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2021年,房企再不重视这个部门真不行了!
作者:楚琦

这两年,随着房地产行业进入横盘时期,规模接近的房企战略越来越相近,产品同质化严重,竞争激化,房企开始越来越强调品牌的力量。

某地产百强品牌总表示,过去黄金时代,房地产是卖方市场,有货就能卖,房企没有做品牌的迫切需求,但现在地产行情下行,大家打法都差不多,市场竞争更加白热化,未来如果房企没有构建鲜明的品牌形象,不被市场认知,道路会越走越窄!

为什么存量时代,地产品牌价值越来越凸显?中小房企如何提升品牌力?

下面明源君详细和大家聊一聊。

01

存量时代

房企品牌价值越来越凸显

当地产行业进入横盘期,房企品牌的价值会越来越凸显。

一是建立品牌区隔,打破恶性竞争。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”这句话体现出了品牌的竞争力。

伴随着房地产市场逐渐走向成熟,行业发展越来越透明有序,房企间产品质量、服务、形式差别只会越来越小。当所有的产品陷入同质化竞争,驱动消费者的消费核心将是品牌价值。

以方圆地产为例,他们23年来专注做中式住宅,长时间的积累和品牌建设,让他们建立了“现代东方住宅”这一差异化优势,最终他们的项目不但在竞争中能轻松胜出,还能实现品牌溢价。

比如他们从化泉溪月岛项目,2015年5月开盘卖1.6万元/平米,半年后清盘,价格涨到了2.2万/平米,而该项目周边的同类型新品还只卖1万出头。

二是市场回归理性,客户买房更看重物业、品牌等软实力。

以前地产行业高歌猛进时,房价一天一个价,客户买房要抢,有的还要靠关系。但当市场回归理性,房住不炒成为大趋势,客户买房也会回归居住属性,越来越注重房企的软实力,包括物业、服务、品牌等等。

而且,当很多客户买房没有足够专业或依据去做充分的判断时,品牌就是最好的依据。因为品牌意味着一种合同,放心是品牌带给消费者最大的利益。

三是效率价值。

房地产是资源型行业,需要整合各行各样的资源,而资源整合的效率往往决定了一家房企的发展快慢。品牌价值高的房企,必然能更容易获得合作伙伴的青睐,轻松获取更多优质资源,比如融资成本更低,拿地更便宜,供应商合作上更有话语权,采购价格也更低廉等等。

举个例子,现在合作开发是行业主流,但合作是个双向选择,没有品牌优势的房企,在合作开发中常常也会处于弱势地位,而具有品牌力的房企,更容易拿到操盘权。

02

房企提升品牌力

要从以下几个维度入手

很多中小房企在品牌建设中喜欢自说自话,一味吹捧自己,好像只要把自己吹得足够牛,客户就买单。然而真相却是,品牌不在于你怎么说,而在于客户怎么想。

所谓房企品牌,就是房企在客户心目中的样子,品是品质,牌是招牌。先有品,后有牌。因此,房企品牌首先要回归到产品本质。

下面以方圆地产为例,详细分析一下。

一、房企品牌,归根到底要基于产品和服务内核

房企品牌,说到底是要基于产品和服务的内核,没有内核,所有的推广都是无源之水无本之木。方圆之所以能在华南地区形成鲜明的品牌形象和独特的标签,主要得益于他们在“中式住宅”这个细分领域的深耕和推广运营。

1、通过中式住宅建立差异化优势

方圆在华南地区开发的云山诗意、十里方圆等系列产品,主打“中式风格”, 很多项目一看就能判断出是方圆开发的。

因为建立了品牌区隔,方圆在售项目在板块内基本上都处于领跑梯队。即便面对千亿房企的项目,他们也能以较大优势胜出。他家的客户再购率高达64%,推荐率高达66%。

截止目前,云山诗意、十里方圆两大产品系已经成为其明星产品系,同行和客户都有很高的认知度,而且还能实现品牌溢价。

▲鹤山·十里方圆实拍图

当然,方圆这两个明星产品系并非一蹴而就的,而是多年沉淀深耕的结果。

首先,方圆一直将中式住宅当作企业战略在做,通过产品赋能品牌。

自1997年成立以来,方圆开发了80多个项目,其中住宅项目大多都是走中式建筑的路线。截至目前,他们成功打造了合院与和院两大产品分类,其中“东方合院”产品经国家知识产权局认定,2019年获广东省科技创新一等奖,是首次有房企产品获得此奖项。

十里方圆系还荣获“2020年十大品质美宅产品”奖项,罗浮山·十里方圆项目荣获“2020年中国十大品质作品”奖项。

其次,在品牌建设上,他们始终坚持“现代东方建筑”这个内核,坚定不移地对外对内输出。

方圆认为,在品牌打造过程中,房企中高层一定要统一认识才行,对自家品牌的价值体系有一个明确的认识。然后在这个顶层设计下,自上而下,在做项目定位、开发、宣传的时候,营销和品牌能够互动,企业行为和企业品牌建设也能同步起来。

2、通过创新特色服务,丰富产品内涵

早在2016年,方圆就提出了要通过将服务植入产品,进一步提升产品价值。在方圆看来,房地产行业还处于非常粗放的阶段,服务做得好的房企寥寥无几,如果能在服务上发力,则在品牌建设上能起到四两拔千斤的效果。

经过多年探索,目前方圆在服务上也已经建立了强大的竞争力。

2020年,基于对人居、社群、客户价值的洞察与思考,方圆打造了“方心服务”体系。该体系涵盖了放心购、省心选、安心待、开心收、舒心居5大环节,规划了19项服务,37个客户触点体验,让服务不仅涵盖购房、居住,更是建立社群生活和创造价值的桥梁,满足人们从房子本身延伸出来的全方位服务需求。

在方圆看来,房企通过服务塑造品牌是一件性价比很高的事情。尤其疫情之后,客户更加重视服务了,如果方圆能为客户提供其他房企没有的特色服务,那么他们购买方圆房子的概率就大大提升了,他们对方圆品牌的认知也会再上一个台阶。

2017年开始,方圆就在内部开始尝试推出各种创新服务,例如私人定制、一站式家居、东方社区运营等等。

以私人定制服务为例,对于很多房企来说,做私人定制装修服务成本很高,做好了是可以赚钱的。但方圆提供的私人定制服务中,60%的服务都是免费的,只要业主选择的材质价格不高于收楼标准,基本不需要支付费用,只有服务内容高于交楼标准了,才会收取成本价。

现在私人定制服务已经成为了方圆最具特色的服务之一,逐渐成了方圆产品的IP之一,服务覆盖了方圆超过90%的项目,服务满意度高达92%。

再比如社群运营,这两年房企都在做社群运营,但很多项目搞社群只是为了卖房子,卖完房子社群也就散了。

而方圆认为,社群的核心在于从内部激活社群的自发性与自治性,建立一种更为有机的组织形态,让自由组织的组织力量得到充分发挥。

为此,他们推出了“东方明星社”计划,该计划主要基于三个逻辑:

一是社群活动与方圆具有东方人文氛围的社区文化有所呼应;二是基于不同年龄、兴趣爱好的业主群体,从人文纬度、个体维度、社区维度三个层面,打造具有定制感、专属感的社群活动内容;三是以中心组织与自由组织两种组织形式并行,充分激活社群活性。

去年,方圆提出了要向“现代东方生活服务商”转型。简单来说,以前方圆专注中式建筑这个细分市场,为业主提供别人供应不了的产品,未来方圆会把服务的链条拉长,提供业主生活所需要的各种增值服务。

方圆希望,通过差异化服务,为方圆品牌赋予更有温度、更与众不同的价值。

二、助力营销高效转化,建立标准化体系,统一品牌调性

除了通过产品和服务塑造品牌,在品牌落地上,方圆认为品牌部门核心要做好两项工作,一是助力营销高效转化,二是建立品牌标准化,进行实时管控。

很多房企认为品牌没用,其中一个原因是品牌远离项目远离一线,短期内无法产生效果。

方圆认为,品牌与营销关系关系密切,不可孤立,品牌作用往往最直观的体现便是营销力的转化。具体来看,品牌要全面深入支持项目营销,主要体现在3个方面:

当公司新进入一个城市,距离产品推出还有一段时间,最先开始品牌导入,告诉当地客户 “我来了”,勾起当地居民的期待。

在项目推广期,品牌协助项目输出品牌价值点,从品牌层面建立差异化形象,提升项目辨识度。

在项目热销期,品牌整合媒介资源,通过多角度全方位解读项目,精准传递项目核心卖点,扩大项目影响力,实现项目溢价。

在项目续销期,根据市场动向实时调整品牌营销策略以及项目宣传物料。

在项目层面,品牌要助力营销高效转化。在集团层面,品牌更多考虑的是风险把控问题。因为公司正处于快速扩张,会不断成立新区域,搭建新团队,开发新项目,如何避免不同区域不同项目在品牌推广时自说自话,破坏品牌的统一性?

为了降低风险,方圆品牌在内部建立了品牌标准化管控体系,针对项目开发不同阶段的品牌推广都输出清晰标准,并建立科学有效的考核机制、进行实时管控。

有了这个体系,团队做事情就有了方向和标准,集团品牌管理品牌也有了抓手。

三、建立方圆品牌IP,提高品牌与客户的沟通效率

对于房企而言,除了建立鲜明的品牌形象,品牌文化的影响同样不能忽视。

深刻而丰富的品牌内涵输出,更有助于客户形成强烈的品牌忠诚。

在方圆看来,本土文化拥有天然的传播性优势,抓住本土文化的“根”,即抓住了品牌传播的基本阵地。

方圆用二十三年时间,建立了为了建立东方人居传承者与践行者的品牌认知,在业界赢得了“文化方圆”的美誉,现在东方文化已然成为方圆品牌最为有力的IP内容。

在品牌推广层面,方圆多年来始终坚持对于东方文化的深耕与挖掘,并以此为原点,结合品牌调性,推出一系列与文化、人居、城市相关的传播内容。

方圆对东方文化的传承,更好地丰富方圆“现代东方生活服务商”这一内涵,并以此为基点,不断扩大增长品牌的认知度与宣传声量。

在守护巩固文化阵地的同时,方圆仍不断开拓全新赛道,保持品牌价值的持续积累及活性。

这两年,很多房企都陆续建立品牌IP形象,以可爱、有温度的形象拉近品牌与消费者的距离。同时,品牌IP形象可以长期出现在各种宣传和活动中,从而潜移默化地传递产品和品牌信息。

相比很多房企现在才建立品牌IP形象,方圆早在2016年便在东方文化的IP内容基础上推出了书生方小圆的IP形象,并在之后的品牌活动中不断更新迭代。

据了解,方圆至今已经研发出近四十多款文创产品,应用于生活各个方面,甚至在2019年已经初步实现盈利。

2020年,方圆文创产品更关注客群年轻化的趋势,通过设计“有趣有用”的文创产品,包括十二生肖系列盲盒款文创产品,保持品牌新陈代谢周期,完成年度形象焕新。

方圆认为,深耕品牌IP内容,建立品牌IP形象,并以IP为原点拓展打造文创体系,能让方圆品牌的传播形式更加立体多元,更具有温度,提高方圆与客户的沟通效率。

小结

地产行业进入横盘期后,房企加速优胜劣汰,品牌成为制胜关键。

但对于中小房企而言,规模小、推广少,在市场竞争中天然不占优势。在方圆看来,中小房企品牌打造没有捷径,最终都要回归到产品和服务,根据自身资源形成差异化竞争优势,这可能才是逆袭的捷径,也是一条可持续的品牌健康发展之路。

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