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地产巨头争着干的这种项目!竟然有9种死法?!
作者:老胡


目前全国涉足产业地产开发领域的房企已过半数,行业积极的行动印证了产业开发布局的重要性。但产业项目的运作难度非常高,如果说住宅、公寓项目都是小学生项目,那做产业地产就算得上是研究生难度。虽说产业地产开发热度已持续数年,但大部分入局房企目前来看收效甚微,足以说明其运作难度。


明源君今天就来说说房企入局会遇到的典型问题,盘点一下房企产业路上的那些转型大坑。


产业基因不培植
项目越做越被动


所有房企在进入产业项目开发领域之前,都应该想清楚一个为什么。是寻求业务的新增长极,还是借助自身业务资源开拓新领域,亦或只是想要获取现金流产品?

接下来还需要思考,自己是否具备产业基因?是否有培育自身产业能力的意愿与决心?还是打算只将产业园三个字作为案名的后缀,做回商住开发?


本身具有产业基因的开发商,做产业项目落地的成功率是相当高的。如华侨城旗下庞大的旅游产业与招商蛇口背靠央企的强大招商能力,这类具备坚实产业基础与资源储备的房企,跨入产业开发领域是水到渠成。

但多数不具备产业基因的房企,想要入局往往是基于规模扩张、寻求增长或是宅地供应稀缺等因素的考量,甚至带有诸多“不得已”的无奈。他们通常更关注项目中住宅、公寓或商业产品的指标,以获取快速回现型产品作为最重要的勾地目标。


然而事实是,产业项目投资开发期漫长,资金需求量巨大,还需要长期持续的运营投入。如果培植产业基因的决心不足,那财力再雄厚的开发商也经不起数次招商失败、巨量资金沉淀的折腾。


就拿深圳举例,在龙华、光明等关外区域分布着不少“工改”项目,其中不乏地段不错、城市资源集中的好项目。但早期工改领域的先行者显然还没有“产业”意识,几十万方的研发用房基本只有两种形态——利用层高优势改成公寓或做成写字楼硬卖。众所周知,写字楼的空置率这两年有多高,大量的研发用房指标一整年的去化量甚至不足5000㎡。而被改成了公寓的那些,也被政府监管盯得死死的,悄悄走货也十分艰难。


做产业项目如果不给产品赋予产业属性,就只能面临政策监管、设计规范制约和市场冷落的三重挤压,和所有的外部不利因素正面硬刚!这种完全地产化的做法,冻结了整个项目50-70%的可售/租指标。


一线城市的项目尚且如此,二三线城市还这么做,项目建成后更可能变为空城。配套产品短暂的热销过后,项目容易被去化艰难的厂房和研发用房慢慢拖垮。


绕不开的“鸡肋”效应

好做的地难拿,好拿的地难做


产业项目拿地的筛选过程主要可以分成三个层次。


第一是看大区域,对于产业项目布局而言,目光首先会放在全国各个产业重镇上,如环渤海、长三角、珠三角等经济发达、产业链完备的城市圈;

第二选城市,需要考虑选择一二线城市,还是到三四线城市寻求机会;

第三挑区位,对比城市副中心、老城中心、新城开发区还是其他城郊等等。


无论从盈利预期还是项目运作难度来看,一线或新一线城市都是最抢手的。这些城市产业基础雄厚,资源禀赋优越,但拿地条件十分严格。另外,政府对于项目的限制条件也更多,对于项目产业的监管极为严苛。


从二线城市开始,产业地产做着就有点不舒服了。但根据不同城市的禀赋,有选择的落子布局,还是能够找到不错的投资机会。而再往三四线城市去,虽然项目获取更容易了,但由于城市产业基础薄弱、资源要素吸附力差,以至于项目运作的难度直线上升。


其实像华夏幸福、联东这类产业运营玩家,带着产业资源到三四线城市勾地的做法是很常见的。但长期追求规模增长的传统房企,如果以迅速拿地、扩张规模为主要策略来布局,很可能不慎套牢!在好拿的地面前,还是要冷静掂一掂手里有没有能做活项目、激活区域产业要素的资源?


产业项目的开发、招商和运营过程,与政府对该地区的产业规划、扶持力度具有极强的关联性。

房企在传统的开发模式中缺乏长周期理念,更关注现金流的回笼,习惯于围绕算账的层面开展拿地研判。此时最容易忽视那些决定产业项目生死的根本要素,包括当地产业发展现状、人才供应状况、政府扶持力度、产业政策、产业资源吸附力、潜在的社会支持等方面。

如果房企在获取项目的过程中遗漏这些关键的决策信息,后期很难扭转局面。


缺少“关键人”意识
忽略资源主的挖掘


不同于一般项目的是,产业地产具有明显的资源驱动属性。商住用地开发只要土地到手、地段不是太差的情况下,即使产品平庸也总能卖出去。而做产业地产,房子建好了,产业去哪儿找呢?这可不是传统开发商的强项,尤其是民企,其团队经验和现有能力根本不足以撬动足够的资源,去解决产城项目的招商问题。


而“当地资源关键人”是项目获取、产业落地与招商引资的重要推手,主要是指在该区域内熟悉政府政策及产业规划、手握招商资源、对政府招商机构极为熟悉的“资源整合人”。

他们可能是来自其他产业开发企业的高管,也有可能是当地招商局、投推署的领导。在产业发达的城市里,有不少从体制内走出来的专业人士,到企业中任职高管,利用资源优势把产城项目做活。


这类关键人能够帮助房企撬动产业开发过程中的各项宝贵资源,如争取重大产业项目挂牌、重点产业基地进驻、高端产学研资源进驻、实现政企联合招商、快速获取企业落户意向资讯等。


因此房企布局产业领域时必须积极开拓并获取资源关键人的合作,重视资源主的作用。将专业的事要交给专业的人来做,达到事半功倍的效果。


贪大贪多太“自嗨”

产业定位埋大坑


房企初入产业开发领域,常抱有大而全的贪多心态,往园区冠上各种各样的产业名头, 还专挑那些貌似尖端的产业。这是因为不熟悉产业的团队在做定位时,只能依照过往传统营销的经验,往“高大上”去靠。但这个定位过程对于产业发展的内在逻辑,以及产业链的纵深研究是缺位的。


比如有些位于城市副中心的产业项目,喜欢起名“金融街”、“金融城”,结果因为地段形象不匹配和缺乏产业链聚集的问题,几乎不会真正有好的金融机构青睐。

也有许多产业项目动辄就冠名“智慧产业综合体”、“新兴产城综合体”,打死也不愿意让某一个产业把案名框死,执意要用空词来大包大揽。

这种案名乍看大气,但说了等于没说,“智慧”指的是什么?“新兴”又包括哪些?客户并不能从中得知这个项目的产业特性。


结果就是企业主到了项目上一问,心里全是疑惑:“你们这个园区到底主要是做什么的?我的客户在不在这里?我的供应商找不找得到?”


产业定位上的模糊,会直接就抹杀掉产业导向的作用,不利于产业聚集。盲目追求大而全必定会做杂、做浅,兼顾不了产业发展体系中横向与纵向企业之间的关联合作与相互渗透性。

没有企业之间的有机互动,园区就无法形成有效的产业生态,更不会有产业聚集的规模效应和资源吸附力。


做产业就要懂产业,传统的“营销定位”模型,是房企进入产业开发领域时必须摒弃的“自嗨”思维。做产业要的是做精、做深、做实在,而不只是追求全面。


地产思维做产业

产品需求全错位


传统房企在项目开发中的绝对优势在于丰富的开发管理经验、专业地规划设计团队和强大的产品标准化能力。这些强项使得房企习惯性地依赖过去的经验,拍板一个“营销定位”,然后就按传统写字楼的模样建设园区,以为这样就可以自然而然地像卖住宅那样把产品卖出去或者满租。

殊不知这么做完全忽视了真正的市场需求,在早期就酿成大错。


事实上目前市场上并不缺乏产业空间的供应,M1、M0用地供应在各一线城市的土地供应比例中逐年上升,产业研发用房、厂房、创新型研发用房等各类物业指标都能对应满足不同形态的企业。

但目前市场上缺少的,是完美贴合于企业发展所需的好产品。


产品定位与客户需求两相割裂的情况在产业地产领域比比皆是,从深圳的郊区乃至到东莞,都存在大量华而不实的建筑群。在冠了产业名头的项目里,矗立着一栋栋以玻璃幕墙建成的挺拔写字楼,出租情况远不如附近的老产业园理想……


这些漂亮的楼宇大多无法满足生产型企业或高端研发企业的需求,诸如物流路线安排、货物运输流线设计、楼板与货梯承重、设备上楼方案等问题完全被忽略了!

在产业项目的招商中心,客户最常询问:“你们的工业排污系统是怎么设计的”、“你们的建筑防火等级是什么”、“楼板承重太低了,我设备都不敢上”这类非常实际的建筑配置问题。这全都是用户最重视的使用细节,传统开发商却缺乏经验和感知能力。


不同的产业和企业,对于产办空间的需求是多元、复合且个体化的。而且企业生产经营的所需条件基本是固定的,需求有着刚性的、不可让步的特征,产品必须要满足所有的这些条件。

这与住宅客户的需求特征有着显著的差异,个人对于其居所的想象大多是弹性可变的、非固定的。


所以房企应该警惕做传统综合体项目的经验主义和“拍脑袋”行为,踏实做好客户调研,重视与企业主和用家的对话。否则项目可能面临无法挽回的后果。


职业素养要求高

招商人才难匹配


产业项目招商中,最终作出购置或进驻决策的都是企业的实际负责人。招商团队需要频繁接触企业主及高管人群,还要拥有扎实的政企人脉资源积累,去寻找并拜访到政企关键人,为项目打通高效的招商渠道。这对于传统销售或招商人员的专业素养和产业知识储备都提出了挑战。


首先招商员要懂产业,电子设备制造业的老板来了,你得聊得上几句制造业的痛点,生物医药公司的高管来了,你也不能对行业趋势一窍不通。

其次,招商员必须获取企业主的信任,公司决策对于信任感有很强的依赖性,倾向于和熟人、稳定的对象打交道。


上述特点决定了产业招商人员有极强的地域依赖性,他们的知识储备与人脉资源都来源于当地。一旦离开了深耕的区域,原有的积累很可能就用不上了。

你问为什么产业招商经理们都不太愿意离开他熟悉的地区,他们都会像这样回答你:“我在东莞做招商都做了快十年了,好不容易认识那么多领导老板,你要把我调到佛山,我得再花多少年去建立关系呢?”


因此从住宅或商业地产转岗的销售,与长期深耕产业领域的专业招商人员,在能力结构上有着本质的区别,在招商成效上更是会出现极大的差距。


在一个地区内,满足要求的称职产业招商人才是有限的。如何组建靠谱、专业的招商团队,寻找到真正的人才,对房企来说是巨大的挑战。


政策扶持不争取

招商阶段望而兴叹

产业项目受国家政策影响会呈现十分明显的波动性,一纸政策可能决定生死,也可以决定一路之隔的两个不同园区的悲喜。

政府给予的各类税收减免政策、产业扶持举措、租金补贴等,都是产业项目最强有力的招商说辞。


有经验的开发商在开发早期就会开始整合各方资源,向政府相关部门积极寻求政策倾斜与各项补贴,这些举措在后期招商时,会对客户起到最关键的吸附作用。

而没有经验的房企往往会忽视这项工作,也没有相关的操作经验。后期的招商说辞也倾向于编制得和卖住宅一样:说区位、说产品、说配套,却偏偏遗漏了与企业用户最息息相关的产业政策。


这个疏忽的恶果会在产业招商的竞争中体现得淋漓尽致,比如在深圳某产业热点区域,有的园区租金报价敢比所有竞品都高20%。原因是政府将对入驻企业直接发放租金补贴,补贴金额高达20元/㎡,补贴后的实际租金较竞品还低10%!

对于企业主来说,按1万㎡的厂房算,一年能省下240万元的固定成本!试问哪个老板看了不心动啊?!


做产业项目必须清楚地了解,企业客户是极为理性的决策主体,对于生产经营活动中的各项成本都高度敏感。一旦产业园区能够争取到政策的帮助,在企业主的眼里便立即拥有了排他性的竞争优势。忽视这一点,只能看着别家的招商中心望而兴叹了!


只有物管没有运营的园区

叫做“超低配”


产业运营就像是汽车的配置一样,外形看上去都是一个车,坐进去驾驶起来才知道配置高低到底体现在哪儿,高配有多愉悦、低配有多将就。


产业运营大致也分三个层次。

最基础的是提供常规物业服务,如水、电、网及基本的安保与客服服务等,过去的工业园区和早期的产业园大多属于此类;

随着“工改”市场的快速发展,许多园区出现了差异化的进阶概念,增设了如政务大厅、政策对接的服务,或为企业用户从外部嫁接金融、法律及人力财税服务等。现阶段大部分产业项目的运营都止步于此。


而产业项目的高阶玩法是做真正意义上的专业产服,即能够切入到产业链深处、解决企业痛点的服务体系。

就比如深圳湾科技生态园的“电巢实验室”,开创式地将“共享实验室”的概念落地,真正为企业工程师解决了硬件研发与试验等问题,并提供业内专家的培训与交流机会。

这个举措之所以能够落地,一定经历了脚踏实地、深入产业的研究过程。在产业项目中,唯有精心策划、用心运营,才有可能享受产业发展带来的长期溢价,这是大多房企欠缺的长周期理念。


在产业用地供应爆发的时代中,房企既然选择了入局,就应该重视用户粘性的建立问题,构建园区的核心竞争力。

尤其是在一线城市中,产业升级、腾笼换鸟的各种举措正在不断地引导着各类高端智能产业的进驻,同时积极推动低端产业的高端化转型。

未来的产业园区唯有紧跟产业发展的航道,帮助企业降低成本、提升效率,以更好的运营服务匹配快速迭代的新兴产业,才能够建立难以替代的护城河。这是新入局的开发商,乃至于所有的产业地产开发商,都应该钻研的方向。


只有物管没有运营的产业园,已经是旧时代的产物了,未来房企在做产业项目的时候,都应该认真考虑运营如何进阶和做实的问题。


产业开发成功模式难以复制

“懒政”没有生存空间


房企对于复制与标准化的执着是显而易见的,这是加快周转、降低成本的必然选择,也是实现规模化发展的重要手段。但产业开发却不可能轻易地形成产品标准化与运营模式的复制。


产业地产对地域经济、文化、产业基础、政治环境等因素的敏感度非常高,任何一个因子的不协同都会导致巨大的问题。


不同地区的产业禀赋导致项目的产业聚集能力与要素吸附力不一样;

不同城市之间规划设计政策的差异、配套产品比例的配置将直接影响项目整体的经济可行性;

更不用说不同地区政府的监管态度与合作条件也是天差地别。


因此,目前多数产业项目的操作模式还处于一事一议的状态。特殊的境遇可能让园区成功,但它成为孤品的可能性更高。单个园区的成功,绝对不等于模式的成功。


产业开发入局者必须警惕对经验主义的沉迷,按照过往成功的经验到其他地区去圈地布局,大概率是走不通的。不同土地面临的迥异的外部条件就决定了,在产业开发领域实施“懒政”是不可能的。这迫使房企必须审慎、踏实地对待每一个产业项目的评估与研究。


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