地产营销部的定位和出路在哪里？

这个问题，从地产销售端与分销渠道深度绑定后，就一直纠缠着每一家房企、每一个地产营销人，引发阵阵焦虑。

适度焦虑是好事，它能触发反思和行动。不过在焦虑了几年之后，地产营销到底出现变化了吗？

明源君观察了近期房企们的营销动作，发现他们确实在积极做出改变。虽然有许多新领域还在摸索当中，但关于地产营销未来将去向何处的问题，趋势已经比较明显了。

线上营销渐成刚需

元宇宙卖房已经不远了？

上个月出了一则关于龙湖的新闻，其在北京的一个新项目和元宇宙社交产品“虹宇宙”达成了合作，焦点主要在于“元宇宙样板间”、“虚拟装修场景”、虚拟社区等领域。

明源君乍一看还挺吃惊的，元宇宙居然这么快就被房企应用了么？地产业对外部商业概念的反应速度，一般没这么快啊！

遗憾的是在后续查资料的过程中，这个项目到底是怎么与元宇宙融合的，明源君暂时没发现具体的展示。在项目公众号或房产网的详情页上，也没看到和元宇宙体验相关的信息。

龙湖和虹宇宙这一次的合作，说是创新也好、噱头也罢，但不可否认像元宇宙这样的虚拟世界概念，对房企来说有很大的想象空间。

随着未来VR/AR技术的成熟，房产这种大宗的、无法移动方、无法快速拆装实现个性化展示的实体商品，如果能利用虚拟空间来强化客户的看房感受，对销售工作必定有益。

不过要达到这样的技术水平，还有比较长的路要走。这次合作背后，主要是反映出了房企对线上营销领域浓厚的探索欲。

贝壳研究院与BCG曾联手做过一项研究——《购房者交易旅程调查》。

其调研结果显示：早在2020年，习惯于通过线上渠道接触房源信息的购房者，就已经占到了近6成，其中最常用的渠道是社交媒体和房产垂直平台。

随着互联网对我国居民生活的深度渗透，凡事先上网查一查早已成了多数人的习惯。新冠疫情出现后，城市里的居民更是恨不得连一把小葱都去APP上买。

因此，这两年房企们在线上营销领域的吃后续发力，并非是无头苍蝇式的创新，而是基于社会发展下的理性选择。

虽然关于线上卖房转化效果的质疑声不断，但也反过来说明了传统营销思维的壁垒密不透风。无论是商业模式创新、技术趋势还是新兴理念，在地产行业渗透总是很迟缓。

实际上，在和多位规模房企老总的交流中我发现，他们都认同一件事：营销线上化属于那种不管做得好不好，都一定要做的事。因为从各大线上平台的数据来看，购房者的流量就在那摆着，你不拿就会有别人去拿。

对于他们来说，流量的价值是毋庸置疑的，只是核心问题在于各家房企的获客策略、营销内容和团队水平各有高下。

这两年来，愿意在线上领域持续做投入的房企，已经陆续有所斩获。去年碧桂园、华发等房企的直播卖房活动，观看量均以百万起步，直接或间接带来的销售额增长以10亿元起计。

又比如最近的一个例子：近期全国各地疫情形势严峻，多地封控导致许多售楼处被迫打烊。

但长春保利的应对非常迅速，他们在半个月内策划了近百场线上直播，8盘联动收获了两千多条购房线索。

两年前，疫情就给地产营销敲响了警钟。而两年后疫情反扑之时，谁用功写了作业、谁在课堂上摸鱼，已经一目了然。

除了这些从集团或区域层面，整体推行营销线上化的房企之外，那些尚未、或尚无能力这么做的中小房企，还会以单体项目作为切入点，做小范围的触网尝试。

比如合生创展就在其广州项目的销售团队中，抽调了10人组成视频主播团队，专门制作本项目的社媒传播内容。

其呈现形式除了常规的楼盘介绍外，还包括趣味短片、人设塑造、知识科普等内容。这不失为一种低成本的试水方法。

时至今日，TOP50房企几乎已经全部涉足线上卖房领域。这不仅是房企对捕获线上流量的渴望，从长远来看也是为了抗衡分销、控制营销成本的重要战略。

无论业内如何观望和质疑，深度开拓线上的去化端口，都会是未来地产营销的不可逆之趋势。

线上营销对房企来说就是八仙过海，得各显神通。无论过得漂亮还是狼狈，这海迟早都得过。

地产项目获客手段日趋丰富

公域重精准，私域重运营

虽然目前许多地产项目的销售端口，仍然是被分销渠道统治的。但随着近年房企集体触网，越来越多的线上流量入口被打开了，项目获客的手段也比以往丰富得多。

一、公域投放对精准的要求大幅提高

渠道分销佣金年年在涨，营销部可支配的推广费年年压缩，许多项目不得不回收分配在传统媒介上的营销预算。

尤其在发达城市里，传统的线下广告投放渠道，比如户外大牌、纸媒等等，已经鲜少有项目使用。就算用，也是那些体量大的首开期项目才舍得花这个钱。

这些传统媒介和现在房企们用的微博微信推广，其实都属于公域投放的范畴。但传统媒介不仅昂贵，且进线来访效果逐年在降低。

所以近年来地产项目的推广预算，被转而分配到了线上投放、跨界获客、资源互换、获客激励等方面去了。有限的预算使渠道甄选、推广内容优化和线索转化效率变得至关重要。

为此，房企研究出了不少组合玩法。与过去漫无目的的撒网相比，现在的公域推广更加讲求精准。不仅渠道要精准，内容也要精准。

在渠道选择上，多数房企倾向于采用低成本、易传播、易定向投放的社媒平台。比如微信微博广告、房产自媒体矩阵、短视频APP的本地/房产板块、房产垂直电商等等。

其中用户基数大、人群覆盖广的微信和抖音，是目前房企最青睐的推广平台。

和在高速出口立大牌，向所有不明身份的路人展示一闪而过广告语画面比起来；在数据构建的社交媒体世界中，营销人能看见和掌握的信息要多得多，定向投放和效果监测也容易得多。

而在推广内容上，越来越多房企尝试回归“沟通”。与过去大字报、硬造生词式的推广语不同，现在地产项目逐渐开始讲客户看得懂的话，做客户感兴趣的内容，或者做跨界软植入。

比如去年融创、雅居乐旗下的几个文旅项目，开始尝试通过赞助旅行题材的真人秀综艺，来实现价值点输出。

这种软植入不仅能够利用明星自带的巨量热度炒作项目，而且能做到内容植入丝滑、投放受众精准。

因为旅居综艺在形式上利于项目全方位的场景展示，在受众上也和项目本身的目标客户关系密切。

虽然这也属于一种公域投放，但由于投放渠道和目标受众的特性，跟项目本身的需求紧密耦合。所以其信息传递强度、受众的潜在接受度，都与传统硬广的效果大不相同。

二、私域流量运营，已成房企营销关键课题

过去房企卖房都是一锤子买卖，营销人都习惯了这个项目卖完，下个项目的客户就重新蓄、重新找。相比起在公域投放的驾轻就熟，在私域运营这一块，房企是新手中的新手。

这种现象来源于过去的线下投放思维，它本质上是很懒惰的。大家都习惯性认为，既然客户都愿意花时间打售楼电话、或直接赶到售楼处，那这绝对是诚意度极高的客户。

但线上获客的特点完全相反。

因为网络点击、浏览、留电等操作都极方便，根本不花时间。所以这就注定了来自线上的流量会有基数大、需求不稳定、诚意度难以辨别等特性。

房企通过各种投放，确实可以把巨大的流量引进门，但不能指望这些流量“自动自发”地完成进线、来访、下定的环节。

最终流量能不能被转化为成交，非常仰仗运营者对流量的加工能力。如果对流量只捕获、不运营，是致命的浪费。

这几年房企已经开始重视流量在私域内的差异化运营与激活了，多家房企都打造了自己的私域流量池。

有的用自研APP来做；有的基于微信生态来做；

有的通过置业顾问各自建立客户社群的方式来做；

还有的房企专门设立了流量运营部门，在业主群、老客户群、各大社交媒体粉丝群等不同平台，分开来做精细化的运营和促活。

不同社媒平台的用户，特征和习惯不一样。比如微博、小红书等娱乐社交平台以年轻刚需群体居多，而今日头条等资讯平台，则以更具购买力的中青年客群居多。

针对不同平台进入私域的用户，房企能够依据用户画像来制定不同的转化策略。

另一方面，过去老带新、客户转介在地产项目上，总是做得不温不火，所以一度不受营销部重视。但现在一些房企引入了互联网裂变玩法之后，对存量客户的促活有了更多工具和方法。

不仅老带新、新带新、多盘联动等存量客户运营，可以用到线上裂变的手法。还包括全民经纪人开拓、线上直播等领域，也一样可以应用。

还有针对集团老业主的运营玩法，这两年也更加丰富了。许多房企成立了专门的社区运营部门，第一阶段先通过高频地策划社区活动，快速聚拢多个兴趣社群。

第二阶段则基于各个社群内业主的个性与生活喜好，来制定定期的促活方案、推广内容，并不断塑造业主群体内的KOL。

第三阶段就可以通过有力的激励方案，调动业主群体对集团一手项目的关注度，并通过业主KOL的圈层传播锁定一批KOC，创造新的增量流量。

其实这些玩法，在互联网领域已经很成熟了。

虽然目前多数房企在社群运营、内容策划上，仍然在浅水区徘徊，大多存在推广内容生硬、互动模式单一等问题。

但引入新模式对困在分销中的房企来说，是很有意义的尝试。在流量转化、存量客户/业主促活这一块，还有很多空间等待地产营销人探索，未来总体可期。

地产数字化产业迎来风口

规模房企亲身入局

数字化转型，无疑是这几年业内最火的话题之一。现在对于很多房企来说，数字化这个词已经脱离了概念层面，进入到了全面应用的阶段。

尤其是在营销端，数字化带来的管理革新和效率提升，是全方位的。

无论是营销前端的城市数据可视化、智慧客研、线上问卷等实用工具；

还是营销后端的智慧案场、投放监测、人脸识别判客技术等等……

这都给传统的营销工作带来了诸多改变。

这让明源君想起多年前，营销部做定位调研时得在大街上一个一个地拦路人、发问卷。想做个深度访谈得花上一个多小时，结束了还免不了要请人喝杯奶茶咖啡。

又或者案场策划必须手动在EXCEL里，一行一行的录入客户填好的调研问卷，再一项一项地用数据分析工具做成图表。

又或者投放了网络广告后，策划得一个一个网页打开去翻数据、看评论、控评。

如今，数字化工具已经能很大程度上解放营销部的人力，让地产营销人的工作内容能够更加聚焦。

不过虽然这些工具在市场上已经经历了多轮迭代，产品已经比较成熟了，但在应用上的普及程度还不算高。

一些中小房企仍停留在所有事情都堆砌人力的阶段，他们和经历了数字化转型的营销团队，效率已经没办法比较。

另一方面，房企管理数字化概念发酵了这么多年，不仅催生出了成熟的产业链，还吸引了一些大型房企下场，与互联网巨头开展深度合作，甚至直接布局数字化工具的研发领域。

比如去年底，融创与字节跳动旗下平台达成合作，意图在数据服务、营销、客户服务领域进行更广泛的探索。

并且还独立上线了融创自己的房产行业垂直MCN“甄好房”，是业内第一个上线的抖音房产店铺。

而在本月初，招商局创投更是直接领投地产营销SaaS服务商，无疑是看到了营销数字化产业的风口。

这不禁让明源君想起，近年来虐遍大小房企的产业地产。

业内许多人都知道，产业项目的成功关键在于产业招商，最好是开发商自己能牵头做产业创投，把项目做活。但真正能做到的房企屈指可数，因为做产投、做企业孵化是真的难。

但另一方面十分有趣的是，在与自己经营命脉息息相关的营销数字化领域，房企们掏钱投资却十分积极。

这大概说明了房企现在的一个认知：一个项目做不活，还可以做下一个；但销售端的转型如果做不好或做晚了，耽误的可能就是未来所有的项目。

结   语

这些年，面对地产营销的困局，不甘躺平的房企和营销人，都各自在做着探索。有些做得不错，也有些做得一般，但至少是在行动。

再转眼看另一边，做低俗营销、灾难营销的楼盘也时有出现。那些不思改变、只想打客户擦边球的项目，和五年、十年前比起来，似乎没有任何改变。

从这个角度来看，地产行业确实处在一个大分化、甚至是大分裂的阶段。身处其中的地产营销人得意识到，焦虑归焦虑，但从焦虑中能学到什么更重要。

进步的事情总要有人去做，不是你做就是别人做，这就是当下地产营销专业的现实。