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2021,这几类地产人会越来越值钱!哪些前浪会被拍在沙滩上?
作者:凡文


新年开工没几天,几则关于地产营销人被PUA的新闻在网上引起轩然大波。不回信息要被罚款,没完成业绩要体罚,连没抢红包都有被辞退的风险…

 

要说2020年哪个专业最心酸?可能非地产营销莫属了。去年,明源君看到越来越多地产营销人积极转型,有的去做新媒体了,有的做付费社群了,还有的直接离开了地产行业。

 

是不是未来房地产行业,地产营销人越来越不重要了?

当然不是,只是随着房地产行业发生了巨变,房企对营销人才的需求发生了很大变化。

未来房企需要什么样的营销人才?哪些营销岗位会越来越重要?

下面明源君详细来说说。


传统地产营销人才趋向饱和

竞争越来越激烈

 

前段时间,不少地产营销人跟明源君抱怨:现在换工作越来越难了,市场上适合的岗位越来越少。


据猎头朋友透露,现在市场上,传统营销人才接近饱和,甚至部分岗位存在过剩的情况,比如新出来一个项目营销总的岗位,就有10个营销人在竞争。原因有以下几个:


1、房企内部诞生了大量营销新岗位,挤压了传统营销的生存空间。


据猎头介绍,去年以来,很多房企内部新增了很多营销岗位,包括线上营销类、新媒体类、产品策划类、客研类等等。


而很多房企编制都相对固定,新岗位增多了,留给传统岗位的编制就减少了。


2、房企开始追求人效,需要的人才数量急剧减少。

 

某TOP30房企城市公司营销部,去年原本5个人的编制,年初两个人离职后,空出的编制直接取消。最后变成了3个人干5个人的活。

 

某地产50强营销总告诉明源君,今年他们公司营销线进行了组织变革,主要有以下几个变化:


①取消了项目上的策划、销管岗位,编制统一放到平台公司。

②采取工作集群的模式,不同项目共享团队。

即将策划人员分为几个小组,每个小组跟进3个以上地产项目,部门通过不同方式把员工匹配到各工作小组开展工作。

以前一个项目配一个项目主策加辅策,一个销管,现在则以工作小组的形式进行,等于1个人的工作量是以前的几倍。当然,每个员工拿到的薪酬也更高了。按照该公司的说法是“2个人拿3个人的薪酬干4个人的活”。

③人才优化升级。进入平台公司的策划能力必须达到项目主策级别,每个人都能独当一面,不符合要求的策划会直接被优化掉。


3、房企从急剧扩张到收缩战线,大量人才被释放到市场。


前几年,很多房企的战略目标都是“冲规模”,也在当年剧烈扩张阶段,大肆招兵买马。但这两年地产行情急剧下行,房企的目标从冲规模转向了“稳健发展”,战线收缩后,当年吸收的很多人力资源,都逐渐释放出来。


有地产猎头表示,这两年,房企招聘最不缺的就是地产营销品牌类人才。


地产营销人要加速转型进化

未来才会变得更重要


除了房企对传统营销人才的需求在下降,更让地产营销人受挫的是,传统营销打法越来越不奏效,项目高度依赖“渠道”,自己引以为傲的专业也没了用武之地,越来越多地产营销人找不到自我价值,陷入迷茫和焦虑。


更有地产营销人表示,现在地产营销人没有被优化,收入没有大幅下降,还能维持稳定,已经跑赢了大部分人。但是要保持原有的薪酬,也必须不断往前奔跑,加速转型进化,否则一不小心就被后浪拍死在沙滩上了。


对于地产营销人的进化,除了进一步提升自身专业以外,还可以考虑向当前房企比较重视的新岗位转型,这很可能是未来的方向:


一、做对产品成为房企核心竞争力,产品策划人才会很抢手

 

以前房企做产品的逻辑,是先研究市场上什么产品好卖,什么好卖做什么,结果大家做出来的产品严重同质化。最后只能打价格战。


再者,房地产行业已经进入改善时代,客户分化越来越严重,刚需、改善、再改、豪宅等不同的客户,痛点和敏感点都不一样,如果把握不住客户需求,做出来的产品必然很难打动客户。


现实情况是,懂客户的营销部不太懂产品设计,懂设计的设计部不太懂客户需求。


为了解决这个问题,很多房企选择将营销和设计部门合并,成立产策中心。比如某地产30强有一个区域公司,营销部联合设计部成立了产策小组,产策小组的职责是对每个项目进行反复调研、论证、推理,确保每个项目能够“拿对土地,做对产品,快速热销”,更好实现土地、客户、产品的交圈。

 

还有不少房企则在内部新设立了“产品策划”这一新岗位,比如万科某城市公司就设立了这一个岗位。

岗位职责包括:1、负责市场调研与分析、客户与产品分析、负责定位复盘分析与报告写作;2、负责分析客户需求并转化为产品定位;3、制定新项目产品规划与产品配置等策划方案,对产品策划方案的准确性负责。


很关键的一点是要对产品策划方案的准确性负责,这就要求该岗位需要对客户需求把握要非常精准。


某TOP20房企,高薪招聘资深产品策划经理,要求同时具备营销策划及住宅产品设计工作经验5年以上,最好具有户型设计能力和经验。

 

二、房企迫切需要提升线上营销,科技营销类人才走俏

 

去年由于疫情影响,恒大、富力、万科、碧桂园等标杆房企纷纷加大了线上销售渠道的推广力度,通过微信公众号小程序、自建APP、进驻电商平台、直播平台等多种形式进行线上销售,部分房企取得了非常不错的效果。

 

如果说去年房企做线上营销是不得已为之,大部分还处于线上营销1.0,那么2021年,将是房企线上营销的发力年,未来线上持续获客,将成为常态。有营销总透露,万科2020年线上客户成交占比,已经高达35%。

 

据明源君了解,目前越来越多头部房企在集团或区域层面成立了自己的线上营销团队,甚至有房企成立了科技公司,准备重点发力。

 

比如佳兆业在集团组建了线上营销团队,分为策划组、天猫旗舰店运营组、小程序运营组。策划组负责天猫旗舰店、微信小程序、抖音蓝V号三个平台的营销活动策划,从立项、内容创作、宣发,到督导全国各个项目的落地执行。

 

天猫旗舰店运营组则负责天猫旗舰店,支付宝账户运营管理。包括旗舰店商品上新、全国客服管理、微淘、买家秀、日常直播、旗舰店本身活动策划等。

 

小程序运营组主要负责小程序功能开发,完善,产品上新,置业顾问及项目营销管理使用培训。

 

蓝光也在总部设立了专门的团队,链接技术和营销,专人专岗来负责线上程序的应用。比如针对当前很火爆的直播卖房,他们就总结了一套“8848”直播标准化动作。将直播活动按照直播前10天、前3天、当天、后三天分为4个时间段,每个时间段该做什么,对一线进行具体的指导。

 

为什么房企这么重视线上营销?

 

一是现在客户都是90后,他们都是是互联网的原住民,更加适应“云生活”的方式。他们的购房习惯已经完全变了,在到访案场之前,他们都会通过线上看房进行筛选。如果房企不能通过互联网触及这些客户,很可能就要面临客户流失的风险。


二是为了降低成本。通过线上获客可以大幅降低推广费用和中介渠道佣金费用。

某地产营销总跟明源君吐槽,公司有个住宅项目本来就亏了,跟贝壳谈合作,对方要求给10个点的佣金提成。还有不少地产项目,中介赚得比开发商还要多。因此,去渠道化、降低中介成交占比,成为今年开发商的共识。

 

房企越来越重视线上营销,随之也诞生了一大批全新的岗位,包括线上营销总、线上运营专员、线上客户专员、科技营销类人才等等。

 

前几天某百强房企在区域一级设立线上营销总岗位,年薪近百万,核心职责是负责线上营销云平台搭建、运营,整合外部渠道,实现销售回款目标指标,组建完整房产专业经纪渠道链等。


某地产30强新成立了科技营销公司,他们对科技营销人才的定位就是复合型人才,除了要求团队成员有一定地产营销经验外,更看重他们的学习能力,能否迅速掌握新工具,新思路,新方法。再次,要求团队成员有非常强的动手单兵作战能力,能独立完成方案策划、文案创作,至少在团队配合中能独当一面。


三、行业进入C端时代,懂粉丝运营的人才变得更重要

 

以前明源君反复强调过,地产下半场,房地产进入C端时代,供需关系会发生彻底的逆转。客户资源越来越重要。而能掌握和迎合C端需求的房企才能更好地生存。

 

这就要求房企要做好客户关系维系,让客户成为公司粉丝,并能持续为公司老带新。这也是为什么这几年地产社群兴起的重要原因。

 

做社群是为了提升业主服务,为业主创造美好的生活方式,促进销售只是顺带的事情,所以懂社群懂粉丝运营的人才也会成为行业的关键人才。

 

比如某百强房企为了做好客户维系,招聘粉丝运营岗位,并开出了50万的高薪。该岗位主要负责粉丝运营体系建设、完成各种渠道活动策划、参与整合营销活动策划与执行等等。


但对岗位要求很高,最好是移动互联网爱好者,经营过10万以上的粉丝群体者优先,还要熟悉各大媒体运营模式,拥有一定粉丝渠道资源者优先,思维活跃,创意丰富,善于发现粉丝的需求与兴趣点,懂得如何与粉丝群体沟通。


四、一专多能的复合型人才或更容易获得晋升

 

当前行业进入微利时代,营销费用一再压缩,为了节约人力成本,营销岗会重新从细分转向合并,这对营销人的能力也提出了新要求。

 

比如现在很多房企都在推行销渠一体化,甚至策销渠一体化模式,本质都要求营销人员不但要懂策划、懂销售,还要懂渠道。而营销能力前移,这就意味着懂产品、懂客户的营销人才未来机会一定会更多。


如果是同样起点的两个营销人,一个只懂策划,一个既懂策划还懂渠道,那后者获得晋升的可能性自然更大。


另外,有不同类型操盘经验的营销人也会更受欢迎。

有地产营销总透露,他现在对营销人才很看重一点,必须有正反两面的案例经验。在他看来,走得太顺的营销人不能吃苦,容易遇到困难就放弃走人,而现在市场下,大部分项目都不好做,需要营销人克服勇气,敢战必胜的志气。




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