自从2021年下半年初秋开始，注定是房地产行业的多事之秋。恒大事件打开了潘多拉的盒子，随后越来越多公司纷纷暴雷，在市场一片唏嘘声下，暴雷潮、调控潮、降价潮、裁员潮叠加在一起，迅猛而至，打得开发商应接不暇，销售呈断崖式下跌。

楼市，仿佛陷入了冰封期！

这时开发商营销似乎发现，无论自己怎么用力都没用，以前常用的营销策略和营销战术现在都不管用了，营销人费尽心思却总是一拳打在棉花上，怎么都没效果。然而“冰冻三尺非一日之寒”，其实根源早在前几年就已经埋下了，笔者和几位一线开发商营销总进行交流，寻找根源，总结了几种原因，供大家参考。

前几年很多开发商营销就开始迷恋上中介渠道，反正有人帮着卖，为什么还要自己费劲去卖，所以一门心思上中介渠道，项目销售不好，就上中介渠道解决，很多人也不怎么花太多心思去梳理项目价值和如何营销推广了，这样只会导致自身营销能力的下降；而营销能力下降，又想到上中介渠道来救场，救完场开发商营销能力又下降了，就这样反反复复，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”逐步呈现，最终形成恶性循环。

这种恶性循环，其实就意味着开发商营销被中介渠道绑架了，所以这几年中介渠道的话语权越来越大，要带看奖、要现金奖、抬费率、挑项目，中介渠道俨然地位发生了“逆袭”，已经成了地产乙方中的强者。开发商营销总反过来去“求”中介门店的区域总，请他们吃饭，天热了，免费的西瓜、矿泉水“伺候着”，随便吃、随便喝，有的甚至连办公用品也要由开发商提供，目的就是要让中介渠道帮忙给自己的项目多导客、多带客。

“被中介渠道绑架”这是近些年很多开发商的生存境况，渠道佣金从过去的1.5%到4%，一路飙涨，有的项目甚至涨到了10%以上，直接导致了开发商的营销费用的高居不下，在政策调控不断收紧的市场下，随着项目竞争的激烈，开发商想要求生存谋发展，“被中介渠道绑架”反而越陷越深，付出的代价也越来越大，“马太效应”越发明显。

加之，在有的开发商领导眼里，只认那些能用中介渠道出业绩的“能人”，甚至把他当作“楷模”到处去传经送宝，起了负面导向的作用，让开发商营销人认为不用研究项目价值点，不用思考客户需求，不用认真去做营销动作，只要抓住中介渠道这根“救命草”，什么问题都可以解决，完全放弃了学习的动力，营销能力也随之下降。

虽然中介渠道的带客能力强，但是客户质量差，全部是靠以量取胜，中介渠道拓客主要是靠运用人海战，高频度地Call客、扫街派单截客，大兵团突击，虚张声势，假借轰动，并让客户产生踏空心理，鼓动客户提前“上车”，超前购房，这种拔苗助长的“轰炸式营销”，对整个地产营销生态的破坏是颠覆性的。渔民还有个“休渔期”，好让海洋生态有个恢复期，但是房地产市场在中介渠道面前，从来没有恢复期，永远都是高产期。

原来的地产营销生态被中介渠道的“轰炸式营销”破坏了，曾几何时，专业的地产广告公司的风光无限，现在早已损落；专业的地产代理公司曾经的高光时刻，现在也被中介渠道“轰炸式营销”打得苟延残喘，其实对开发商营销而言伤害也不能幸免，不仅仅是营销费用的高企，而且还有开发商营销的专业能力的没落。

尤其是近几年来，随着贝壳等公司对中介人员要求越来越高，中介人才素质也开始提升，中介承担了很多原本是营销人的功能，比如带看、维系客户、传递项目价值等等。最后，一线营销人面对艰难的市场，除了降价和上渠道，再无他法。

中介渠道行业门槛低，从业人员素质普遍不高，中介渠道人员常常直接守在各房地产项目售楼处门口拦截自然到访客户（“截客”）。笔者在上海嘉定安亭准备去两个竞品项目踩盘，走出公司项目不到50米的路边准备打车，就“闪出”一位中介并主动搭讪，问是否要买房，他说有车可以带我去看房，本想着可以借他们轻车熟路的光，就答应了。

但一上车就没有主导权了，本来只想看看2个盘，结果被他生拉硬拽地看了安亭区域的5个盘，每到一个项目他就去办登记，然后就只坐在门口等，踩盘全程都看不到他，都是项目置业顾问全程接待，等我一出门，他立马“闪现”，然后就硬拉着去看下一个项目，这样的工作毫无技术含量可言。其实道理很简单，他只要把“截客”来的客户在安亭区域在售的项目全部都带到了，并做了登记，那么只要这个客户买了安亭区域的房子，不管是买哪家公司的，佣金这个中介都拿定了。

没有客户地图描摹，只有上门“截客”，如果这样没有技术含量的工作也能轻松赚到钱，那么还会有谁会去专研技术，去提高能力，谈何地产营销专业能力的提高？这样也导致了“被中介渠道绑架”的开发商营销的能力同时也被拉低了，毕竟以前与开发商营销合作的公司都是的专业地产代理公司和专业广告公司，都是强强联合的“梦之队”，开发商营销不想提高营销专业能力都hold不住场面！

前几年房地产市场好，躺平也能赢（“躺赢”），“躺赢”掩盖了开发商营销能力的短板。“日光盘”的出现，使得开发商营销开始沾沾自喜，甚至有的人认为自己根本没短板，丧失了学习的动力，没有了自身营销专业能力提高的愿望。

因为卖得好，项目就高周转，在房地产全行业都“追捧”高周转的大环境下，只有财务指标和工程节点，没有营销规律，大家都在为了抢而抢，抢工期、抢开盘，抢现金流回正，一步一步压着往前抢，没有最快只有更快，几乎不给营销完成规定动作所需要的时间，有的项目不问蓄客量是否足够，到节点必须开盘或加推，其结果可想而知。

在市场好、卖得快、高周转的情况下，房地产营销却越做越粗犷。其实营销作为公司整体运营抢跑接力赛的最后冲刺的一棒，如果不能提出自己的想法，只能被内部财务指标、工程节点牵着鼻子走。没有深刻的思考而盲目入市，只求更快，只要与竞品项目有客户重叠，也可以分得一杯羹，开发商营销常常如此宽慰一下自己，求个安心——如果市场好，躺平也能赢，营销总或许可以窃喜一下。而习惯“躺赢”的营销总，可能这次是他们第一次遭遇楼市重创，面对自己营销的短板，就不知所措了。

“内卷”一直在开发商都存在，“内卷”的方式也有很多，其中之一且比较典型的就是“劣币驱良币”。

在市场聚变之下，“劣币驱良币”的“内卷”加速了开发商营销的没落。有的开发商营销管理层为了保住自己的位子，对内养亲信、对外搞奉承。一方面对优秀的方案故意不上报，免得让人在老板面前超越自己，风险不可控；另一方面也不重用有能力的人，只用服从性强的人。借着市场聚变、销售下行、公司内部优化的时机，进行“内卷”，不愿意屈从的、不是自己“圈内”的就被卷出去了，留下的也要防“内卷”，不想怎么做事，只想怎么做人，没有精力去想如何把项目营销做好；“劣币驱良币”还表现在不愿意从组织外部招聘能力比自己强的人，生怕未来某一天把自己的位子给顶了，就这样任由自己人在“小圈子”内得到相对的平衡，加速了开发商营销的没落。

如果说上述的几个没落的根源还给开发商营销尚留了一口气息，那么导致开发商营销最终彻底没落的“最后一根稻草”就开发商营销“劣币驱良币”的“内卷”，这是典型“人祸”，也是企业的不幸。

小结

市场剧变之下，需要我们冷静下来，思考开发商营销自身如何适应变化，突破困境。

转型迫在眉睫。营销行业的生态已经发生不可逆的变化，既然不可逆，不如借此机会进行转型，营销数字化、销拓一体化、渠道专业化等，或许都是我们应该补的课。

一切回归营销本源。营销工作的一切，都回归到客户与产品这个营销的本源上。从客户需求着眼，从产品价值入手，围绕客户主动分析问题，仔细将客户细分，运用大数据手段直达C端；产品价值在哪里，认真把关产品定位，形成产品的内核价值和气质。越是在市场趋冷的时候，越是要研究客户和产品。

体现营销专业价值。营销的专业价值，就在于对市场动态的洞察、行情趋势的预测、客户需求的判断、产品价值的精研、竞品策略的跟进以及营销推广手段的深谙，无一不是营销专业度的体现，决定着项目的成败。

重新认识中介渠道。既然中介渠道时代已经来临，不如坦然地面对现实，换个角度看问题，或许带来客户的渠道已经不是传统的中介公司了，因为中介渠道也在向专业化和数字化加速转型，也或许一个专业化、数字化、创新型的新中介渠道正在路上。

弱化“内卷”的影响。弱化层级观念，提倡员工提出质疑，建立越级申诉机制，最大限度避免公司管理层“一手遮天”，压制组织中的生机，建立倡导正能量氛围的企业文化。

或许，有人可能认为这么做会很难，且见效慢，但是，这就是未来房地产营销发展的趋势。房地产“躺赢”时代已经过去，房地产营销人要与时俱进，适应变化，正应了那句话：

营销永远不变的，是变化！（作者：宁晓峰，从业地产营销20年，如想和作者交流，可添加微信13501551982）