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地产老带新这么做!再也不怕渠道绑架
作者:kai

2020年渠道疯狂扩张,很多项目都吃到了只盯成交的苦果:渠道能带给你成交,可是也把所有的利润都给吃掉了。

  这时很多人才猛然觉醒,面向客户的投入才是最划算的。有营销总算过账,他操盘的二线某项目全盘费率1.8%,平摊下来单套成交成本在1.6万左右。而老带新成交成本只有5000元,是普通成交的三分之一。

  因此很多项目都加大了老带新力度。但从实际情况来看,很多项目的老带新,并没有取得预期效果。

  最近明源君重读格拉德威尔的《引爆点》,发现书中提及的传播理论非常契合老带新的传播逻辑。因此就书中提及的传播法则,为你拆解一个成功的老带新需要具备哪些特征。下面我们来详细说说:

  个别人物法则:

  找到老带新的灵魂角色

  有过老带新经验的置业顾问都知道,不是所有客户都适合老带新。以往我们挑选客户进行老带新宣传时,都大而化之的说找“资源多人脉广”的客户。不过某三线城市项目做老带新就反其道行之,他们重点找低收入客户群体做推荐,比如超市导购、收银员等。他们一个月工资可能就3000,老带新一个奖励5000,他们的积极性格外高涨。有个老客户得知奖励政策后,一下推荐了13组客户。这些客户看似影响力有限,但最终效果却很不错。于是很多人都会迷惑,到底什么样的客户更适合老带新?

  格拉德威尔《引爆点》中将带动流行的人物分为三大类,通过识别这三类角色,可以帮你更有针对性的挑选客户:

  联络员:一个联络员的最基本特征,就是他有足够多的好友数量。像上面提到的收银员,他们整天与邻里接触,就是人群中的联络员。

  内行:指对某事物有特别兴趣或专门研究的人。具体到老带新中,就是指长期关注楼市或者买过2套房以上的客户。这样的人,如果周围有朋友想要买房,肯定会先咨询他的意见。

  推销员:喜欢分享,富有感染力的人。这种人有充足的热情,能够影响周围人群,他们最好识别,特别是在人多的时候。当然,有的客户喜欢线上分享,有的则喜欢面对面推荐。不同类型的推销员,适合不同形式的老带新活动。

  我们挑选重点客户,并不是说一定要有上面这三种人,因为一个客户可以承担多重角色属性。具备一种角色的客户有潜力,具备两种以上角色的客户则可以重点关注。

  需要特殊说明的是“内行”:有时候需要置业顾问自己能够充当“内行”。明源君多次强调,置业顾问一定要学会打造自己的“房产专家”人设。不要老想着发广告,还要给客户提供实实在在的购房干货支持。

  附着力因素法则:

  什么样的老带新活动能更好传播?

  所谓附着力因素,是指对活动本身进行优化包装,以便其更好的传播。结合到我们的老带新活动中,主要体现在两个方面:

  1、降低活动难度

  很多时候,大家做老带新就是加大奖励,5000不行给1万,1万不行给2万,但是老客户就是没动静。花了很大精力,但老带新可能连及格线都没到,最后只能感叹“送钱都没人要”。

  其实奖励往往是次要的,想要让客户参与,首先要降低老带新活动的参与门槛。

  ①奖励来访+成交

  以前的老带新活动,都是盯着成交。但这样的设计完全缺乏客户思维。从客户角度来看,从推荐到最后成交,整个链条太长又不可控,何必为了不确定的奖励,花费精力去给你家项目做广告?

  所以,奖励要降低门槛,从来访开始激励。朋友买不买客户无法决定,但趁着案场有活动带着朋友参加下,还是很轻松的。给客户以确定性,才能促成第一步的行动。

  ②利用技术提升推荐效率

  主流的老带新都是在事后进行。不过借助互联网技术,可以考虑在认筹环节就进行老带新。此时客户推荐的心理负担最小。

  通过技术升级,客户可以在认筹时线上发起拼单。在手机上操作方便且规则一目了然,更可以绑定朋友的推荐关系,让客户实时获取后续的推荐进度:朋友后续到访、下定、成交等节点,客户都可以实时收到提醒。后面的每一次进度提醒,也都在提示客户继续进行老带新。

  ③奖励及时到账

  有些项目刚开始承诺的很好,一个客户签约奖励1万,但半年甚至一年都没兑现。就算等到发钱了,也是设置各种障碍。这些做法非常打击客户的积极性。因此痛快的给钱,是老带新能否持续关键。

  同时,奖励也不仅仅指成交佣金。结合第二点提到技术,最好能做到步步有奖励。比如客户邀请朋友拼单砍价,客户能享受购房优惠,朋友也能领取到专属礼包。有些实物奖品可能无法立即送到客户手上,但要有专门正式的通知,一条短信,一个微信通知等都可以算。关键就是要让客户知道自己已经获得了好处,让客户获得及时满足感。

  2、注重细节体验

  降低参与门槛,能够最大限度的扩充潜在客户群体,促成客户老带新迈出第一步。但是想让老客户源源不断的带来新客户,规则设置的细节体验就显得格外重要。

  ①宣传物料基于传播场景和主题做特殊优化

  所有的传播物料,都要针对客户的传播场景进行定制,想到客户会在什么地方使用,可能遇到哪些问题。提前解决问题制造惊喜,客户才更乐意帮助我们老带新。

  以带看为例,当客户带朋友来看房时,有专属的老带新接待室、专属的签约通道(可插队办理等),对个别重点客户甚至可以准备专属的水杯、停车位。让客户在整个带看流程上无比舒适倍有面子。

  线上传播同理,厦门阳光城某项目曾举办过一个创意港式答谢宴。为了贴合活动主题,在邀请阶段就花重金制作了一个复古的H5页面,里面将活动内容、港式茶餐厅、香港明星元素等完美融合。这样出彩的邀请页面,成功吸引了203组客户报名到访,最后认筹客户达到30组。

  ②引导客户将行动添加到客户自己的日程中

  在《引爆点》中一个真实案例可以帮你理解这一做法的威力:

  心理学家霍华德曾在耶鲁大学,做过一个引导大家注射疫苗的实验。在第一次试验中,两个对比组最后采取行动的人数都只有3%。而在第二次实验中,霍华德仅仅做了一个小优化,就将采取行动的人数提升到了28%——他只是在活动最后告知了大家前往疫苗注射地的地图和合适的注射时间。这个信息虽然小,但却将注射疫苗这个行动,嵌入到了测试者的日程当中,进而促成行动。

  我们的老带新同样可以利用这点。以老带新经常进行的私宴为例,置业顾问可以在宴会前让客户提供参与名单,以便制作桌牌邀请卡等。这样既获取到了客户信息,更是让客户参与了宴会筹备,把宴会置入自己的日程中。这样宴会的到场率就能大大提升。

  环境威力法则:

  小环境对成交有大影响

  老带新活动能否取得预期的效果,除了受客户选择、规则设置等影响外,还会受到环境因素的制约。环境因素如果利用得当,可以让老带新效果事半功倍。

  1、老带新也要有节点

  老带新政策要根据项目节点或重要节日动态调整。

  以前的老带新奖励是6000,但是刚好碰上春节很多返乡客,就可以有意识的调整策略。比如腊月二十到正月十五这段时间,老带新奖金就可以提高到10000去刺激推荐。

  当然除了这些显而易见的节点外,还有一些很容易被忽视的节点。比如金茂府的劳斯莱斯接机活动,就让业主很有面子,成为茶余饭后的谈资。这里的节点就是客户从机场回家的小场景。后来中海某项目用特斯拉在开学日接送孩子上学的案例,也是基于这一洞见。

  我们在做老带新宣传时,如果能根据客户的生活场景,切入这样的小环境小节点,往往能取得更好的效果。

  2、制造示范效应

  人群非常容易受到他人的影响,为什么刷好评,微商晒单,线下餐厅找托等屡试不爽,就是因为每个人都是从众的,普通人都不想做第一个吃螃蟹的人。

  所以在老带新的过程中,一定要及时宣传成交案例,学会晒单。一个简单的晒单,可以传达很多东西:这个活动是真实的;有人愿意推荐你家项目;推荐给朋友后成交也不是遥不可及......通过树立榜样,来降低客户对整个推荐活动的难度预估,别人都能拿到奖励,我试一下,是不是也可以?

  3、控制人群规模

  老带新活动不同于其他的营销活动,人数并不是越多越好。活动中需要不断的情感维系,因此人际关系质量比人数更加重要。人类学家罗宾・邓巴提出的“邓巴数”很值得我们借鉴:他认为150人是人类认知带宽的上限,想要维护人际关系中的高质量链接,就不能超过这个数字。

  很多项目老客户的维系,都会拉一个大群方便客户间的交流和资源匹配,或者在专门的业主群中宣传。但这样的群人数并不是越多越好,一旦超过150~200人,群就会被沉默的大多数给淹没,再好的老带新活动也会无人理睬(这里的起到的是负面榜样作用)。

  到了线下活动中,人数规模则要控制在15人以内。以私宴为例,一桌私宴置业顾问+客户+客户朋友数量也不应超过15人,不然不是一桌坐不下,就是彼此间的交流会受到影响,最后各聊各的沦为一个纯饭局。

  以往的老带新实践中,很多项目都做出了很多成功的尝试。但一直在“术”的层面做创新,很容易眼花缭乱,只有从“道”的层面搞懂背后的逻辑,才能找到适合自家项目的老带新路径。


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