进入淡市，营销变得越来越难了，抠抠索索大半年，渠道费一出，一夜回到解放前。

很多做营销的朋友唉声叹气，抱怨市场惨淡，开盘项目去化率难看，该做的动作都做了，成交却没有任何起色。一边是冰封的市场，一边是永远完不成的业绩指标。

甚至有营销总心灰意冷，怀疑人生：没错，当下除了降价和上渠道，我们真的一点办法也没有。我想我不是个合格的营销总。

明源君认为，营销人实在没必要过于焦虑，更不要质疑自己的价值，毕竟个体再牛，其实也难以对抗市场趋势。

对于房企，项目卖不好，理由可能千千万，不应只让营销买单，寒冬下，公司更应该给出更多空间给营销人。

当然，淡市下，也正是地产营销人修炼自己的好机会。一位营销总最近就在家里，复盘了自己的职业生涯，总结了曾经的误区，并把自己的思考分享了出来，希望对当下的地产营销能有一些启发。

所谓的客户至上

很多时候都是口嗨而已

这两年，很多房企都提客户导向、客户需求，但真正落到实处时，还是公司经营导向。其实，房地产行业开发各个环节，都非常缺乏客户思维，以地产营销参与的环节为例。

比如我以前参与过的很多项目做定位，常见的思维方式有几种：

一是以地块质素作为定位主要出发点。

比如地块容积率比较低，或者附近有自然资源，大家在讨论项目定位时，都会直奔高端。

在这过程中，没有人想到要以客户需求为基础。大家总会抱有一种心理：这么大个项目，就摆0.5%的大户型，不会有问题。

我们二线城市曾经有个项目，地段不错，旁边还有个人工湖，大家一致认为客户做豪宅，于是设计了近百套800平的类独栋别墅，卖了5才卖掉30套。

现在想想，如果市场需求没有，做大户型就是不行。容积率低也不行，有景观也不行。

二是以项目成本为考虑来做定位。

最常见的就是地王项目了，不管在什么区域，拿了地王都硬要做大户型。地价高，不做大户型，怎么溢价呢？最终又是亏得很惨。

这几年，很多房企开始重视客户需求了，在做定位之前会先做市场和客户调研，看起来这种方式要科学得多。但在实践中，往往还是一地鸡毛。

比如很多项目做定位时，根本不够时间做深入的客户调研，往往都是问置业顾问几个问题应付交差。他们的想法是，问客户其实也问不出什么，还不如对标竞品和抄标杆来得效率高。

甚至不少项目做调研的方式方法都是错的，把客户调研做成了客户统计，调研结果对项目定位几乎没有参考价值。

正因为缺乏客户思维，我们的产品常常打不到客户的点，所谓的为客户好，可能只是一厢情愿。

比如我们搞景观，喜欢搞什么“景观轴”，但有哪个业主回家会注意到这个东东？比如我之前听一个同行分享过一个案例，这两年大家都很流行搞架空层，他们架空层设置了很漂亮的儿童设施，结果做好了业主根本不去用。

后来访谈业主才发现，小孩子正在长身体，把儿童设施放到架空层，小孩子玩的时候就晒不到太阳了，而小孩最重要的晒太阳时间就是下楼玩的两个小时。

我们常常说要客户导向，但客户导向不是喊口号，不是做ppt，不是开高大上的产品发布会，而是能不能真正的理解客户，从客户的需求出发去做产品做定位。

推广和活动总求新求变

其实客户根本不在乎

以前我们做项目推广，看似很有章法很有节奏，先来个品牌篇，再是形象篇、区域篇、规划篇、户型篇、景观篇，我们想当然地认为客户会按照我们的推广节奏，跟着我们的思路，一步一步深入了解感知我们的项目。

现在想想，这可能在纸媒时代有一定效果，放在现在还这样做就挺可笑的。就像营销专家刘鑫在《走进科学的地产营销》中所说，很多营销人做推广就像编排一台舞台剧，希望把客户锁在舞台下面，一出一出按部就班的推出推广篇章。

但真实世界的客户是怎样？看电梯广告时在想着晚上做什么饭，刷微信时看每个帖子的标题不到1秒钟，瞅户外广告时其实在开着车，听广播时还在注意不要追尾。谁会认真看你的系列组稿啊。

现在朋友圈广告也是一样，动不动来个九宫格刷屏，有多少客户真的会跟着你的推广节奏你的思维去走呢？

除了推广，搞暖场活动也一样。我们的营销人都特别喜欢“推陈出新”，永远都在追求创意，不断变换推广主题、组织花样百出的营销活动。

但是搞一场活动真的很累人，经常一场活动下来折腾得要死。但可悲的是，每次搞活动，不管规模大小，销售人员都没有积极性参与，在一边 站着看热闹。为啥呢，不是人家觉悟不高，很多销售人员反映“为啥要搞这个活动，来的这些客户也不买房，连站在沙盘前面看看的都少。” 

现在想想，为什么要每周搞不同的活动呢？我们面对的都是不同的客户啊，每拨客户又不知道我们上次做的什么活动。这种所谓的创新对客户毫无意义。

我们曾经搞过各种花样的活动，比如领导喜欢车，就建议搞车展，有领导喜欢军事，就搞兵器展览，有的领导喜欢摄影，就搞摄影展。最后花了不少活动费用，却应者寥寥，因为很少考虑客户喜好。

中海济南公司曾经总结出来一个活动规律，无论哪类客户，就搞两类活动，吃和拿，这是人类的基本需求，结果每次活动必爆满、反响极佳。

搞自渠只搞线下拓客

忽视了线上拓客

这两年，为了去分销化，很多房企都建立了自渠团队。

但在很多人眼中，搞自渠就等于成立一支线下团队，负责CALL客、派单等地面攻势。做了这么久，我发现这个模式有个很大的bug，策划、渠道、销售各顾各的，很难形成合力。比如销售和渠道就经常相互不对付，甚至相互甩锅，销售认为渠道带来的是“水客”，渠道埋怨销售没有把客户接待好。

而策划也经常埋怨渠道抢了自己的功劳，明明是推广来的客户，经常被渠道拦截了。

但实际上，自渠的内涵不应该局限在线下，所有关于吸引客户和留存客户的营销行为，都属于拓客的内容。

在2020年疫情爆发时，很多房企开始布局线上营销。

我们公司刚开始也搞了一些线上动作，没见实际成效后，很快就放弃了。虽然我一直建议公司要积极拥抱线上营销，但同事领导们的反应都是：房子这么大宗交易，怎么可能通过线上成交？都是噱头而已，没有实际作用。

他们习惯将线上营销与成交画上等号，巴不得今天上线一个小程序，明天客户就能线上成交了。

事实上，即便在线下，客户从进入售楼处到最后成交，中间也需要经过一系列环节，有人统计过，100个电话邀约，只有不到10%到访，8%左右的成交。那么，回到线上，你希望客户浏览了几次项目信息，看了一会直播就直接成交？

很多同事质疑，既然线上不可能成交，为什么还要投入成本去做？

他们总将线上线下看成是割裂、非此即彼的关系。线上来的客户，为什么只能在线上成交？

事实上，线上线下的关系无非是三种：第一是线上获客，线下成交，第二是线下获客，线上逼定成交，第三是线下获客，线下成交。中间过程可能是线下，可能是线上，未来完全跳过线上环节的情况会越来越少。线上线下是越来越融合的过程，只有把线上线下的闭环衔接得更紧密，才能更好地提高转化率。

有些同事对线上很排斥，有些同事却是胡子眉毛一把抓，什么平台都做，结果就是什么都做不好。 

举个例子，天猫定位是一个交易场，它有流量，但它无法做到客户闭环，这就意味着你只能用它来做品宣、逼定。

小程序基于微信开发，它是一个社交媒体，也就意味着可以用它去导流，梳理客户，用它去推荐，把线上和现场密切地联系起来。

这个时候要解决的问题是，前期推广、客户引流、线上接待等环节都要制定清晰的流程和标准。比如客户点击了小程序，谁来跟他联系，后期谁来回访，每个环节都要安排人跟进。

还有安居客，它是属于垂直媒体门户，更适合项目展示还是导流？通常在这类网站，同一时间段关注买房的人比较集中，那是不是可以考虑买房节点集中投放广告或开快闪店，两三周一个月，客户拓展完了，再等下一个节点。这样性价比更高，而不是全年守着网站，天天做截客动作，其实很低效。

策划负责来访量

销售负责转化率

我们很多项目在前期蓄客的时候，跟集团报备说储备了3000组客户，结果一开盘，只卖掉二三十套。

现在出现这个问题的项目不在少数，也让我们很头疼，后来我们深入一线去了解，发现很多项目存在几个问题：

一是推广过于追求流量，不管三七二十一，先把人弄来再说，结果搞抽奖暖场什么的，一大批水客涌进售楼处又吃又拿，就是不买；

二是一线操盘手判客缺乏标准，客户来了登记个手机号码就说是有效客户了；

三是很多房企搞全民营销，强制给员工下带访任务，某房企连清洁阿姨都有带访任务。

员工亲戚朋友就那么多，带了几个月，人脉就用完，为了完成带访任务，不得不花钱买人头，最后售楼处的“群演”越来越多。

这种现象会导致什么问题呢？一方面，水客太多，接待质量无法保证，往往导致真正想买的客户享受不到好的服务，很可能就流失了。另一方面，水客多了，可能会导致营销团队盲目自信，掩盖了项目和团队的问题，最后导致开盘失败。

比如我们公司有个新产品，在很多项目落地都反响不错。其中有个项目卖得不太好，他们自己复盘的时候，都认为不是营销团队问题，项目卖不动是因为定位错了，产品设计不行，主卧面积太小，客户不认可我们的产品。

后来我去项目了解情况，项目派了案场最好的置业顾问来接待，接待下来，我发现了不少问题。

一是接待时长不足，很多地方漏讲少讲。置业顾问带着我参观一轮下来，不到40分钟，这样的接待时长，客户对项目信息的接收度远远不够，好的销售，接待时长一定要在90分钟。

因为大部分客户都没那么专业，如果一个项目有10个亮点，专业客户可能看到9个，小白客户就只能看到5个。那么他们对项目估值就会有很大差距。 

置业顾问要解决的就是将客户没看到的项目有点，传递给他们。

二是掌控动线的节奏不行。先讲什么，再讲什么，到了什么点该说什么话，其实对于客户心理都有很大影响。比如客户一来问你价格，你如实告知，可能客户转身就走了。

我们当时那个项目，户型的特点是客餐厅很大，卧室面积偏小。客户一进去看得很开心，结果一看卧室，面积这么小，他就很嫌弃了。

如果置业顾问在客户看完客厅，要进去卧室之前，懂得控制客户心理节奏，提前给客户打预防针：我们的卧室设计得跟别人不一样，卧室不是那么大，因为想把更多面积留给客厅了。这是我们的特色，而且卧室要藏风聚气，也不适宜做那么大。

客户一听，好像也有道理，他们就会更容易接受我们的产品。

不要以资源驱动的模式推动生活

以前，我做管理也存在很多误区。特别信奉人多力量大。

我们总是喜欢以“资源消耗”的模式来驱动我们的工作和生活，推广要大开大合，不断砸钱，拓客要人海战术，能上多少人上多少人，结果人太多，事权划分不清，最后效果也并不好。

前段时间，公司说要年底冲刺，让多招销售人员，能招多少招多少，奖励给到最大。可是市场就这样，招再多的人，给再多的奖励，到底有多大作用呢？

我以前也特别喜欢瞎忙，经常忙得连饭都吃不上，最后落下了胃病，还喜欢熬夜，熬到三更半夜，似乎总有忙不完的事情，似乎越忙越能证明我的价值。结果付出的代价是，女朋友跑了，项目卖得也没见得多好。

现在想想，其实我以前很喜欢用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。

其实，不管是营销工作还是管理工作，都应该有个“二八定律”。80%的常态工作梳理成制度，并授权给相应的层级确定即可。

而我应该将更多精力放在梳理流程、定制度、想战略等层面，再就是抓住20%的例外工作，真正对下属有信任，舍得放手让他们自己去干。

只有做到以优秀的模式去驱动工作，我们才能更好地平衡工作和生活。