这几年国家房地产政策导向越来越明确，在坚持“房住不炒”进行“限购”的政策的基础上，又相继提出了“集中供地”和“三道红线”两个政策。这“三大政策”进一步给房企去杠杆，促进房企稳健发展，快周转模式退出了历史舞台，其他的调控政策也是围绕这三大政策去展开的。

那么在三大政策的市场下，行业红利的消失，此时既是地产人最难的时刻，其实也是优秀地产人体现价值的时刻，更是地产人修炼自己的好机会。复盘过去的经验，总结曾经的误区，练好“内功”。在房地产行业的新时代，地产人更应跳出旧有的误区，去适应新的操盘法则和思维。

卖点不等于买点

地产营销常提到一个词“卖点”，是由于项目产品需要提炼卖点，并针对卖点来做宣传和推广。一个产品如果没有卖点，就无法告诉客户你有什么。

那么仅仅有卖点就行了吗？不行。卖点提炼其实只是“王婆卖瓜，自卖自夸”，你觉得你的产品有卖点，有亮点，其实这只是你认为的而已。

比如客户最关注的是交通，心心念念的是地铁，而你却一直在大讲特讲项目未来的商业配套很齐全，有商圈，有**商场进驻，有博物馆和体育馆等等，升值潜力巨大，结果客户很反感，不买账；

一个房地产项目的房子建在公园旁，项目天天宣传的是“天然氧吧”，其实客户这里的买房只是因为孩子可以在这里上学方便，这就是“鸡同鸭讲”，卖点和买点不对位。

“卖点”和“买点”的区别就是，卖点是营销认为的好，而买点是客户认为的好，虽然有重合的地方，但卖点不等于买点。你认为这是这个项目的卖点，但不一定是客户所关注的买点。

所以，对开发商来说，研究买点比卖点更重要。

比如，区域卖点的解读是最好的销讲，开发商对区域卖点的关注程度比客户要高很多，但是区域的未来存在不确定性，期房客户更关心三年内的事情：配套有没有，是否实用，落地时间，最好所有的规划和入住同步。

所以区域卖点虽然很重要，但要有合理期限的落地预期，才能被买房人get到，毕竟在买房阶段，客户所关注的买点首先要解决的是自住的便利，而不仅仅只是将来出手时房产的增值空间的预期。

卖点是开发商设想的客户利益，买点是客户真实的客户利益，营销就是要树立以客户研究为基础的营销思维，发现客户的买点，并以此为项目产品力卖点的打造提供输入条件，让卖点和买点的交集最大限度地重合，实现买点与卖点的对位。

错把调研做成统计

不少项目做市场调研的方式方法都是错的，把市场调研做成了市场统计。统计只是市场调研的一种方法和手段，而不是市场调研的全部。只有数字统计，没有数字分析，不是市场调研，真正的调研是要在数据的基础上进行内部规律和外部规律的分析，而不仅仅只是数字的罗列和堆砌（如下图）。

据此，很多调查报告的结论只写：“近三年松江新城住宅年均供应66万平米，14年供应77万平米，15年供应67万平米，较14年缩减13%”，“14年成交53万平米，15年成交93万平米，同比增加76%”，“成交均价稳步上涨，15年同比上涨9.3%，达到22811元/平米”等等。

这些都仅仅是对数据的罗列、堆砌以及对统计数据的简单描述，没有做到正真意义上的分析，其实图表中很重要的一点没有分析出来，就是2015年的成交面积远远大于供应面积，不仅2015年供不应求，而且还消化了2014年之前的库存面积，这对重树2016年的市场信心非常重要！

要做出这样的结论，我们的市场调研才有意义。

实际上，根据图表的还可以进行很多进一步的分析，比如当年（不考虑价格上涨因素）“是库存增加，还是货值增加”；是否属于“库存在下降，价格在上升”的正常现象；通过“库存的最低点发生在哪一年”和“峰值发生在哪一年”来判断以后的发展趋势是向上还是向下等等。

同样，很多人错把客户研究做成了客户统计，客研结果对项目定位几乎没有参考价值。

比如，客户买套房的理由和客户是否是高学历（本科+）统计没有什么关系，而有的人可能会解释是，由于项目吸引了20%的（高级）知识分子购买，所以就将项目自我定义成“学府”和“高知楼”，但是客户构成比例中还有20%的不是高学历的客户怎么解释呢？

牵强附会的话，有人可能解释为这20%的客户想靠近高学历，但又怎么解释这个市场还有80%的高学历客户没有买这个楼盘呢？

也许，高学历客户买这里，仅认为是方便，在接受这里比较方便的客户中，凑巧这些人的学历高而已。正因为缺乏正确的营销思维，我们的产品常常打不到客户的痛点。

这是实效的调查研究方法，我们是在做“市场调查”和“客户研究”，而非“市场统计”和“客户统计”。所以如果错把调研做成统计，所谓的以市场和客户为导向，可能只是一厢情愿。

吸引人去了解的点

不是促使人购买的点

我们在做营销推广时，很多人的惯性思维往往是以与竞品的USP（独特销售主张）用作主打主题进行推广的，他们往往认为，是项目USP的“差异化”才使得项目在激烈的竞争中胜出的。

其实这种营销思维是在假设客户对所有竞品项目都非常了解，知道各个项目之间的共同点，然后再突出宣传自己的USP，就得到了客户青睐。

然而，现实并不是这样的。我们的客户可能一边喝着咖啡，一边惬意地随手滑动着手机看到一则地产广告，亦或可能一边开着车一边和同伴聊天，匆匆瞥到了一眼树丛中的户外广告牌，这种偶然的“遇见”，不可能是一个系列一幕一幕地全面地展示给客户，让客户对全部竞品项目的有了全面的了解，知道它们的共同点，然后再对比它们的差异点，最后做出正确的选择。

就如同有两个大家都不熟悉的女孩征婚，如果A和B两个女孩的美貌、身材、学历、性格、家庭背景等等条件都差不多，但A女孩比B女孩会做家务，那么A的征婚广告语是否只写一句话“善于家务的女孩诚招如意郎君”呢？

问题是，如果在其他条件都不是很了解的情况下，仅仅凭“善于家务”一句话，就会让男士们争相去约会吗？显然不会。但反过来，如果大家对两个女孩都了解了，那么“善于家务”显然是就是打动男士去约会的那一个USP。

所以，吸引人去了解某项事物的吸引点，和最终促使某个人下决心购买的价值点，往往是不尽相同的，这是营销推广的层次性，要先吸引人，再去打动人，吸引点和价值点是有区别的。

对于临近开盘的项目，具有时效性的销售信息就很能“吸引眼球”，比如“开盘在即”、“火爆认筹”、“8折促销”等等，无不牵动人心。一般这种信息的释放，总会吸引来平时数倍的来电量；

而对于一般买房客户，地段、户型和面积才是最终打动客户的价值点，他们首先考虑在什么地段，买个几房的，多大面积的房子等等价值点，而这些价值点可以等到来电、来访后一一解决。

现实社会的营销，就是一定是要先吸引人的注意，是要让那些喝着咖啡，翻着手机的人眼前一亮，愿意花费力气打个电话；让那些正在开车的人能在自己手记上急速记下你的户外广告上的电话号码，甚至直接驱车前往售楼处。

要好产品

不要好作品

在营销做项目定位时，要谨记“要做好产品，不要做好作品”。什么是好产品？所谓好产品就是适销对路，能卖得出去的产品。换句话说，就是要定位那些符合市场需要的产品。

好产品不是好作品，好作品是“唯作品论”，一味追求产品的极致，忽略客户价值导向和细分市场的选择，产品价值和客户需求不适配。所以“要防止建筑师做大师”，因为所有建筑学院毕业的学生都有一个成为世界级大师的梦想，作品往往不考虑成本，这样不适合项目的销售，也不利于公司的发展。

什么是符合市场需要的产品？就是在项目定位时，制定产品方案中既要符合客户的需求，又要尽可能使产品的价值最大化。比如，同样是三房，在满足基本功能的前提下，如果项目的每套房子比周边竞品楼盘少4-5个平方米，就可以适当地降低房子的总价，这样客户的接受度就提高了，增加了项目产品的竞争力。

所以，在项目的产品规划设计方案中，只会选最合适的方案，而不是最优的方案，不是产品舒服不舒服这么简单，也不是面积大小的问题，而是在满足基本功能得前提下，在控制总价基础上，以最低的成本控制，来满足客户的需求。

成本控制也不能只做减法，要学会在客户看得见的地方增加成本，看不见的地产适当减少成本，当然，影响工程质量的不能省的成本坚决不能省。所以，没有最优的产品，只有最适合的产品。

结   语

尽管万科喊出了房地产进入“黑铁时代”，但是“稳地价、稳房价、稳预期”的总体导向，决定了市场走势平稳的大基调，房地产并不是夕阳行业，而是成熟行业，营销人没必要过于悲观，更不要质疑自己的价值，要做善于复盘思考的人，善于总结沉淀的人。在房地产行业走向成熟的今天，又何尝不需要那些平实而又专业的地产人呢？