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看了很多地产项目,案场包装大多不及格
作者:宁晓锋



前几天,一位久没联系的老朋友,向我大吐苦水,说他们项目到访量低得可怕,虽然给渠道分销提高了点数,人家却一点也不积极,现在团队都是躺平状态了。

后来详细追问了后发现,他们有个很严重的问题,那就是被分销严重绑架后,干脆很多营销动作都不做了,甚至连案场包装这么重要的工作也敷衍了事。

 

我以前跟团队反复强调过,每个项目只要位置不是太偏,都自带流量。不管什么时候,案场包装都不能掉以轻心。案场包装做得好的项目,对提升自然客户的来访量,其实很有帮助。

 

不过这里要说明一下,本文提到的案场包装不包括售楼处、样板房和示范区园区,仅把营销和广告公司共同完成的工作列入项目现场包装的范畴。


淡市下

地产营销人要抓住苟且红利

 

苟且红利是经济学家何帆在《变量:推演中国经济基本盘》一书中提出的概念,指的是在别人觉得没有必要的地方,自己坚决不吝惜地投入,你就能享受别人的苟且给你带来的红利。



回到地产营销领域,虽然看起来大家都在做事,你只要稍微比别人认真一点,更细致一点,你就能享受到苟且红利。比如很多项目严重依赖分销,干脆什么营销动作都不做了,自动躺平,久而久之团队就废了,真要打仗时不可能有战斗力了。



具体到业务上,以案场包装为例,有些项目虽然做了项目外部导示系统,但经常按照导示系统走到十字路口就中断了,客户不知道下一步如何前往售楼处,很有可能走错路,一旦走错路,大概率就不会来了。



还有的地产项目看到来访量低,客户都在线上,于是线下推广干脆不做了,案场包装也不认真做了。其实,房地产项目目标客群大部分是区域内客户,你不认真做线下推广,但是竞品认真做,你就等于把市场让给了对方。


所以,越是在淡市,越要沉下心来踏踏实实把每一件事都做好,做得更极致,这样才有可能在激烈的竞争中胜出。

案场不同场景模块要做细做实

 

现场包装包括楼梯包装(含灯光工程)、路旗(或灯杆旗)路牌、形象墙、售楼处入口处包装、售楼处内部包装和看楼通道等六大场景模块。导示系统又分为外部导示和内部导示两大部分,外部导示由路旗(或灯杆旗)、营销中心导示牌等组成,内部导示由售楼处内部包装的导示系统和相关的温馨提示组成,目的是让客户安全、顺利地到达售楼处和样板房,通过这六大场景场景模块来打造项目现场包装的昭示性、导示性和可识别性。


 一、楼体包装要做到“少而精”


楼体包装的位置选择要根据现场的实际情况而定,以人流和车流的最佳视角来确定条幅悬挂的具体位置为原则,强调楼体包装的昭示性。从人行道和车行道的视角看项目楼体包装,没有被树木和前面的楼体遮挡为最佳(见图)。



▲人流和车流的最佳视角

 

楼体包装的诉求点要做到“少而精”,因为诉求点太多,客户反而记不住!什么都想说,但结果是什么也没说(见图)。楼体包装的尺寸选择要根据楼体尺寸加上外脚手架的总尺寸,以及需要展示的字数来决定而定,随意拍脑袋就比较容易犯错,有的设计师不考虑两边外脚手架的尺寸,面积小很多,做出来的“很小气”。

▲【反例】诉求点太多,影响营销推广效果


另外,如果因为字数太多,字体尺寸就比较小,悬挂在楼体上后,就很难看清楚了。所以为了满足楼体包装的昭示性,要调整字体的大小,有时必须牺牲字数。设计画面要干净、整洁,要有视觉冲击力(见图),那些比较简单、干净的设计给客户的印象反而很深。


▲画面干净,有视觉冲击力

 

有的楼体包装为了夜间提升项目的昭示性,采用了灯光字,项目可识别性也很强,大大提高了项目营销推广的效果(见图)。



▲楼体包装白天和晚上对比图

 

二、路旗(或灯杆旗)路牌,能引导客户顺利到达售楼处


路旗是外部导示系统的一部分,外部导示系统的作用是将客户从项目以外主干道或其他交通枢纽引导到项目销售案场,不论客户开车还是步行只要跟着路旗走,就可以顺利地达到售楼处,同时也要起到对项目营销推广作用。


一般情况下,会选择市政的灯杆作为载体,就是灯杆旗。有的城市管理要求比较严格,不允许在灯杆上挂旗,那么可以将路旗直接设置在道路或市政绿化带中。路旗要连续设置并形成列阵式,才能起到导示作用,客户跟着路旗走就可以很便捷地到达售楼处,同时列阵式的路旗对项目现场气氛起到较好的烘托的作用(见图)。


▲列阵式的路旗具有很好的导示性


但是有的项目在设置路旗时不考虑道路的环境,比如不考虑树木的高度对路旗的影响,灯杆旗的高度与树木的高度一样,灯杆旗全部被树木遮挡了(见图),这样虽然也可以起到一定的导示作用,但对项目的营销推广完全没有效果。


▲【反例】灯杆旗被道路树木完全遮挡


有时道路不适合设置路旗或者这条道路已经被同一区域的其他竞品项目抢先占用了,这个时候我们就要选择路牌来替代路旗。通常选择沿途道路的十字路口的路牌,可以起到很好的导示作用,便于客户顺利到达售楼处,同时昭示性也很强,对项目营销推广的效果也很好。


▲设置在十字路口的路牌导示性、昭示性都很强


在选择路牌的时候,我们常常要问自己三个问题:目标客户是谁?目标客户在哪里?目标客户怎么来?即乘坐什么交通工具来,如果项目的目标客户是刚需,假如在科技园区,那么在科技园有哪几路公交车可以达到楼盘,沿途可以看到哪些路牌广告,这些路牌广告才是我们要选择的,必要的时候还要亲自坐公交车去体验一下,不要只坐广告公司的车去看,他们会有选择性地找一个好地方,这样你什么也了解不到,因为你站的地方,不是目标客户经常走的地方!

 

三、形象墙是最好的免费户外媒体


工地围挡的包装确实可以对房地产项目的形象起到很好的提升作用,所以我们称为“形象墙”,形象墙对客户的案场的吸引力也是不言而喻的(见图),同时形象墙是项目昭示性最好的、又是最好的免费的户外媒体。


 

形象墙不但要与施工场地的“脏乱差“的环境区隔开,还要把项目气质塑造出来了,要讲究品质感。比如某高端项目形象墙可以采用“灌木绿植+仿真绿植围挡+发光字+射灯”,其实材料并不复杂,但看起来很有品质感(见图)。


▲形象墙品质感凸显


由于形象墙临近人行道,人为损坏也比较严重,影响项目形象,要定期进行维护和更换,同时文案的内容也要和不同的销售周期相匹配。


另外,广告设计公司一般比较擅长电脑平面方案的设计,但他们很少去考虑项目现场围墙的实际情况,可能需要客户关注度比较高的地方有一棵树或者一块牌子正好挡住了,而没有遮挡的有效面积的地方,正好是什么信息也没有的位置(见图)。


▲【反例】形象墙有效面积太少,信息传递缺失


所以我们一定要到现场去看,并现场拍照,拍180度全景照片,哪里有棵树、哪里有牌子,哪里有供电局的配电箱等等,一目了然,然后将围墙的有效面积全部框出来,交给广告设计师。这些有效面积才是设计师应该充分利用的设计空间,而对于那些无效的围墙面积,可以设计成没有重要信息的地方,或者有的城市政府要求房地产项目围墙有20%面积的公益广告,那正好可以用来做公益广告,一举两得。

 

四、售楼处入口处包装


项目售楼处入口要有仪式感,就是要打造项目的高品质的精神和文化空间,重点是项目售楼处的精神堡垒和入口对景等。苏州燕江澜高档别墅项目的售楼处入口有一个高大的精神堡垒(见图),客户远远地就能看到,仿佛有种归家的感觉,能够给客户极高的荣耀感,很好的体现了项目的档次,非常有仪式感,并且可识别性很强。

 

另外,项目售楼处入口“对景”也可以打造出项目的仪式感,且具有较强的可识别性,区别于其他竞品的精神气质,比如无锡万科的观湖礼著项目(见图)。


▲售楼处入口对景的1800全景图

 

五、售楼处内部包装


售楼处是客户逗留时间最长的销售空间,案场包装的好与坏是通过细节来体现。

但有时我们不太注意细节,比如售楼处门口是否有红地毯(见图),虽然客户也会进来,但没有感觉到受尊重、受欢迎,而是感觉到了开发商高高在上的一副冷面孔,自然对项目没有好感,心理距离较远,不利于销售。


▲【反例】售楼处高高在上的一副冷面孔


售楼处的阵地包装要统一VI,否则没有可识别性。某项目售楼处不同的地方包装出现了不同的色系,包装不统一(见图)。要按项目的VI系统统一色调,客户看起来也赏心悦目,同时也增强了项目与其他竞品的可识别性。


▲【反例】阵地包装VI系统不统一


售楼处内部的导示是内部导示系统的一部分,要处处体现出细节,反映出开发商对客户的细心关怀。比如夜间带荧光的反光停车牌导示(见图)。



但我们在售楼处很少看到有洗手间导示的,在商场买几十块钱的东西,甚至只逛街,不买东西,洗手间导示随处可见,而我们的客户在售楼处是要消费几百万甚至上千万的,有没有考虑过客户问洗手间在哪里时的尴尬呢?


售楼处内部包装的细节有很多,项目的售楼处内部包装细节主要通过地毯、吊旗、看板(见图)、易拉宝、展示墙以及销售资料来体现,这里不一一赘述,把握有一个原则:只要让客户感觉到受尊重、受欢迎的细节,我们都不要放过!


▲销售看板

 

六、看房通道


 看楼通道是连接售楼处和样板房之间的交通联系部分。看楼通道设置应注意以下几点:

1、看楼通道应保证线路尽可能短和安全通畅为原则。

2、看楼通道不要与施工的交通路线有交叉。但如果要交叉,看楼通道必须要全封闭;

3、要保证看楼通道中有充足的采光和照明。

基于这些原则我们再进行包装,体现项目的卖点,同时让客户在整个看楼过程中赏心悦目,保持一个愉快的心情。

“看楼吧”(见图),这是一个比较有创意的看楼通道入口的包装,很多客户走到这里都有要进去看一看的欲望,吸引客户去看样板房,而且很谐音,和看楼通道的功能相吻合。


▲看楼通道的“看楼吧”


封闭的看楼通道大多数是脚手架搭建的,可以采用“工程板+喷绘”的方式进行全封闭,要做到干净,没有扬尘,灯光一定要充足,同时两侧喷绘可以宣传项目的卖点和特点,并用绿植进行点缀,项目有条件的还可以在看楼通道里增加一台空调,让客户整个看楼过程都在清凉中愉快地度过(见图)。


▲美中不足的是缺乏绿植点缀



项目案场包装

要根据销售周期不同而变化

 

一个好的项目案场包装还是要结合项目的销售周期不同而案场包装的内容和形式也是要变化的。


预热期时期由于工程进度的原因,项目整体形象还没上来,又没有预售许可证,不能做硬广,形象墙是预热期项目现场包装的重要工作内容之一,宣传主题一般是进行形象和品牌宣传,不要等到快开盘了,才来做形象墙的包装,越早做越能引起客户的关注,营销推广的效果越好。


我们以案场包装的形象墙为例说明,项目开工初期,由于工程主体还没有呈现,形象墙的内容可以是楼盘的卖点和品牌宣传为主(见图)。


▲项目开工初期以宣传房企品牌为主题


如果项目开发有一个强大的世界一流的合作团队,把这些信息及时地地展示给客户也是一个不错的选择。比如我们以前有个项目,开发商是前50强,设计单位是美国某知名公司,施工单位是中国建筑,精装修施工单位是德国公司,把这些信息放在形象墙上,彰显着项目的实力和品牌的强大。


项目到了预热期,形象墙包装则可以更换为以“吸引客户”和“留住客户”为主要目的,文案以“等待”系列为主要诉求,并加以项目卖点配合(见图)。


▲项目预热期的以“等待”系列为主题

 

强销期开盘当天的案场包装非常重要,也是开盘氛围营造的重要部分,甚至是前一天来的客户都会觉得很惊讶,全变样了,什么条幅、气球、花篮和地毯,还有各种区域的设置,包括人的精神面貌都有耳目一新的感觉。


有个误区平时大家没关注到,就是开盘活动一结束,广告公司就把现场包装的设施设备全部搬走了,往往一天就把案场包装就撤了。其实不然,音效设备、舞台及背景板可以先撤了,但条幅、气球、拱门、花篮和地毯还是可以继续租用三天的,要让开盘热闹喜庆的氛围持续几天,这对项目周边客户的吸引力是很有效果的,对销售也是有帮助的,我们经常会遇到开完盘晚上路过项目成交的客户,也有过了两天才知道项目开盘过来看看就当场交定的客户。

 

持销期这个时候要特别注意案场包装的维护,开盘的条幅信息已经过时了,需要及时更换,不要等到破了、旧了才换,户型图等销售资料够不够?是否要加印?加印哪种户型?这个时期案场包装要保持常换常新,销售资料要全,如果让客户认为这个项目是尾盘了,那就很危险了。


持销期还会经常举行各种暖场活动,因为每次活动的主题又不完全一致,因此案场包装要与主题活动联系起来。比如项目引进了一个名校,现场搞一个观摩学校的活动,那么主题就是“欢迎家长和孩子参观我们学校”,而不能“中秋送大礼”之类的条幅还留着,一定要清楚活动的主题。


持销期的形象墙一般随着项目开发节点的不断推进,结合新加推房源的不断推出,内容随之更新,比如有“新品上市”(见图),也有和近期的营销活动紧密结合的等等,要不断地常换常新,保持项目持续热销的状态。


▲项目持销期的以加推新品为主题


尾盘期的案场包装是要重点维护,这个时期楼体条幅、楼体灯光字和形象墙广告等千万不能残破。再剩的尾盘,哪怕只剩下一套房,对客户来说都是一个新的开始。因此要注意形象,包括物管人员的形象、小区园林形象等等,要给客户一个很好的感受。

作者:宁晓峰,如需要与作者交流,可添加微信13501551982,注明姓名+房企+职务


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