哪里都不去,我要世世代代生活在我的家乡。”这就是城邦意识,就是爱家乡胜过爱中央。”


为什么只有城邦意识才能让小城市长大?道理很简单,因为小城市的医院和学校无论如何是比不过大城市的,只有大城市才能养出最好的学校和医院。北京的三级甲等以上医院40%的病人来自外地,每天仅看病一项造成的流动人口高达188万人。大城市的医疗一定比中小城市好。但如果一个人就是愿意生活在小城市不去大城市,一定不是利益的考量而是情感的考量。而这种情感不是与生俱来的,需要天天洗脑。



中国的城市是不允许有自己的城徽、城旗、城歌的。1997年11月18日,国务院发表《关于禁止自行制作和使用地方旗、徽的通知》,要求960万平方公里土地要同升一面旗,同唱一首歌。在中国第一需要的意识是家国意识或者家国情怀,你是哪儿人不重要,你首先是一个中国人。在这个逻辑下,中国大城市的长大是以部分小城镇的衰退为代价的。


美国的华裔史学家王国斌说过一句话:“欧洲从未丧失其多国体系,而中国则未能真正经历过永久的分裂。”在祖国实现统一的大目标之下,一切问题都应该为它让步。这是祖先给我们留下一笔的巨大的遗产,因此维护统一比什么都重要。


中国不存在城邦意识。我举个例子,抗日战争这个事从地域上跟四川有关系吗?没关系。四川人抗日积极吗?非常积极。380万川军出川抗战,走到山东的台儿庄浴血奋战。当年的四川人为了山东的子弟流血牺牲,四川人觉得正常吗?正常。后来四川地震了,广东、山东等各地援助四川建设,广东人和山东人觉得正常吗?也正常。为什么?因为大家是一家人,都是中国人。这个逻辑是中国赖以生存最重要的精神底线,任何人是不能触犯这个精神底线的。


有一利必有一弊,只要维护了这个精神底线,就要牺牲很多地方利益。在中国,中央意识是一直要强化的,这是核心意识,而地方意识肯定要被弱化。因此,中国不具备中小城市长大的精神土壤。但是这里面要想让它长大,必须得做特殊的工作。


即使是德国这种有314个城邦的国家今天也遇到了问题。两德合并之后,柏林长成为一个480万人的城市,每年都要拉3万人过来,这就等于死掉10个3000人的小城市。所以我想和大家说,在中央制的国家中,大城市人口聚集,小城市落后是必然的。


欧美之后我们看亚洲,日本做的特色小镇更多是拯救性的工作。更典型的是韩国,韩国前总统朴槿惠的父亲朴正熙,在当总统时提出过“新村运动”,让每个村子都变好。干了半天发现没戏,整个政策像撒胡椒面一样,还是要重点突破。现在韩国有一系列小镇,海南有滨海产业小镇、平昌有运动休养小镇、锦山有人参草药小镇。我们今天要走的路,和韩国昨天要走的路是一模一样的。韩国的这条路对中国很有启迪,因为它的政体和家国情怀跟中国类似。但一定要立足于两件事:第一,中国大城市的成长是以部分小城市的衰退为代价的;第二件事,要想全面复兴农村是不可能的,一定要挑一些重点。


韩国20世纪70年代提出的“新村运动”


为什么不能把小镇单纯看作是农村的升级版?因为我们搞过农村的升级版。我们现在忽略了一个词“美丽乡村”。当时搞“美丽乡村”时,有些地方是走过弯路的。村子里拿到上级的拨款,让每家每户的农民花钱去整一整,把村子涂脂抹粉。出现的结果就是——乡村确实比以前好看一点。漂亮的程度对于村民过日子有点过头,但却无法把当地的村民留在村子里。这种不从根本上解决吸引力的“样子工程”,怎么可能吸引人留住人呢,更达不到吸引外人到这里旅游的地步。所以说,如果这些小镇只是刷了刷漆,就算颜色涂得再好,也不会吸引人到这里旅游,并产生额外的消费。


特色小镇与传统的农村升级,有两方面的不同。首先,特色小镇做成了它确实能安置就业;其次,特色小镇做成了确实会有人到这边来旅游,这个事是极为重要。


在2013年,中央说了一句非常重要的话:“实现城乡一体化,建设美丽乡村,是要给乡亲们造福,不要把钱花在不必要的事情上,比如说‘涂脂抹粉”。因此现在提出要把特色小镇当作内生动力,当作国家城镇化的发展途径。在这个逻辑下,开发商做特色小镇要慎重落子。


为什么很多的地产公司都愿意做特色小镇,哪怕过去做产业新城也成立了特色小镇部门?因为产业新城是一个大循环,而特色小镇是小循环,小循环能够做到“短平快”,可以把与政府的谈判周期缩短。你做一个产业新城,需要分析:做这个产业还是那个产业。

产业新城模式


举个例子,一个产业新城要做机械电子、汽车制造、模具,已经确定了三类产业,但只因为最后不确定要不要做生物科技就谈判了很久。但是特色小镇往往去拿地的时候,这个特色小镇多多少少是有一些本地特色,没啥好纠结的;而且这个定位一定是锐利化的,不会定好几个产业。确定了机械电子就可以只做机械电子,我就是把这个核心产业做到底,定位好做,规划也好做。


“有限”是特色小镇打造的关键,也是魅力的关键。它是在有限产业下吸引有限的人群,用有限的打造手法形成有限规模的逻辑。现在很多开发商宁可把一个产业新城拆分成三四个特色小镇,这样它每一个小镇的运作的确定性都大幅增强,这就是特色小镇现在骤然增多的原因。现在甚至有人提到要利用特色小镇的思维做旧城改造,我觉得中国人的创造力是非常厉害的。


特色小镇模式


二、特色小镇的成功要素


特色小镇要成功,有四件事特别重要。


第一,靠城市,这是最重要的事。只要离都市近,尤其离大都市近,哪怕特色不是特别鲜明也值得大家去投资。旅游资源中真正能赚到城市钱的,并不是资源绝对好(但)离大城市绝对远的,而是资源相对好(同时)离大城市绝对近的。因为只要你拿大都市周边的地,你拿到的就是大都市的一部分。


大小城市的能量交换


比如北京和雄安之间要做特色小镇,其实你拿到的就是大北京的一部分。南边的雄安是大都市,北边的北京是大都市,这中间的小镇即使没什么特色也要拿,为什么呢?因为北京周边是由北京带来的人群,这些人进不了北京的话就会来这些周边地区。举个最简单的例子,河北的燕郊。燕郊的成功不是因为燕郊有魅力,而是因为北京有魅力。很多人在北京买不起房跑到燕郊区买房。所以北京、上海周边都有很多小镇,这就是后花园的逻辑。


换个说法,野三坡和九寨沟,哪个漂亮?绝对是九寨沟。但哪个赚了更多北京人的钱呢?野三坡。对一个北京人来说,去九寨沟以一生多少次衡量,去野三坡是以一年多少次来衡量。因此在大城市周边有着一系列机会发展特色小镇。北京周围有基金小镇、机器人小镇、影视小镇、温泉小镇;上海周围也有一系列小镇。这些就是我说的,在大城市周边,跟大城市互动更加方便,也更强,这个是选址的第一个逻辑。京津冀、长三角、珠三角,以后这里一定是我们小镇的主战场,包含大武汉周边、大成都周边,这些都是小镇的密集地。


大城市圈周围的小镇


第二,强资源。如果你的小镇不靠近大城市,但是你有特别强的资源,也是没问题的。比如美国有一个非常著名的好时镇,做的是好时巧克力,每个人都吃好时巧克力,桌上就摆着巧克力。


美国巧克力小镇


如果我们要做一个雀巢咖啡小镇也能做成,我们每个人都会喝雀巢咖啡。这种强资源是指有认知的强资源。但如果有一个玻璃厂,告诉你每罐雀巢咖啡的玻璃都是我们生产的,这个事就差点意思了,这个事没有认知。浙江有很多小城镇都是依托产业做起来的,比如嵊州的领带、缙云的带锯床、瑞安的汽摩配件。


浙江产业小镇分布图


但一定要注意,有资源和做成特色小镇不是一回事。问一个最简单的逻辑,你们觉得嵊州的领带比较容易成为特色小镇还是缙云的带锯床更容易呢?当然是嵊州的领带。因为b2c的产业要比b2b更容易成功。浙江有个做袜业小镇,但你们觉得如果用做袜子的原料腈纶打造小镇能成功吗?工业中间产品要做相当困难,但是终端产品要做这个是没有问题的。


还有“某某原产地”,这个是没有问题的。原产地是种限定产品,别人去仿制也是做不出来的。比如说加拿大有龙虾小镇;还比如中国的阳澄湖,今天的阳澄湖大闸蟹已经是一个符号了。你们今天吃到的大闸蟹分三类,一种是“学历教育”,一直长在这里;一种是“进修教育”,昨天还不在这里今天就到了阳澄湖;还有一种是“证书教育”,你都不用来了我们就认证你是阳澄湖的蟹了。


阳澄湖大闸蟹


第三,有共识,有共识是超级重要的事。如果你这儿什么都没有,但你这儿是公认的董永故里,你觉得这个地方值得拿吗?当然值得!比如说我们前一段时间接过一个项目。一个公司在北京房山准备做一个小镇,让我帮忙在两个备选小镇中二选一。那位老总刚开口和我说:“一个小镇是周口店,还有一个……” 我就直接和那位老总说:“咱别还有一个,就周口店吧。”但这个老总说“你要知道,周口店的资源不丰富。”我想说:再不丰富它也是周口店,这个IP共识太强大了。大家要知道,现在每个人都有手机,传播越来越多,但咱们脑子里面的共识是会越来越多还是越来越少?只会越来越少。


信息传播越来越多,脑子里共识越来越少


我说两个非常有意思的事。现在的春晚收视率越来越高还是越来越低?越来越低。春晚广告的收费是越来越高还是越来越低?越来越高。为什么呢?因为相对收视率越来越高。你现在或许不再看春晚,但是别的节目你更不看了。春晚已经变成了让咱们十几亿华人到了某个时段一起坐下来一起干的唯一一件事。


大家说现在卡拉OK是越来越火还是越来越不火?不火。为什么?卡拉OK是什么地方?K歌的地方。什么叫K歌,你唱歌给我听,我唱歌给你听。以前的时候你唱的歌我会唱,我唱的歌你会唱。现在你唱的歌我完全不知道,我唱的你完全不知道。(在座各位)知道初音未来的请举手?初音未来是一个人造的声音,它唱过非常多的歌,它是不知疲倦的。初音未来是现在的一种虚拟偶像。对于年轻人来说,初音未来是极著名的,而对于老人来说根本不知道。一言以蔽之,我们现在是越来越缺乏共识的时代,当我们越来越缺乏共识,那些已有的共识就变得极为值钱。


在中国,只要是一个共识就有人去争。天仙配里董永的“董永故里”,安徽的安庆、天柱山、当涂、江苏丹阳、金坛、东台、河南武陟、汝南、湖北孝感、山西万荣、山东博兴都在争。连“西门庆”这样的IP,也有不少城市要争夺谁才是“西门大官人的真正故乡”。


争执不下的“董永故里”


什么叫有共识,什么叫没共识?中国搞了很多旅游秀,为什么有些成功,有些就不成功?印象刘三姐、印象西湖、印象大红袍、宋朝千古情都比较成功。那些不成功的旅游秀,关键在于搞错一件事:我跑到你这儿来旅游,没有时间听你讲新的故事。40分钟或许还能接受你把一个老故事用全新的方法进行诠释,但是你要给我讲新故事,就断断不可以了。


 “印象刘三姐”中的刘三姐就是一个巨大的共识,现在管它叫IP,我们翻译叫知识产权。《罗辑思维》的作者罗振宇曾经说:“世界越来越破碎,那些治愈破碎的力量就会变得越来越值钱——这个力量我们称之为共同的认知”我觉得IP叫做“共同的认知”更合适现在全国有20多个城市在争夺董永故里,这个事情有共识,也是值得争的。只要一个地方有共同认知的名人或者名事,我们就可以以此为基础做成小镇。


第四,做旅游。成功的小镇不仅要选址准确,还一定要加入旅游元素!小镇没有旅游是无法成功的。我们可以这么说,有旅游的小镇未必能成功,但是没有旅游的小镇是成功不了的。以浙江的大唐袜艺小镇为例,什么样的叫袜子工厂,什么样的叫袜业小镇,这两者之间跨越的最重要的一步,就是旅游。


浙江的大唐袜艺小镇


一个工厂只是做袜子,没有人来参观,这是袜子工厂;来了游客并且带来一系列收入了,这个就叫袜业小镇,这是极重要的一个跨越。旅游是特色小镇非常重要的一部分,只是有的小镇以旅游为主,有的小镇把旅游当做辅助,但没有旅游的小镇是一定没戏的。 现在有的地方是“健康+旅游”,有的地方是“多元历史+旅游”,但不管怎么样,旅游是必须有的。


先有旅游而后有特色小镇


什么是旅游?从你住腻了的地方跑到别人住腻了的地方去看一看,这叫旅游。


第一、宣传很重要!要卖特点。如果这个特点是缺点可不可以?只要足够“缺”,就可以卖!夏天太热是不是缺点?是缺点。但如果你是全国夏天最热可不可以搞旅游?可以!吐鲁番,地表温度可以达到75.7度,中央电视台记者采访一位河南游客时,这位游客感叹:“我都站不住,吐鲁番真是名不虚传”。这就是我说的,一定要卖特点


我们都知道旅游是为了看风景,不一样的风景才叫风景。俗话说,在家千日好出门一日难。人只要出去旅游肯定都有转换成本。但是不是转换成本越高,我们对旅游就越不满意?当然不是!珠穆朗玛峰上去一趟转换成本是生死代价,但还是有很多人去,而且大都是有钱有名的人去。那么攀登珠穆朗玛峰的人对这样的旅游满意吗?满意!为什么?因为是珠穆朗玛峰啊!世界知名!足够你回来要跟人炫耀一辈子了。




所以大家一定要搞清楚,对旅游来说,形成知名度时非常非常重要的。所以宣传比景点打造更重要!因为旅游永远是先知后游,绝对不是先游后知,先游后知不是游客干的,那是徐霞客干的事。


第二,唯一性很重要!一定要把自己编成第一和唯一。这是旅游中最关键的事。因为根据接受学的逻辑,人们只记得住第一,人们记不住第二。我曾做个测试:我问过很多人中国第一个奥运世界冠军是谁?大家都知道是许海峰。但是问第二是谁?基本上没有人回答的出来。同样,当我问很多人中国第一个宇航员是谁?绝大部分人都能迅速回答出:杨利伟!可是没有几个人记得第二人是谁。人们记不住第二,只记住第一。这就是我说的编也要编出第一和唯一的原因。因为,成为第二就意味着被遗忘。


这个第一和唯一可不可以编出来?可以。连云港说自己是孙悟空的家乡,这个事对旅游有意义吗?有意义!因为“孙悟空的故乡”比任何其他自然景观资源都能更有效地激发孩子们的旅游向往度!同样,我儿子9岁,现在学英语起劲。我说你为什么学英语?他告诉我学好英语去美国玩。我问他,为什么要去美国玩?他给我的回答是,因为米老鼠的家在美国呀,只有美国才有真的米老鼠呀!


第三,繁华夜色很重要!这点最重要!小镇本身到了晚上要做到安静一点还是热闹一点?热闹!这个特别特别重要。只要不热闹,那是没人去的。德国诗人库尔特· 图霍尔斯基写过一首诗《理想》:“我想要一幢在郊外的有着大露台的别墅,面向波罗的海,背靠弗里德里希大街。”我最想住的地方,是中国最好有这么一个地方,面向南中国海,背靠上海南京东路;一边是云南玉龙雪山,一边是北京的三里屯——这个逻辑叫面向风景,背靠繁华。


我说一个很成功的例子,中国哪一个旅游城市是面向风景背靠繁华,夜生活极丰富的旅游城市。丽江,这个毫无疑问。白天或许可以不去丽江,晚上一定要去。到了晚上丽江的旅游就剩下一个特色主题——艳遇。丽江能留住人,最重要的是晚上能留住人。在一个小镇里面搞旅游,晚上极为重要。吃四百块钱的饭顶多有一百块钱的毛利。住四百块钱的床,就最少有三百块钱的纯利。就算要实现开发价值,最终是要在周围卖房子,也必须把旅游先做热。因为来这里睡一个晚上的人,不见得买一套房子,但连一个晚上都不肯睡的人,怎么会在你这儿买房子呢?这是一个基本的逻辑。


因此对旅游来说,一,宣传很重要;二,唯一性很重要,一定要编成第一和唯一;三,繁华夜色很重要。


三、打造特色小镇的“武器库”


现在给大家介绍一下特色小镇的手法库,我一共梳理了26种,希望大家可以学到一些特色小镇的打造手法。


1

产业磁极型


产业型小镇也分几种,第一种是在地资源利用型。


1)  茶小镇


托地域形成特色的茶小镇,这个手法在中国很值得借鉴。因为在中国有很多种茶的地方,但真正通过种茶赚到钱的主要是福建和云南。为什么同样是种茶,浙江赚到的钱却没有福建、云南的多?因为这两个地方的茶,一个是可储藏可炒作的红茶和乌龙茶,一个是可长期做礼品收藏的普洱茶;而浙江出产的绿茶是即时消费品。不管西湖龙井多好,只要是即时消费品,农民就很难通过种地来发财。农民真的想通过种东西发财只有一种可能性,不是把农产品卖出去,而是把人请进来。


当年北京和新疆通高铁的时候,央视记者现场采访吐鲁番的老农民,新疆和北京通高铁是不是特别高兴?是。是不是葡萄干能卖到北京去?老农民说你是啥脑子啊?你忘了一个事,高铁不是运货的,高铁是运人的。葡萄干早就卖到北京去了,也没赚多少钱。我们现在是盼着把北京人“骗”到吐鲁番来,这比卖一年的葡萄干都划算。这个老爷子虽然说的有些调皮,但他说的理对吗?没错。一定要把人给请进来,只有请进来在这里面消费的余地才能大得多的多。


举个例子,日本的宇治市打造了“茶小镇”。中国产茶的地方没有一个像宇治做的那么好。他们做“宇治玉露”,是保留的中国唐代的茶道。如果你觉得日本茶道很难喝,说明你不喜欢唐朝的茶道。在唐朝,茶写作“荼”,是拿一个茶饼烤一烤,磨成粉后加盐、大料,有的时候还加葱姜蒜。现在唐代的茶道只在西藏和日本保留下来。


日本宇治市茶小镇


在宇治,首先,把茶的品牌打响,用茶带动旅游产品,注重包装设计、小包装。其次,把茶田种的很漂亮,邀请景观设计师帮助设计茶田。种得好不好不重要,好不好拍照更重要。这里会做很多茶主题展,将制茶过程全部做一个展示,并且有很多老爷子教你茶道。在旅游中老爷子是很重要的东西,同样的事他去干,技术含量就不一样了。茶可以吃吗?可以吃。在茶经里面有明确记载,“诸药为各病之药,茶为万病之药”,茶是什么病都治。茶不仅可以做茶叶天妇罗、茶叶荞麦面,还可以做成茶米酒以及抹茶。


小镇的仪式感很重要,现代生活中太缺乏仪式感了,仪式感是让人觉得非常重要的事。曾经我深究过一个事,为什么在国外的日餐比中餐贵这么多?日本对这方面的解释,中餐的仪式感远没有日餐那么强。中餐一下子就端上来四盘子。但日餐是一道一道上来,显得很有档次。这个小镇做了一个茶祭,叫“三汲水式”,非常高逼格。一点金属不能碰,桶需要是木桶,烧的是碳火,装陶瓷碗。看他表演一个半小时,非常具有仪式感。


另外一定要重视三件事。第一,卡通形象是现在非常重要的一件事。只要做小镇有一个必选动作,那就是做卡通形象。这是非常适合现代传播的。我举一个例子,熊本县是没有熊的,后来找了极其有名的编剧小山薰堂给他们设计了熊本熊。前年熊本地震,熊本熊第一时间发Twitter:我受伤了。后来少男少女们赶紧捐钱,捐了36万块钱给熊本熊。这事说明,熊本熊策划得很成功。第二,美女是非常重要的。这些采茶女是按照模特的标准挑的,服装是服装设计师设计的,动作都是舞蹈老师设计的——采得到采不到不重要,动作一定要漂亮。第三再加上老先生的历史感,就是非常好的传播要素。


宇治茶复合营销力


总之,卡通形象代表活泼气氛,美女做魅力代言,老爷子做精神象征。宇治打造茶小镇,其实很像咱们的朋友圈:你的朋友圈要热首先需要一个大师坐镇,他不需要发很多东西,但要有精神高度。其次要有一个女神,大家都想和她聊天。第三要有一个卡通形象,就是发很多帖子的人。如果你的朋友圈有这三类人,再加上有个土豪发红包,就极其完美了。这个逻辑和做小镇是非常像的。


2)  中草药小镇


中国现在的中草药推广方法是非常有问题的。我们现在与其把中草药推到国外去,不如保住每年国内流失的这些客户——因为现在的80后、90后越来越不吃中草药。我给大家推荐一个案例,台湾昆仑药用植物园,在台湾桃园市,主要面向台北人。在这里,它做了一个全息的养生体验,很用心地逐渐降低你对中草药的排斥,让你开始对中草药越来越有兴趣。


台湾昆仑药用植物园


首先,它会告诉你这是一种文化现象,有很多老中医在这里。然后,它会告诉你,即使你不爱吃药,你能不能在这儿吃饭。因为中草药有很多是药食同源的。它让你吃各种各样中草药制成的食物,并且把食物设计得很时尚,让你能够接受。


接着,你先不接受吃药的话能不能先接受理疗,比如自制药浴中草药包,让你知道中药绝对是个好东西。另外,在这里做很多类型的休养。并且,更重要的是,面对孩子做很多推广。让孩子们认识各种草药,比如知道艾蒿是怎么回事;带领孩子们认识中医,并且让孩子们亲身体验很多东西,比如自己采药做香囊。通过这种面向孩子的体验,使孩子们从小对中医中药有概念。


最后总结一句,为什么要对孩子们推广中医中药?中医和西医的最大区别,不是“标”和“本”的问题。简单地说,西医治的是人的病,中医治的是病的人。它是根据你的整体进行调理。我到现在很感激父母,我们家三兄弟从小得感冒都吃中药,虽然慢,但是导致我们三兄弟肠胃功能都特别好。它至少是不伤肝不伤胃的,是值得推广的。如果有些地方能把中草药推起来,我相信有很多父母会很感激。


3)  青蛙小镇


青蛙小镇告诉我们,任何看上去没有资源的区域,只要你仔细寻找,总会找到可以利用的资源。


以青蛙小镇为例,青蛙小镇所在的南投桃米村,曾经这里是最穷的村子之一。后来赶上921大地震,大地震以后反而回来一批人,帮助家乡搞重建。其中新故乡文教基金会董事长廖嘉展搬来了坂茂的纸教堂,此后很多人来这里参观拍照。


青蛙小镇 纸教堂


他就开始琢磨,如果小村子有这么一个纸教堂就会来这么多人,那么再多打造几个景点,岂不是来的人更多?本着这样的逻辑,他请来了一批专家做调查。经调查发现,“这个地方接近日月潭,台湾游客都不知道这个地方,要人文没人文,要历史没历史,要风景没风景,只有青蛙最多”。其中有一个最特别的品种——黑蒙西式小雨蛙。因此,桃米村就把青蛙当老板,打造了全台第一个青蛙观光特色社区,并找了一批卡通专家把所有青蛙找出来,画成各种卡通形象,而且给青蛙配了非常酷的名字叫“忍者黑蒙”。


青蛙小镇


现在城里的孩子最缺什么知识最不缺什么知识?最不缺用电脑的知识。IPAD没有说明书,小孩一会儿就会用。我儿子上英语班,上星期看了一个动画片《小蝌蚪找妈妈》,集体晕菜,没有任何人看清楚小蝌蚪和妈妈的关系。现在城里的孩子都有自然缺失症。


这个事情做好了,孩子会最爱去。我儿子和老婆去了桃米村,这里各种东西都是青蛙做的,甚至民宿也叫蛙堡。我儿子回来说假青蛙看了600多只,真青蛙看到4只,但还是很满意。有青蛙的地方一定有水,做了很多让孩子们折腾的地方,一窝小孩一起玩水。还用本地的材料快速搭桥过去。这个桥造价很低快速搭建,但是缺点是过不了很多人而且容易坏,但是对于小城镇旅游来说不是缺点,本来就没有太多人,如果坏了,那就再修一个。我儿子加了当地的APP,等桥要修的时候,我儿子收到一个信息,明天要不要做一个小桥梁工程师,一起来搭桥?我儿子就嚷着要去台湾。我说不能为了这个去台湾。第二天我儿子开始掉眼泪,因为这帮人在现场直播修桥,还可以把名字刻到桥上。我后来答应他,下次搭桥一定带他去,现在估计又快到了。他们牢牢抓住了这批人,而且做了新故乡见学园区,根据实际所见的事物进行学习并进行体会,这就是桃米村的见学。


青蛙小镇见学园区


所以一个地方抓住了一种资源就可以把它放的很大,桃米村就告诉了我们这个逻辑。


4)  温泉小镇


我们是一个温泉资源非常丰富的国家,所以温泉小镇是非常值得做的。但第一,要做好定位。泡温泉的主力人群是25岁到45岁还是45岁到65岁?我们做市场定位往往有一个感觉,谁需要谁就是主力人群,其实是谁肯支付才是主力人群。65岁以上的老人,像我爸妈当然需要泡温泉。上次我带着他们去了牛驼,我妈入池之前问多少钱?我说688。我妈就说我是败家子,泡温泉又不能当饭吃。其实真正泡温泉的,25岁到45岁尤其女性占了相当重要的比例。我媳妇经常组织“闺蜜团”泡温泉,每次泡完就问我说她的皮肤是不是好了一点。这叫美颜汤。


温泉客户统计图


第二,要把温泉做出多元化。一个人在温泉里泡温泉最多能泡多长时间?半小时。半小时以后怎么办?泡完就没事干了。每个温泉小镇都应该有一个温泉街,在这里人们全部穿的是浴衣,这种温泉街只要一车中国游客停下来,40分钟以后满大街就都是浴衣了。温泉街的打造宁肯窄一点不要宽一点,宁肯短一点不要长一点,撒进去几个人就看着很热闹,这是制造人气的好方法。重要的是要把温泉写在脸上,做温泉旅游,哪怕烧上一锅热水也要把这个东西弄得咕咚咕咚冒着热气。“看见”这个事特别重要。做温泉,讲解很重要。


有马温泉街


台湾有一个北投温泉,我有一次去北投温泉博物馆,先从镭的放射性给你讲起,讲的相当到位。咱们的温泉,还有一个很大的问题,就是抓不着随机客户。我们的温泉立足于全脱了才能下去泡,咱们自驾游要是男的没问题。大家一定要记住女人和男人不同,不是洗洗就能泡温泉的。女人泡温泉“外墙涂料”(化妆品)要带好几道。所以日本的足汤、手汤、颜汤,让你能够随时去体会温泉的乐趣,不用全脱也能泡。同时要把温泉生活多元化,上面吃着温泉拉面,下面泡着脚,旁边还有温泉鸡蛋,这叫“上热热下热热”。这是温泉小镇能够做起来的原因。


温泉面


第二类是传统产业提升型。


5)  精工小镇


当传统产业引入创新元素的时候,我们是可以做出一些现代化特色小镇的,特别是精工小镇,这个逻辑以后可能会变得越来越重要。精工小镇,其实是工匠精神的体现。精工小镇最主要的出产不是产品而是人才。中国现在更缺的不是大学生,而是技校生。中国非常缺高档蓝领,那些有着高级技工证书的工人,他们更是人才。以德国为例,德国四分之一的人读大学,四分之三的人读技校。而瑞士教育学的创始人裴斯泰洛奇,他认为教育很重要的是要促进人的头脑、心灵和双手。双手在咱们的教育中是不涉及的。人其实分两类,一类心灵手不巧,还有一类心不灵手巧。心灵手不巧读大学;心不灵手巧学技校;心灵手巧应该做一些高收入的行业,比如外科医生。


德国技校生


我们现在有一个节目叫“大国工匠”,包括长征五号上天的时候专门讲了长征五号点焊工艺。中国应该有一系列短小精悍的精工小镇。精工小镇中非常重要的逻辑是职业培训,没有好的职业学校是不可能有精工小镇。国外的精工小镇中的职业学校采取“双元制、双师制”。双元制是指一半在学校读书、一半在工厂实习;双师制是指在学校有一个老师、还要按照行业规矩去拜师,仪式感越强,越显得这个行业有技术含量。


所以在德国和瑞士出现了一系列精工小镇,其中典型代表是瑞士的拉绍德封。


拉绍德封


瑞士以前是非常非常穷的,穷到瑞士人只能去当雇佣兵。曾经路易十四收到瑞士雇佣兵收费的信函,说道:“我们给雇佣兵支付的钱已经足够修一条从巴黎到巴塞尔的运河了。”而瑞士大使立刻回应道:“瑞士雇佣兵为你们流的鲜血足以填满这条运河。”后来瑞士找到了办法,用最少的原料、最小的占地、最灵巧的双手制造附加值最高的东西,就是手表制造。


瑞士的手表现在做到什么地步了呢,可以把万年历手工刻到机械表当中。精工小镇一定要体现精工的特点。不像其他欧洲小镇,只有拉绍德封的空间肌理是排排坐,因为这样有利于阳光照射到工坊,方便制造手表,也方便运输。拉绍德封还做了国际钟表博物馆和职业教育中心。这里赚钱不是赚游客买表的钱,而是培训出的制表人才是世界上最优秀的,所以吸引了很多人来这里学手艺。


这就是精工小镇的逻辑,我再强调一遍,精工小镇主要是培养人才。


6) 手工艺小镇


每个地方的人适合干什么是一定的,德国特别严谨,意大利人的色彩感特别好。每个民族都有自己擅长的东西。意大利有很多的传统手工艺可以提升内涵达到发展小镇的目的,穆拉诺小镇就是非常典型的案例。


穆拉诺小镇鸟瞰图


当时穆拉诺小镇受经济危机影响,玻璃制造业遭受重创。后来通过艺术再造和旅游提升重振当时玻璃制造业的辉煌。他们玻璃烧的极其漂亮,每个颜色都是非常漂亮的,血红玻璃堪称意大利的国宝,含钴,色彩特别漂亮。


精致的血红玻璃杯


很重要的一点,他们做的东西非常适合做旅游产品。旅游产品的携带是一个问题,哪怕贵一点小一点能携带就能买,整个大东西的话消费者买不了。另外,他们的工艺展示做的非常到位,镂雕的玻璃制品漂亮得不得了。到意大利一定要去看看玻璃小镇。这个地区需要乘船过去,堪称彩色版的威尼斯,这里把大量的玻璃用到小镇中,所以很适合拍照。


手工艺小镇里做玻璃的工匠


工匠,在日本有一个称呼叫人间国宝。日本的人间国宝有专门的证书,现在还有122位人间国宝。换言之,非物质文化传承人不见得是人间国宝,其中最优秀的那批才叫做人间国宝。意大利也是这样。很多工匠在小镇里做玻璃,但是要向他们买,当时说不卖,因为这个是给巴拿马皇家做的,那个是给英国皇家做的。那天我们觉得很遗憾,我还在感叹只富不贵是不行的。等到临上船的时候,有一个意大利人兴高采烈地说,你们这群人太幸运了!我们今天说服了大师,有一袋子是他做的二等品,愿意拿出来——有20个瓶子,卖给船上的40个人。我当时没抢上觉得非常遗憾。这就是参观过程中的心理效应。


艺术大师精巧的手工艺


在小镇旅游中有两个招非常有效。第一招,看贵的东西卖便宜的东西,让你觉得性价比极高。第二招,叫冲抵消费。我们在看台湾心之芳庭的时候,门票不收你的钱,还送你200新台币的消费抵用券。我自己这么忙的人去看熏衣草,就因为有两百块钱的抵用券。结果找了十几分钟,两百新台币折合人民币40块钱。我这么忙干这个活儿?我当时就这么干。每个人都有一个逻辑叫“损失厌恶”:只要我花了钱,我就一定把这个钱花掉。这是做特色小镇非常有效的一招——小镇里面缺人,查查周围有没有大学。只要有大学就发消费券:男孩发一百,女孩发两百,身材好的发四百……晚上8:30以后可以来消费。通过消费券能让小镇快速聚集人气。


7)  户外小镇


这种小镇是十分值得做的。因为未来中国经济的新常态,就是从“衣食住行”转化到“吃喝玩乐”。 什么叫做经济的新常态?经济增速降低是表现而不是原因。真正的原因是从2012年开始,中国的经济量级,从发展中国家转向了中等发达国家。发展中国家的经济很简单——需求确定。当年咱们国家回笼货币最简单有效的一招就是进一批日本彩电,进来了日本彩电大家一定买,还不见得能买得到。但是现在问大家你们家还缺什么?大家只会回答,缺钱!每次我只要问这个问题,所有回答的人思考15秒钟后回答,缺钱。缺钱意味着基本的需求满足了。发展中国家很简单,就是八个字——发展经济、保障供给。


现在中国的主要矛盾已经不再是人民日益增长的物质文化生活需求同相对落后生产力之间的矛盾,现在想要什么就能有什么。新常态难的是创造需求,创造需求就是现在的供给侧改革。所谓供给侧改革就是给一个吃饱饭的人做点儿甜品,想方设法让他还想吃点什么,通过有效供给拉动本来不存在的需求。在发达国家,人的钱主要花在“玩”上。美国人在衣食住行上花的钱并不多,但滑雪要用最好的滑雪板,打猎要用最好的猎枪,所以户外装备和户外活动都是非常重要的。


2011年后美国在户外消费高达6,460亿美元以上


现在玩户外的人越来越多,户外有两件事情特别重要:


一是,户外装备。玩户外装备特别重要。户外装备贵吗?贵!而且没有上限!当年我曾经玩过登山。2006年的时候,我买过一把德国生产的冰镐,还买过能在岩石上打上钉子的射钉枪,钉子可以楔进石头中,保证钉钩不动。所有的这些装备,在那个时候就已经是千元级别的了。可以说,买户外装备的消费心理和买普通消费品的心理是不一样的。毕竟户外装备是和你能否生存下来相关的。谁会和自己的生命讨价还价?而且买装备的人比真正玩户外的人多。


户外装备


还要提醒大家的是,户外装备具有很强的在地性。不是说东北搞了户外小镇西南就不要搞、不能搞了。不是这回事!东北的帐篷是为了保温的,西南是为了散热。另外户外装备还是高科技产品。户外装备穿的衣服和特战部队穿的衣服是一样的;寒带军服和亚热带军服还有热带军服是不一样的。这是一个很大的产业,因此很多户外装备要进中国。


二是,做户外装备的地方往往不是大城市。美国户外装备的研发销售的最大地方不在纽约、洛杉矶,而是在距离玩户外比较近的地方——盐湖城。有一个很重要的前提是“中试”。比如说在张家口做户外小镇就非常合适,在这里面研制好了直接去滑雪,美国就在科罗拉多州、犹他州出现了很多户外装备小镇。


非常典型的例子就是中国宁波附近的小镇宁海,这里是“步道振兴经济的典范”。宁海位于浙江省东南沿海。其实浙江不缺山,但宁海是第一个这么做的。宁海县依据自身山地特色,从2009年开始打造了500公里长的健身步道,把所有能串联的资源都串联起来,将其打造为第一条国家级步道;并举办了“千里走宁海”的活动。这个“全国只此一家”的户外活动已经成为宁海的新名片。其实早在2010年,张朝阳就曾来此体验登山徒步。他的到来一下子打响了宁海的知名度,使其成为小有名气的户外旅游地。


户外活动中的张朝阳


近些年,宁海结合山地,以步道经济为源头,做起了户外体验、户外装备生产及销售等户外相关产业,成为了中国运动道之乡、中国手电筒生产基地。在宁海还有一个典型产业转型的例子——爱路客,国内领先高端户外炊具品牌。这家公司以前的名字相当土,叫金波金属制品有限公司。以前生产铝壶,因为效益不好,转做户外炊具,转型后利润一下子增加。现在爱路客公司已经是户外炊具行业的知名企业。其实生产铝壶比户外炊具技术含量一点都不差。毕竟铝壶每天都要用,而户外炊具一年最多就用一次,但户外炊具的利润要高得多。所以户外小镇这个事大家一定要重视。


宁海户外活动


8)  医养小镇


在中国医养小镇更值得做的。大家要注意,人只要活到一定程度,医和养要比吃饭花的钱更多。令中年男人激动的话不是一个美女说我爱你,而是主治医生说经确诊你的肿瘤是良性的。人最喜欢花的钱不是增加幸福,而是减轻痛苦。


养里面有一个重要的学科叫“气候医疗学”。这个学科在1983年由中国的夏廉博博士带人成立,叫气候医疗协会,专门研究气候疗法。女排训练基地为什么在海埂?因为那里供氧量不足,人的弹跳、耐力、反应都会下降。但是通过适应训练,当人的弹跳、耐力恢复到正常,再放到富氧环境中,表现力就会翻番。还有,森林疗法,森呼吸——日本有注册的森林理疗师,领着你到森林里呼吸。森林里除了有大量的芳香烃,还有对运动恢复特别有效的松节油。再比如,水岸疗法。86版《西游记》中饰演沙僧的闫怀礼老师,1993年不幸得了绝症——肺部纤维化,一般只能活三到五年。医生说唯一的办法就是搬到水边去,每天呼吸湿润空气来滋润蜂窝状的肺。于是闫老师干脆在昆玉河边买了房子住进去,每天坚持散步,不到晚上很晚绝不回来,一直坚持了15年,到2009年才去世。他创造了这个病的奇迹,比一般病人多活了五倍。中国以后购买健康的人会越来越多。

日本医养小镇


在一个小镇里面要想做出来比大城市更好的大型综合医院没有可能,但有可能做出比大城市更好的大型专科医院。这些专科不是急症,而是肿瘤、眼科这些需要疗养的。往往大城市不适合癌症之类的康复。因为大城市对健康的压迫感很强,看到别人身体都很好只有自己不好的心情会影响康复。


医养小镇用环境给人治病。每个医养小镇都有一个医院吸引核、一个休养聚集区和一个产业延伸环。最典型的就是日本静冈。这个地方背靠富士山面向大海,环境非常好。首先,这里的核心是一个癌症中心病院。其次,静冈构筑了一个“休养套餐”,简单的说就是将非传统医疗全部集中在一起。这里有各种特殊的疗法,包含了温泉疗法、水岸疗法、园艺疗法、气候疗法,甚至还有宠物疗法。例如,治疗自闭症最有效的动物是马,维护老年人最有效的动物是狗。再次,根据产业可以延伸到各种病和药的临床医学,而且很多的测试环节是可以搬到小镇来的。因为这里可以聚集一批心甘情愿的测试者,你拿一种治疗新药,马上就会有人愿意去测试。

日本静冈


现在中国有很多地方的资源用的很可惜。在吉安有大量竹子,四川有个非常漂亮的地方叫蜀南竹海,我们的卖法是做摄影基地。你到蜀南竹海摄影顶多半天;但如果开发成在竹林里打坐、在竹林里练瑜伽来调养心肺功能,你要至少待上半个月的,而且你待半个月之后身体一定会变好。其实不是因为环境好,而是因为你闲了半个月。医养小镇是一个非常赚钱的方式,现在发达国家也有了很多类似的例子。


9)  禅修小镇


我之所以讲禅修小镇是因为各位拿到的地中有很多是带宗教资源的。大家一定记住,不要把宗教资源打造成宗教中心。我们这届政府上台之后,对宗教的管控严格了许多,这件事是非常对的。我们有信仰宗教的自由,但没有传播宗教的自由。而且现在强调共产党党员不能信教。在这种情况下,不要打造宗教中心。禅修小镇,真正应该做的是去宗教化。瑜伽有宗教背景吗?当然有,它是印度教的修行方式。中国练瑜伽的有要求你信印度教吗?没有。在中国有瑜伽执照的共有八万四千人,国家是不会去干涉大家练瑜伽的,因为我们把瑜伽完全变成健身活动的一种。佛教是不可以随便传播的,但是吃素餐、断食修行是可以;道教是不可以随便传播的,但是太极拳是可以推广的。不要讲形而上的东西,要讲形而下的东西。


我给你们介绍一个案例,无锡的拈花湾小镇。这个小镇做的是“青青翠竹,尽是法身,郁郁黄花,无非般若”,很有禅机。禅修小镇的精舍,里面可以做的很有禅意,能够抄经、打坐、参禅,吃禅食,这个东西很赚钱。因为来这里的人不光兜里有钱,心里还有事。来到这儿不光出钱还要捐钱,更重要的是这里服务成本极低。早上起来被子谁给你叠?自己叠。在这里不光要叠被子,还要干活儿打扫卫生,这才叫修行。而且每天吃的饭菜都是自己煮,是最简单最便宜的饭菜。

拈花湾


禅修小镇上还可以安排很多插花活动。因为一般一对夫妻来,如果只有一个人是要修行,另外一个人便可以学一些插花。有信仰的人和没信仰的人都能各得其所,也能在小镇待更长时间。


10)  科创小镇


“大众创业、万众创新”的时代之下,科创小镇一定会是特色小镇的主要类型之一。政府号召大众创业、万众创新的时代背景下,大众创业要比万众创新难。创新容易,但创业需要把创新做成一个能赚钱的企业,这是非常难的。这样往往你会发现,一个人创新能力最强的时间,往往创业能力不强;但创业能力强后,就失去了创新的能力。所以我想说,一个创新区一定要把可以甄别技术、认识渠道的人,和搞发明但阅历不够、渠道不够的人放在一起。科创小镇不是教创业的人如何去创新,而是教创新的人如何去创业。


科创小镇的关键是“弱关系”。我们现在搞大众创业、万众创新的时候,很多人都认为,一群年轻人胡打乱闹能成功吗?这个逻辑不对。首先,今天的科学家和以前的科学家不一样,我们小时候崇拜的陈景润那种人是两耳不闻窗外事、一心只读圣贤书的人。现在的教授白天讲情怀,晚上讲情调。其次,这些人只有了解生活,才能为你的生活搞出创新来。比如说,美图秀秀有什么技术含量吗?但是美图秀秀就是一个很成功的创业。老外都开始使用美图秀秀,它洞悉了女人爱美的心理而已。

弱关系


而且在创业中,往往能帮上你忙的都是一些不太熟的人。所以80后90后搞创业很强是因为他们的交往方式强调认识更多的人。而像我这种65年出生的,更强调深交而不是广交。越是浅交越容易创业,因为更多的人可以给你提供不同的渠道。


所以要鼓励年轻人形成“弱关系”。我去硅谷的经历终身难忘。七个人等星巴克咖啡,立即掏出名片交换,完了拿到手里装起来。我说你们怎么不互相介绍?你猜他们怎么说?在硅谷哪儿有时间互相介绍?只要在硅谷混一天,拿不到260张名片这天就算白混。拿完名片干什么?录入。该发微信发微信,该发信息发信息,该上Facebook上Facebook,该发邮件发邮件。我问人家都给你回吗?那人回答我:“不回?他来硅谷干什么?来硅谷就是混圈子!”硅谷不是做技术的地方,而是卖技术的地方。早上,一出门就会有人给你一个手环免费戴着,走两步给你一个共享单车你骑着,再走两步给你一个APP教你怎么做运动,再走两步给你一杯果汁你去喝一喝,完了当天晚上认真给人家填问卷。是不是一定填?在硅谷不填你的名声就迅速在这个圈子里面传开了。硅谷就是一个人人为我,我为人人的逻辑。硅谷之所以是硅谷就是每个人在帮助别人的过程中寻找自己的机会。


科创小镇和谐的生活环境


科创小镇的逻辑就是“和一起生活的人共同工作,和共同工作的人一起生活”。从规划的角度来讲,这叫做“商务社区城市”。在这里职住平衡比是很高的,1/3面积是商务办公,1/3面积是居住,1/3面积是配套。要打造出许多休闲空间,做到“一切有空间的地方皆能停留,一切能停留的地方皆能交往,一切交往的地方皆能提供效益”。你到硅谷去就会发现一件事,谈技术谈合作的主要是非正式交往。在这个逻辑之下我们看到,门洛帕克也好、山景城也好,全部是以人为导向形成小社会,让他们获得一种人人为我,我为人人的生活。


在非正式交往中,还要做到天使基金投资前,要和被投资方组织一场运动,打个球或者扔个飞盘。运动是非常能看出人品的。过去中国文人之间也会有“手谈”,想知道对方的人品,下一盘围棋便能看出来。这对于科创小镇是非常重要的。


最后在科创小镇,大家对新事物的接受度是很高的。所以一定要有摆摊。做电子的要把电子产品摆出来,做无人交通的要把无人汽车摆出来。要在这个小镇让人们感觉到未来离这里更近了。在硅谷,有大量的人摆摊,只要摆摊一定有人过去捧场。这里还有大量的设施,例如摆上一些新式的东西,比如3D打印机,帮助人家把Idea变成实物。在科创小镇里,再奇怪的东西也会被接受。比如说新的付款方式,吃饭的人哪怕多刷几次卡也会把这个事情接受下来。科创小镇里不光是有一批科学家,更多的是有一批乐于当小白鼠的人。


美国门洛帕克科创小镇


11)  金融小镇


中国到处都在做金融小镇。但其实大家在讲这个的时候忽略了一个问题,金融业本身是一个非常典型的都市型行业,金融业的从业人士是聚集的。我们一直说一个概念“CBD”,核心业态是什么?是金融。金融业本质是人脉行业,是不容易离散的。美国非常著名的经济学家乔尔·科特金,他写过一本书叫《新地理——数字经济如何重塑美国地貌》。


《新地理》及其作者乔尔·科特金


这本书中做了大量的研究后发现,在工业文明时期美国那些有钱的城市和在科技文明时期那些有钱的城市完全不是一回事。比如,底特律过去非常有钱,现在非常没钱。现在非常有钱的是加利福尼亚州这种过去种柑橘的地方,佛罗里达州这种一片沼泽地的地方,过去搞旅游、建迪斯尼乐园。这几个地方现在都变得很有钱,就是因为这几个地方有一个共同的特点,叫做“阳光带”。新地理研究发现,工业文明时期是人找活儿干,而科技文明时期是活儿找人干,你要搞高科技就得找到足够多的知识分子。哪个地方最宜居,知识分子就选择在哪里居住;知识分子选择在哪里居住,人类的智慧就会在哪里汇集;人类的知识在哪里汇集,财富就在哪里汇集。


宜居的金融小镇普费菲孔


这个逻辑适合于中国吗?适合。最占便宜的地方就是深圳,深圳本身并没有太好的大学。大量的知识分子聚集到这里,因为这里是更宜居也更容易有梦想的地方。美国也是一样,在工业文明时期是乐业带动安居,而在科技文明时期往往是安居反过来带动乐业。


对于金融小镇,能做成的一个可能性就是用更宜居带动更乐业。在高品质的地方生活,距离、风景、税收、服务、生活品质一个都不能少。典型案例就是瑞士的城市普费菲孔,其距离富庶的苏黎世很近。这里凭借特别低的税率,吸引高净值家庭来到这个地方了;特别在前一个阶段,法国总统奥朗德加收富人税,大量富人跑到这个地方。这些人为什么到这个地方来?这些人之所以认识这里,就是因为他们在这儿玩游艇。时间长了,听说这里税很低就留下来,并在这里创办一些金融公司。其次,这里用非常优质的生活,完善的教育配套、各种商业服务机构,将人留在这里。小镇办金融一定得用“绝对宜居带动绝对乐业”的逻辑来发展一些有特色的金融产业,否则普通金融业不太适合小镇形态,这就是金融小镇的规律。


瑞士普费菲孔金融小镇鸟瞰图


所以,我想强调三件事:第一,金融小镇能成功,一定是用优质的生活带动人群。第二,除了优质的生活,一定还要有一些辅助,比如税收优惠,宽带很好等。第三,即使有了前两点,金融小镇一般放入的也不是主流的金融,而是一些有特色的支流金融。


12) 影视小镇


在中国这么大的国家能够诞生一百个左右的影视小镇都不奇怪。影视业未来是中国的主流产业,因为影视业绝对属于新常态下的需求之一。而且影视业还有一个好处,影视业与经济周期是负相关。经济越不好大家越爱看电影,现实世界满足不了就在精神世界里去寻求。这就是印度宝莱坞这么热的原因,很多穷人卖了血也要看电影,就是这个逻辑。中国的电影,以后也是会有大发展的。



中国的电影现在发展得非常快,但是当票房起来的时候,烂片极多,为什么会出现这种问题呢?因为,我们的电影拍摄少了一个流程。中国所有的电影是“单向流程”:从剧本开始融资、拍摄、后期制作,一直到产品出来才能看到它是什么样子,这时候即使有问题也改不了。美国的电影之所以每次影片都成功,因为多了一个环节,叫“预发行”。预发行当中有个相关技术公司叫“第三楼”。拿到本子之后导演会先找到第三楼这个公司,用很糙的方式拍出来个很糙的草本电影。根据第三楼做的东西找到很专业级的观众。这个什么意思呢?我举个例子:比方在座各位都是甲方,我需要表现图。如果全部是同济大学的师兄弟,拿草图就能讲明白。同理,我拍了一个很草的片子找了专业级的观众,这时候投资大佬坐在旁边,统计喜剧片笑多少次,悲剧片哭多少次,再根据这个进行专业投放。他们的影片投放比我们要精准得多,而且使得风险变得特别低。


预拍摄(上) 实景拍摄(下)


这就是美国电影比中国强的地方,这也正是我们给华夏幸福大厂影视小镇提的思路。首先做一些专业的人才孵化,更重要的是引入一些高技术公司。你们现在到大厂去看,很多人不是拍电影的导演或明星,而是为电影进行技术制作的人。现在有很多公司入驻,有第三楼这样的公司,还引入了龙头企业金海岸影业、顶级的数字公司、还有获得艾美奖的Base FX公司。按照冯小刚的话说“中国特别需要电影的蓝翔技校,我们缺乏为电影专业做服务的环节”。现在电影需要高技术的越来越多。举个例子,1977年,为了做《星球大战》的特效,卢卡斯要求约翰ž诺尔从编软件开始制作特效。后来这家公司成为了一家伟大的公司“工业光魔”,发明出了现在家喻户晓的软件Photoshop。所以现在大厂影视小镇就在做这个事情,培育“影视工匠”

电影《星球大战》与工业光魔、天行者音效


另外,大厂影视小镇还做了一个特别的事——“聚本汇”项目。项目以“发掘和培养青年编剧人才”为目的,在全国的范围内征集优秀剧作。要知道“一个好电影的三个要素,第一是剧本,第二是剧本,第三还是剧本”。举个例子,大家都听说过《神探狄仁杰》。它的场景、服装、道具都很简单,但你看得欲罢不能,就是因为本子很好,让故事一直有悬念,吸引你继续看。《神探狄仁杰》是荷兰人高罗佩写的剧本,叫做《大唐狄公案》。他用西方人的悬疑逻辑写中国的故事,远比一些中国的侦探剧本好。这就是我们看到的影视小镇。


大厂影视小镇


大厂影视小镇,这是我们给华夏做的第一个小镇项目。这里还做了很多的保障平台,特别是保障知识产权的平台。在美国国家专利局的墙上刻着这么一段话,“专利制度是给天才之火浇上利益之油”。


13)  新媒体小镇


现在,传统媒体逐渐遇冷,新媒体逐渐加速。比如我们知道的《罗辑思维》、《今日头条》,都是典型的新媒体。做新媒体小镇,一定不要用老思路——传统媒体,如中央电视台、长春电影制片厂之类的,是以招商为主体;而新媒体一定要以孵化为主体。因为新媒体最大的特点是“长江后浪推前浪”,招商很可能是没有价值的——你一个招商周期还没谈完,他已经变的一文不值了。举个例子,跟《罗辑思维》合作过的Papi酱,有一段时间特别火爆。如果在她特别火爆的时候你去跟她接洽,等把她合作的事情谈妥之后她可能就不那么火爆了。但无论是Papi酱拍东西,还是罗胖拍东西,给他们化妆、摄像、查资料的人是不会失业的。这些基础人群是新媒体小镇最最应该留住的一批人。在这一逻辑之下,新媒体小镇要做的恰恰是人才孵化。


美国新媒体小镇卡尔弗城


我刚刚考察过的洛杉矶的卡尔弗城,就是一个做得非常到位的新媒体小镇。卡尔弗城有包括索尼公司在内的412家媒体,涵盖艺术、设计、媒体、娱乐等领域。在这里,企业在不断地长大,也在不断地死掉,但是基础的平台人群不变。卡尔弗城的安提亚克学院,专门培养这类人才。另外,新事物出现之后往往都是要标榜的,所以新媒体小镇最重要的是把“新”写在脸上。卡尔弗城新媒体小镇里的建筑都是由一个小事务所设计的,这个小事务所专门做古里古怪的建筑。我问他们为什么不去找别的事务所?他们回答,因为别的事务所不够刺激!他们要的就是这种设计带来的“新媒体”的感觉!


新媒体小镇不仅要把刺激写在脸上,而且要把内容写在脸上。整个卡尔弗城到处都是有意思的事,这里的新媒体人连骑的自行车都带着狮子或者鲨鱼的造型,与众不同。而且,卡尔弗城每年都会举行新媒体电影节和电影小吃节,新媒体人在这里碰撞,来标榜自己跟老媒体的不同。这就是我们所说的新媒体小镇——卡尔弗城。

卡尔弗城骑行者


14)  美学小镇


美学小镇,更通俗地讲,叫“装B小镇”,就是把咱们日常过日子过成高逼格的这么一个小镇。这种小镇,就是把日常的东西做得有点美学概念。小镇打造包括设计驱动和生活浸润两个部分。


美国华盛顿州的第三大城市、靠近西雅图的塔科马是一个非常美的小镇。虽然比西雅图小得多,但绝对比西雅图更漂亮。它是美国西海岸的美学艺术中心,也是最宜居的城市之一。塔科马特别喜欢吸引像玻璃艺术大师奇胡力(Chihuly)这样的人。塔科马在小镇中搞了大量的艺术设计,尤其是玻璃艺术。在这里,有一所华盛顿大学塔科马分校,并且这个塔科马分校和本地艺术学院形成了一种校际合作——我给你培养人才,你把我当做一门选修课来开,因此培养了大量的美学人才。


美国美学小镇塔科马


而且这里的人,不论是穿衣服还是买东西,都感觉是比较高逼格的生活。美国人通常不太讲究穿,穿也穿不到像意大利人那样。但在塔科马,你会发现,这里是一群“以意大利的生活方式生活着的美国人”。他们的服装、配饰和普通的美国人完完全全是不一样的。除了产品质量和内容,环境设计也是竞争力。塔科马到处都充满了艺术雕塑和魅力环境设计。比如奇胡力做的玻璃雕塑,晚上非常非常漂亮。所以既能吸引许多居民,也能吸引很多游客。很多人来这里旅游,是来学各种手艺,参加美学工坊培训班的,像是美学与意大利工艺美术小镇部分内容的结合。


塔科马美景


这种可体验的艺术氛围和生活浸润,就是我说的美学小镇。在中国也可以做这类小镇。


2

景观磁极型  


这类小镇你不一定要做一个小镇出来,但可以作为做小镇的一个手法。


1)  摄影小镇


对于小镇来说,形象好是可以当饭吃的,而这其中一类就是摄影小镇。在摄影小镇中除了中国一些已成名的地方外,最典型的就是丽水。原丽水市委书记(现在已调到西安当市委书记),做了一件特别成功的事,用一张很有名的《瓯江帆影》的照片打响了丽水的知名度。你们注意看这些帆船,都是用来摆拍的,因为浙江地区不可能用帆船搞运输。再看这些撒网捕鱼的人,也是用来摆拍的。丽水制订了中国第一部摄影发展规划,把全域都做成摄影,既适合写生,又适合拍照,并且丽水把所有的百姓都调动起来。


《瓯江帆影》


在这里,面对风景你会觉得这是多么美好的田园牧歌,但回头看,会发现美景之后全是在摄影的人。丽水作为中国第一摆拍圣地。农民和什么都有仇,但就和钱没仇。很多照片只要看看就知道,不摆拍到不了这个程度。现在摆拍到什么程度呢?搞摄影的知道有雾加三分,在这里会有人拿着松香给你放烟。在这,有个老爷子下雨时穿着蓑衣,问他为什么不穿雨衣,他回答的很有意思,“穿雨衣有人给钱吗?”我们不是要求每个小镇都要像丽水这样,做成摄影小镇,但是很多小镇里面应该多一个摄影小镇的成分,这是做小镇非常重要的方面。


拍摄小镇丽水


摄影小镇不仅能靠风光引人,还能解决留住人的问题。摄影的人主要拍早上、晚上的光——“曙暮光”,在这个逻辑下就能够留他们住在这里。小镇可以设置多个拍照点。周边点缀上很多小品,并用木棍或三角铁焊出一个三角架,上面固定好云台,把大师拍的照片放到旁边,底下光圈、快门都标上,满足这些摄影起步者拍出大片的梦想。现在,还有一些喜欢玩COSPLAY的人也会来到这里摆拍、照相。

 

2) 色彩小镇


哪怕是一种色彩都能改变一个小镇。典型例子是胡斯卡小镇,现在叫蓝精灵小镇,位于西班牙的安达卢西亚龙达。因为安达卢西亚地区夏季炎热,房子刷成白色可以反射太阳光。所以在这里有几百个大大小小的白色山城。直到有一天索尼公司要拍蓝精灵。索尼公司用GOOGLE EARTH在地图上找哪个地方最适合拍蓝精灵,最后选定了胡斯卡。索尼公司到了胡斯卡以后,一夜之间给了胡斯卡这个地方四千升的蓝色油漆,要求他们把白色的房子都刷成蓝颜色,并且允诺刷完以后等拍完电影再全部将房子刷回白色。结果刷完之后有大量的到访者来此寻找蓝精灵的故乡。


色彩小镇胡斯卡


这里的人发现胡斯卡已经吸引到大量的人了,去那里的以中国人居多,因为在中国看蓝精灵的最多。大家还记得“山的那边海的那边有一群蓝精灵”吗,是由写“我爱你中国”的作者瞿琮、郑秋枫写出来的。这是很有才的,他们既可以写出“我爱你中国”这么气势磅礴的歌,也能写出蓝精灵这么轻松愉快的歌。这首歌火到德国版的蓝精灵买了我们中国主题曲的版权,谱上德文的词。


色彩小镇胡斯卡(2)


不一样的不一定能成功,但是成功一定不一样。在胡斯卡周围不缺少白色山城,而唯独胡斯卡是一片蓝色。于是这帮人就开始编故事了,他们声称因为在胡斯卡盛产蘑菇,而蓝精灵是以蘑菇为生,所以胡斯卡就是蓝精灵的故乡。这个时候谁也不管这到底是真的还是假的,因为至少世界上没有第二个卖蓝精灵的地方。当初我们去胡斯卡坐了一个半小时的车,道路全部是拐来拐去的。去到那里之后他们对游客特别好,也特别好客。我去了之后看了整整一天,因为米老鼠、唐老鸭小镇大家拍两张照片就走了,蓝精灵小镇不一样,他们是一个家族,在这里得呆半天,找到各种蓝精灵。例如:自以为是的聪聪、心灵手巧的灵灵、总爱抱怨的怨怨、喜欢恶作剧的闹闹、还有人见人爱的蓝妹妹。胡斯卡到处摆着大小蓝精灵,专门摆了好多地方让游客们拍照。还有蓝精灵酒店,蓝精灵宾馆都做起来了。


胡斯卡蓝精灵宾馆


3) 风貌小镇


如果一个地方有整体风貌就可以利用这种风貌,没有风貌可以造出风貌。典型案例就是日本白川乡合掌村,它这里有一种独特的建筑风格叫“合掌造”。因为在白川乡这个地方雪特别大,只有坡度到一定程度雪才能顺着屋顶滑落,所以采用了“合掌造”这种大坡顶的建筑。现在白川乡成了日本乡村的代表,一年四季有很多人到这里来。他们规定这里的房屋不许贩卖、不许出租、不许毁坏。如果中国开发商去了可以这么干:保留中心核心区不动,周围盖一批长的像中间的房子。


冬季的合掌造


白川乡现在依然保留了它的屋顶空间,做了大量博物馆群落,远远不止一个博物馆,是一个群落。这里春夏秋冬都特别漂亮。在这里还能够看很多的家庭,每个家庭都主动进行展示:有的展示自己的家居,有的展示自己的庭院,有的展示自己的生活……每个都值得你去看。


合掌造成为白川乡的经典


还有一个有意思的事特别值得大家去看:在这个小村庄里面大多数公共服务设施都不怎么样,但是有一个公共服务设施相当发达,它就是消防。因为合掌造都是草屋顶,所以合掌村消防很发达。这个地方每年都让消防车出来搞几次喷水节,相当壮观。所以说合掌村真是把自己的资源都发挥了出来,做成了非常有魅力的小镇。


4)  异域小镇


如果没有资源,那我们可以做另外一种小镇叫异域小镇。中国1000多个特色小镇,如果有一个瑞士小镇、一个荷兰小镇,人们还是很愿意去的。而且做外国的小镇比做中国的小镇容易,还可以带动国外真的小镇的旅游。


在日本有个地方叫豪斯登堡,是经过荷兰女王认证授权的小镇。女王提供了建设的全套扶持,开业当天女王也来了,因为这个小镇也可以带动荷兰旅游。为什么日本要COPY荷兰呢?你们知道在日语里面说一个人叫兰学家是什么意思吗?最早在日本登陆的国家就是荷兰,所以在日本提兰学家不是研究纳兰性德,也不是研究兰花,而是研究西方学的——日本管所有的西方学都叫做兰学家,等于是研究欧洲的历史学家。这个事情也影响到了中国。我们知道的荷兰猪、荷兰豆其实都不是荷兰产的,但是日本人管所有来自西方的东西都叫荷兰的。日本人对荷兰有非常好的向往。他们拷贝荷兰,荷兰特别不拒绝。


日本豪斯登堡


现在许多人谈文化都忘了一件事,文化也需要卖出去的。荷兰这个地方最大的优点就是只要能赚钱,一切都可以商量。当年,新的阿姆斯特丹市政厅落成的时候,荷兰诗人冯德尔为了纪念此事,特别写过这样一首诗:“我们阿姆斯特丹人扬帆起航,利润驱使我们跨海越洋;为了爱财之心,我们走遍世界每一个海港。”


在豪斯登堡,所有的砖都是从荷兰烧好运过来的,所有的图纸都是荷兰绘制的。唯一不一样的,是日本他们自己按照“海贼王”做了一条船。在这里,建筑是荷兰的,服务员是荷兰的,做的花田也是荷兰的。不仅如此,这里做了一个小穿越,可以一日之间看遍荷兰,拍出来的照片和荷兰几乎一模一样。甚至你去的时候还会给你做护照、办一个荷兰签证。在这里有荷兰版的花车游行和各种表演,还能买到纯粹荷兰产的奶酪。


在日本豪斯登堡表演的荷兰人


所以在中国做几个空间穿越小镇,到了某个地方就像到了英国、德国这是没有问题的。有异境可以利用异境,没有异境可以照搬异境,但是要做到全息度高和原汁原味。


5)  文艺小镇


文艺小镇是给文青做的。为什么说文青呢?要知道,今天的中国,我们的共同认知已经完全不同于以往,所谓的“主流逻辑”不复存在。


现在的中国已经形成了一个逻辑:你认为重要的事儿,我认为一点都不重要;你觉得天塌地陷的事情在别人看来不是问题。我们公司有一个小伙子跟一个女孩说,你知道吗,王宝强离婚了!女孩问,王宝强是谁?所以,做小镇最好要明白,一个小镇不需要取悦所有人;如果你特别能取悦一类人,就一定能成功。文艺小镇就是专门做文艺青年的生意。


台湾文艺小镇


台湾台中市有一座“薰衣草森林”,专门做文艺消费的特色化。耗资40万人民币,营收6亿新台币,是台湾百大旅游景点。它是由两个女生做的,做起来特别简单。看上去有很多东西,但占地面积其实相当小。里面看起来很大,但完全是由于摄影师的拍照技术,其实并不大,到处都是休闲座椅。走到里面,会有花仙子带领去做各种祈福仪式,看萤火虫、参加荧光集市之类。每个景点都不大,但非常适合拍照,尤其是拍小范围文艺照。就连吃饭也做得很卡哇伊。它这里还有各种文创伴手礼商店,也就是我们说的“香草铺子”。总之,整个薰衣草森林非常符合文艺小女生的兴趣。


台湾薰衣草森林


日本有本书,叫做《论可爱》,台湾翻译为《可爱力量大》。大家一定记住,可爱是一种相当了不起的力量。我们现在经常把一个杯子换成另外一个杯子,不是因为更好用,只是因为上面多了一个Hello Kitty。这是我说的文艺小镇。


3

IP磁极型小镇


1)  传说/神话小镇


只要有传说大家就会因传说而来。以《盗墓笔记》为例。当年我们看《盗墓笔记》,它吸引了很多盗迷。里面有一句:“2015,长白山下。青铜门开,静侯灵归。”这一天长白山的游客翻了一倍。再举个例子,《达坂城的姑娘》非常有名,但王洛宾写达坂城的时候根本就没去过新疆,是在青海听到的传说写出来的。汪国真说过一句话:“凡是遥远的地方对我们都有一种诱惑,不是诱惑于美丽就是诱惑于传说,即使远方的风景并不尽如人意,我们也无须在乎,因为这实在是一个迷人的错。”所以传说也是可以做出来的。


神话小镇


举个例子,台湾溪头的妖怪村。它就是把妖怪神话,做成了一个非常好玩的神话小镇。首先,做神话小镇解决了一个问题:因为容易闹鬼的时候是晚上,所以解决了让游客在小镇住一夜这个问题。小镇一定要抓住“夜色经济”,所以小镇晚上一定要有活动,而妖怪小镇的晚上就是有各种妖怪的巡游。但大家听完了不要觉得可怕,这里的妖怪把控得非常好,会让你觉得可爱、惊奇,但不会让你觉得惊悚。反过来,我去参观时候的感觉其实是,真正吓人的是那些打扮成妖怪的游客。纯人也不可怕,纯妖也不可怕,最可怕的是人妖。这里春夏秋冬四季有不同活动。而且把妖怪文化做到全息化,连面包也是做成咬人面包。在这里,你住的是妖怪的,买的是妖怪的,吃的也是妖怪的。这就是我说的传说小镇。


台湾溪头的妖怪村


2)  历史小镇


除了穿越到国外,还可以穿越到过去,这就是历史小镇。这种模式有个地方做得很好,就是英国的黑乡博物馆


英国黑乡生活博物馆


它以前是伯明翰旁边一个挖煤的地方,现在做成了博物馆。黑乡将维多利亚工业时代整个面貌全部保留了下来,它把周围能够收到的破烂全部都拿了回来。历史物件搜集、生活方式再现这些打造手法都很重要。这样吸引了许多小孩子。而且在黑乡,房子是维多利亚时代的,更重要的是在这里它利用了“老人力”。早上一帮老爷子穿上维多利亚时代的衣服给年轻人讲故事。讲故事的老爷子要的工资高吗?他们不要工资都愿意来干,一个是好玩;另外一个,老爷子是最愿意看到年轻人的,特别是孩子。老爷爷在铁匠铺用当年的工具打铁,一堆人管他叫爷爷,他们非常高兴。我问过那里的老人,他们有的甚至说“我不但不要工资,我还从家里面背道具来展示”。这样一来他们形成了穿越的小镇,让大家在这里玩过去的物件,体验过去的生活。


英国黑乡历史小镇巧妙运用了老人力


另外就是节庆活动、见学活动搞得特别到位。一年到头有无数的节庆,一帮小孩子来了就活动活动。老爷爷给他们讲过去的自行车是怎么回事,过去的通信是怎么回事,用当地很浓的古语讲当年的课,而且做各种游戏。更重要的是,由于保持了原貌,在这里拍电视电影特别容易,不用再找群众演员,这帮老爷子就是。《我们的动物园》、《浴血黑帮》都是在这里拍摄的。卖历史风貌的小镇一定要找专人联系拍电影拍电视剧的,因为这是把你的知名度做火的最有效的手法。


在黑乡拍摄的影视剧作品


3)  民族小镇


在洛杉矶,有一个丹麦小镇,是美国丹麦移民留下的一个小镇。丹麦文化除了展示安徒生之外,还展示维京人,把维京文化做得非常到位。各种维京人的生活、彪悍的习俗、包括维京人去打仗,全部都在这里弄出来。不是表演给你看,而是让你的孩子穿上维京人的服装一块儿做游戏,这种互动性是很强的。



丹麦民族小镇


做民族小镇,我给大家说两个核心,第一是,一定不要做回族、维吾尔族、哈萨克斯坦族的,要做彝族、苗族的。因为前者海外有“腿”,后者根就在中国。不能总提醒一些民族你的祖国不在我们这里,但像苗族这种怎么做都不会出问题。第二是,要注重互动。比如单纯地展示舞龙舞狮,需要极高的技术才能吸引到人。但如果你让苗族的老爷子教我的儿子舞龙舞狮,给我的儿子盖个章认他做弟子,舞成什么样子我们全家都会看的。这个做法在日本、台湾都很多。


4)  军迷小镇


中国军迷极多,相当一部分军迷非常富有。并且军迷的凝聚力很强。我就是一个资深军迷。而且我发现很多女性都支持自己另一半当军迷。一个原因是省钱——喜欢汽车的会去买汽车,喜欢摄影的会去买相机,喜欢航空母舰就顶多买个模型,这个花不了多少钱。第二个原因是不容易有外遇。车迷圈有美女,摄影圈也有美女,军迷圈里都是老爷们儿。而且就算有女性,整天讨论的也都是飞机大炮。



这里的军迷小镇介绍的是天津滨海的航母小镇。这个小镇停泊的是基辅号。这艘是我们从俄罗斯运回来的。当时是很破的,现在已经完全整修好了,很多军迷都去朝圣。关于基辅号,有两点很有意思:一是,当我们去清理基辅号的时候,在里面打开了一个封闭的铁柜子,找到一张秘密海图。将海图翻译过来以后发现,这是1979年越战时,基辅号开到南海,准备用它的舰载武器打击我们广东和广西的目标。很多人说当时为什么不打河内——打河内不是问题,甚至打遍越南都不是问题。问题是苏联要从背后打我们,基辅号就反映了这个历史。二是,到基辅号上一定要看看甲板上的铆钉。由于基辅号上搭载的雅克36垂直起降飞机,会对船体产生直接冲击,而铆钉要保证不变形。所以每个铆钉都是用钛做的,一颗铆钉能买一辆奥迪车。


基辅号航母


这里还摆了很多强五攻击机、地对空导弹,以及现在整修好的中心指挥室。更重要的是经常在这里举行一些海上活动,展示周围的风情。


中国这么多军迷,可以做军迷小镇。做军迷小镇需要武器,而做军迷小镇现在有极大优势——从军方要到老飞机、老坦克,尤其是老军舰,是非常容易的。因为当前,中国以一年一个舰队的速度批量下放新军舰;相对地,老军舰加速退役,而且没地儿放。如果愿意做军迷小镇,这会是个很好的机会。


天津航母小镇上的基辅号


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文化磁极型小镇


文化磁极可以分为三种:名人、名画和戏剧,这些都是以后我们在中国做小镇会大量遇到的。


1)  名人小镇


名人小镇首先选取的名人是真正的名人。这种小镇中一定要做到一个事,就是要做到“一人得道鸡犬升天”,千万不要跑题。


比如英国埃文河畔的斯特拉特福德镇是莎士比亚的故乡,也被称为莎士比亚小镇。谁到这里参观游览都不禁莞尔,为什么?展示的实在太详尽了!首先展示的是莎士比亚的出生地、住的床。其次是莎士比亚母亲的故居,莎士比亚妻子的故居,莎士比亚女婿的故居。然后是莎士比亚下葬的地方,莎士比亚受洗的地方;以及莎士比亚的雕塑、莎士比亚各种笔下的人物。如果真是爱莎士比亚的人,这里还有一个莎士比亚皇家剧院,周围有一群莎士比亚迷给你演各种莎士比亚剧。这里每一个餐厅、酒店里面都有能大段大段朗诵莎士比亚戏剧的人。无论你是哪种人,来到这儿,都能找到你想要的东西。每年会有大量的莎士比亚迷们来到这里举办各种活动。这就是名人小镇,人们可以到这里来朝圣。汤显祖也叫中国的莎士比亚,《牡丹亭》也曾经到这里去一起参与过互动。在这里每年的店面租金644万元,光是纪念品就卖到这么多。


名人小镇


2)  名画小镇


在名画小镇有一种特别重要的手法叫“反写生”。比如阿尔勒,是法国普罗旺斯的小镇,梵高在这里住了15个月,却画了300多幅倾世之作。梵高的每幅画都有很高的辨识度,于是这个地方为了卖梵高的画,做了一件事,叫“反写生”。梵高本来是对着庭院画了幅画,他们现在对着这幅画完整的把这个庭院丝毫不差的做出来。再比如阿尔勒的桥,完全按照梵高画的桥重新做出来,有很多人再对着这座桥去画画。按照《星空下的咖啡》这幅画,他们做了一个咖啡厅,完全用的黄颜色,跟画中的感觉一模一样。梵高疗养院,完全按照当年的逻辑做出来,这就是刚才说到的“反写生”。


按照梵高画重新做出来的咖啡厅


在中国名画少,而且是像《富春山居图》、《清明上河图》那样的。但中国有很多名诗,中国很多的诗是诗中有画,画中有诗。比如说《滁州西涧》,“独怜幽草涧边生,上有黄鹂深树鸣。春潮带雨晚来急,野渡无人舟自横。”这就是一幅画;或者“蒹葭苍苍,白露为霜,所谓伊人,在水一方”。这些意境是可以做出来的。


3)  戏剧小镇


中国有很多戏剧资源,然而在世界上戏剧小镇中最有名的当属法国的阿维尼翁小镇。大家要知道任何一个小镇成名都不是单一因素,比如只因戏剧成名。阿维尼翁至少有两点让它著名,第一是,法国有一首非常有名的儿歌叫做《在阿维尼翁桥上》,这首歌让很多人记住了这个地方;第二才是,阿维尼翁戏剧节。


阿维尼翁戏剧节


在阿维尼翁,叫做“一半戏剧,一半城市”。它的成功不在于演员而是观众。每年戏剧节坐在台下看戏的人中,有相当多的是本地人。这批高水平的观众他们能干三件事,该鼓掌的鼓掌,该嘘下去的嘘下去,特别好的能让它演出去;如果今天我看了你的戏,觉得演得特别好,今天晚上就把你的房租免了;如果缺了演员,这些看了20多年戏的观众可以自己上。阿维尼翁的成功不是由于有了一批高水平的演出,而是因为有一批高水平的观众。所以环境非常重要,京剧在北京可以流行,是因为有一大批票友。相声在天津流行,是因为天津人日常就在说相声。这就是我说的戏剧小镇,在中国也可以把这些东西做起来。


戏剧小镇


以上就是我给大家分享的26种小镇的打造手法。希望大家在里面可以有所选择,有所借鉴!


来源:华莱斯,作者:李忠。本文已获得授权,对原作者表示感谢!


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